包租婆喊话、华强北写诗，京东维修用「在地符号」重写户外广告

广州地铁站，又开始整新活儿了。

如果你恰好在广州上班，又恰好在进地铁站时抬头一看，就会发现——大湾区知名人物“包租婆”，接了个新“代言”。

满头卷发筒、聚酯纤维花睡衣，再配上一只豪放不羁的塑料凉拖和标志性大嗓门，隔着屏幕都能仿佛能听到她在你耳边大喊：冰箱坏了，“包搞掂”；电视坏了，“包冇问题”。

这组“有声音”的广告早就成了网红打卡点，网友锐评：

“这张脸就是广州人的安全感”

“看一眼就知道事能办成”

“广州地铁你是懂整活的，太魔性了。”

这边广州打工人还没笑完，那边深圳打工人又遇到了另一种画风。

“懂深漂，很动人”

“很适合职场人精神状态”

“情感浓度超标了”

两座城市，两种画风，两次吸引本地人分享热潮，居然都来同一个自京东维修品牌，这在户外广告里不多见。

城市户外广告，长期困在一个怪圈里：高饱和色彩设计+卖点、折扣文案扎堆，强行灌输营销信息。这种“打扰式”广告，常常让路人天然免疫甚至反感，对品牌传播起反效果。

京东维修这组创意却做到了“有声音”但“不打扰”，还能变成大家上班路上的打卡“小惊喜”。其中沟通策略，有点东西：

不重复低价喊麦，也没有浮在空中的“大创意”，而是从当地人熟悉的生活里，借本地“符号”做用户沟通。

广州广告借用了符号化人物“包租婆”来“代言”；深圳投放则借用了符号化地名玩梗——一个用老广IP撬动语言共识，一个用城市地名承接集体情绪。

两座城市，两种符号，但底层逻辑一致：把品牌写进了城市的文化密码里，也写进大众生活里。

借符号人物

建立场景，打破对话距离

京东维修在广州的打法，可以用一句话概括：不创造新IP，只做本地IP的搬运工，主打“接地气”和“蹭人气”。

1 选对一个IP形象，增加对话画面感

包租婆这个形象，在大湾区有天然的好感度，甚至已经成为一种代表本地人性格的文化符号——泼辣、接地气、讲义气、关键时刻靠得住。京东维修把她请出来，不是让她念广告，而是让她“说人话”。

细看这组广告，先是提出了常见的家庭维修问题：冰箱坏了、洗衣机坏了、漏水堵塞。然后让包租婆出场做推荐，包租婆的“包”，恰好成了一语双关的维修承诺。

而用“包搞掂”“包冇甩拖”“包稳阵”“包冇问题”这些粤语口头禅用来做沟通，至少有两个小心机：

一是把品牌承诺翻译成了本地人一听就懂的老广语言，减少营销感，让人看得下去；

二是这些口头禅本身自带生活场景感。就好像包租婆领着维修师傅上门，一边看着师傅修冰箱，一边拍着胸脯跟你说“包搞掂”“包冇甩拖”“包稳阵”。传统“广告语”变成了“生活里的熟人推荐”，品牌承诺显得更可信。

2 投放场景与内容配对，强化邻里体验

再来看这组广告有两大投放场景也很有讲究，对内容表达起到了不同的助力。

首先，在体育西、广州南站、嘉禾望岗、石牌桥等关键站点都能看到“包租婆”。这些站点既是广州地铁的流量枢纽，也是“广漂”和“老广”交汇最密集的地方，传播辐射核心用户圈层。一个包租婆形象出现在这里，就像你家楼下的阿姨突然上了电视，亲切感瞬间拉满。

京东维修没有止步于地铁，还走入广州多个社区。如果你恰好住在富力半岛花园、南国奥园、华南碧桂园等地，就能随处看到包租婆“代言”——门禁杆一抬，包租婆正给你找师傅；电梯门一开，还是包租婆给你打包票。

把地铁站投放到社区投放联动起来看，其实是沿着目标人群的“下班回家”路线，从强化用户认知和拉动行动力：

一个人通勤时看到包租婆喊“包搞掂”，可能只觉得有趣；回家经过电梯时再看到，就更容易想起家里那台最近不太对劲的冰箱。同一批用户从不同场景里持续获得了暗示。

在流动的场景中建立联想，把维修与“我家可能遇到的问题”联系起来，才是精准转化的关键。再加上“包租婆”的亲切推荐，让这种“包围式”投放不烦人，还制造了一种“邻里感”。

