看世界｜气味是门大生意

（来源：经济日报）

转自：经济日报

当你路过面包店时，是不是总会被店里飘出来的香味吸引？只要和朋友聊起看电影，你是不是会立即想起电影院里甜甜的爆米花香味？其实，这些味道并不完全是面包和爆米花散发的，实物原本的味道远没有那么浓烈。那么商家为什么要费尽心思地“制造”这些香味呢？

嗅觉是伴随着人类进化被深深印刻在我们基因深处的“最原始的感觉”，也正因为此，它也最能引发联想、唤醒记忆。

美国费城莫奈尔化学感官中心研究员帕梅拉·道尔顿分享了嗅觉与其他感官系统的不同之处：“所有来自其他感官的信息都要经过大脑中一个叫作‘丘脑’的结构，而嗅觉完全绕过了丘脑。”这意味着两件事：第一，气味能够避开“有意识的觉察”，直接进入大脑。即使我们处于睡眠甚至昏迷状态，我们也能够闻到气味。第二，大脑会在我们辨别出气味之前就对气味“附带的信息”作出反应，这就是为什么我们会经常忘记见过的人或事，但只要闻到特定的味道，脑海中就会浮现出熟悉的场景。

于是，不出意外地，这种基于嗅觉、联想、记忆的“生物学知识”被营销学“收入麾下”，一种名叫“感官营销”的系统性营销策略开始发展起来。

美国密歇根大学市场营销学教授阿拉德纳·克里希纳是最早研究感官与品牌交叉领域的学者之一。她发现，两种或多种感官的协同作用远比单一感官的作用要大，如果其中恰巧还包括嗅觉的话，感受会更加强烈。比如，一张巧克力曲奇饼干的照片本身就很诱人，但如果再加上烘烤饼干的香味，更可能让人垂涎欲滴。她说：“气味与产品之间有着独特的关联。产品散发的气味能够强化人们对产品其他属性的记忆。你会记得品牌名称、产品‘性状’，甚至使用地点。”

研究表明，许多气味能够促进销售。例如，香草那令人上瘾的甜香气味已被证实能够吸引顾客；薄荷的气味能提高专注力，让顾客在购物时更投入；肉桂的香气能营造出温馨的氛围，吸引顾客在店内停留更长时间；清新的柑橘香不仅有助于提升店员的工作效率，还能让顾客的购物情绪更饱满……

气味还能影响顾客对产品品质和价值的判断。例如，清新的气味会让人联想到干净卫生，这就是为什么许多清洁品牌都会推出柠檬香型的产品。

气味甚至会影响顾客在实体店内的停留时间。法国机构的一项研究表明，在有香味的商店里，顾客会对时间的流逝更不敏感；而在没有香味的商店里，顾客则可以大体判断出在店时间。

如今，来自行为经济学、营销学、