维修这件事，本质上是“家门口的服务”。京东维修把广告放到了家门口，也把品牌放进了“社区熟人”的位置。包租婆的熟人气质，和社区日常场景天然匹配。你不会觉得一个包租婆出现在你家楼下有什么违和，反而会觉得“她本来就该在这里”。这种“不违和”，才是有效在地化沟通的基础。

借符号地名

扩写生活故事，承接大众情绪

如果说广州是“用IP造场景”，那深圳就是“用站名一边玩梗，一边写故事”。

1借地名梗吸睛，接住情绪再接生意

深圳这组广告，先是蹭上了地名爆梗的热度。

南山是深圳科技园所在地，聚集了大量爱玩梗、爱社交的年轻上班族。南山站地铁播报曾因“谨防夹伤”被听错成“谨防袈裟”而走红，一度改名后，又被网友们呼吁了回来。品牌借这个网络热梗，把“被听见”的诉求写进了广告里。

在布吉站，它写“英雄难过布吉关，来了布吉就不急，关关难过关关过。”这里是深圳早期移民的聚集地，也是许多“深漂”第一个落脚点。一个“布吉=不急”的谐音梗，把通关的焦虑转化为生活的松弛感。

翻身站周边是宝安老城区，住着大量在南山、福田上班的年轻人。“第三年发现，‘翻身’是每天醒来还想再试一次”借玩地名梗把“成功学口号”拉回日常，精准戳中了打工人“每天都在努力翻身”的真实状态。

在华强北的文案很有诗意，一句“修过的青春”，就把有关这个中国电子第一街的回忆，全都带回到具体的人身上——摔过的屏、修过的手机，都是你在这座城市生活过的证据。

车公庙早已没有庙，而成了著名的CBD，但在这里的打工人却自动传承“佛系”职场哲学，职场生活“miao”不可言。一语双关同时缓解了打工人的焦虑与疲惫。

后海是深圳新兴总部商务区，聚集了大量从外地涌入的高端人才，有着对科技、金融事业的勃勃雄心。“北京后海”的休闲与“深圳后海”繁忙恰好形成对照，写透了这里的人们对效率、专业的奔赴。

这些地名是大家路过的日常，地名梗里则承载着人们发生的故事。京东维修“顺梗往下接”，接的是人们的共同回忆。

所有谐音完成了开头吸引。真正让目光多停留的，是对城市故事和生活态度的精准描摹。并且针对于不同站点辐射的人群，品牌进行了不同生活哲学的触达：

在华强北主打青春情怀，在南山站用“谨防袈裟”传达城市人文关怀；对身处布吉站周围的人们释放“从容面对生活”的松弛态度；在后海鼓励深圳精英们的拼搏精神……看似在玩梗，其实把每一部分的城市精神和本地人的生活哲学写透了。这种“你果然懂深圳，也懂我”的情绪共鸣，瞬间就能让品牌无缝融入本地生活。

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戳中情绪后，如何让情绪对接到业务才是关键。

京东维修选择用业务方案，来接住情绪。比如在布吉的故事后面写道：“家电坏了不急，我们替你急”，前面的“不急”是安放情绪，后面的“替你急”分配责任，“30分钟必上门”的承诺，则让关怀切实落地。

品牌接住了情绪，再接生意，这也让枯燥的“业务亮点”多了一份“让你生活更轻松”的人情味。以维修工具剪影+生活场景为主题的简洁画面，也把京东维修的业务线索藏在背景里。即使第一眼读到的是心情，品牌所属的服务类别也没有完全退场。

2互动式投放，让公共空间更有趣

写故事、接情绪的文案，本身就在开放互动入口。

这些地名梗广告，让路人看到的不只是品牌表达，还是一句“替自己说的话”——拍照发朋友圈、发小红书，广告成了表达自我心情、故事的素材。

这种“预埋互动”的创意被延伸到了另一组广告：不仅与用户互动，还要追着别人家的广告牌“强行互动”。

在深圳随处可见的安居客广告旁边，京东维修打出了“隔壁可以帮你安‘家’ 京东维修帮你守护好‘家’”的口号。这不只是社牛到处接话，更是从租房、买房到家庭维修，把家庭服务场景联想一次性搭建好了。

在华为单身公寓北站台旁边，京东维修又成了网友“嘴替”，帮大家问问“这里真的只有单身才能住？”，再顺手推荐了一下自家业务。

华为单身公寓北站周边是华为员工聚集地，也是深圳科技从业者最集中的区域之一。这里的用户属性是“高强度工作、高密度加班、高频率独居”，家电坏了往往没时间管、不知道找谁管。京东维修用“你负责专治工作Bug，我负责专治家电Bug”，直接对话这一人群，把品牌的服务承诺变成了对“科技打工人”生活痛点的精准回应。看似小调皮，其实从场景到人群，处处都有“小心机”。

这种“接话式”广告，本身也在做一个“小营销事件”，增加公共空间趣味性。路人看到两个品牌在广告牌上“聊天”，难免会多看一眼甚至主动分享。

把品牌写入城市记忆

京东维修的底层创意逻辑

两个不同风格的城市营销，其实有着可供更多行业品牌参考相同底层逻辑：

1文化同频：洗脑不靠重复，靠共鸣

传统广告信奉“重复即记忆”，从0开始强行植入概念。但京东维修走的是另一条路——借城市已有的文化符号，让品牌自动继承情感存量往往事半功倍。共鸣不需要重复，只需有厚度、够准确。

2 扩大传播：线下投放，要预埋线上声量

过去衡量一组户外广告，看的是点位覆盖、人流量、辐射半径。但从最近出圈的创维“超薄”广告再到此前网友正向打卡“999变666”的站台创意，都足以看到一种趋势：户外广告需提前在创意上预埋“社交货币”，把原本的线下广告接收人群，也调动为线上传播力。每一次拍照、每一次分享，都是把物理曝光转化成社交曝光。投放的是线下点位，但传播却覆盖全域。

3创意策略起点：用“在地化”避开低价内卷

在聊完创意、传播后，回到起点——更值得所有品牌关注的是：为什么选择了这些创意来表达？

品牌一切营销行为，都是为了解决品牌当下发展的核心问题。品牌牌老化就需要年轻化跨界；进军高端市场，就需借力艺术表达。

而京东维修面对的核心问题很具体：本地生活服务品牌们扎堆喊“低价折扣”，尤其维修赛道品牌同质化严重。作为生活服务品牌，既要快速打出声量，又要迅速建立信任感，还要做出差异化。

于是，这个品牌首先把创意起点放在“深入城市脉络的在地化沟通”上。

不同于瑞幸城市谐音梗的热点营销，京东维修的“在地化”创意更细节，更侧重长期心智：在广州从熟悉的人物入手，缩短消费者理解服务的距离；在深圳从熟悉的地点入手，让维修与具体的人和具体的生活感受接上话，共同指向“让家庭生活更轻松”的维修方案。本地服务的品牌感，从具体生活里长了出来。

创意背后又有实打实的业务托底。两组广告预埋了搜索转化动作，上京东搜索“京东维修广州/深圳”，一眼就看到与海报内容呼应的服务亮点：

专业维修、持证上岗的师傅，能一站式搞定将漏水补漏、管道维修、家电维修；透明收费、明码标价，还有0.01元检测券可领，打破高价“上门费”和“检修费”传统；还有的90天超长质保以及不满意重修的售后保障，让维修不再是“一锤子”买卖。

这些业务亮点恰好对应维修行业最让人不放心的环节，用“专业+透明+质保+售后”的组合拳，把业务信任值拉满。

包租婆的熟人感和地名情怀在前，拉近距离；业务在后，托住信任。这才让广告创意变成是可被验证的服务标准。这比单纯喊“低价上门快”的竞品，多了一层“你敢信，我来保”的差异化，真正立住“便民服务”的长期认知。

/ 结 语 /

最后再来看京东维修这波投放最出彩的不只“创意”，还有“重新定义了品牌和城市的关系”。

不只把城市当做广告投放点位，而当一个鲜活的“对话对象”：户外广告的价值，正在从“覆盖多少人”变成“被多少人记住并愿意主动传播”。当广告不再是打扰，而是城市生活里一个值得拍下来的小惊喜，品牌才真正走进了城市记忆。

对本地生活服务品牌来说，这或许是最值得抄的作业。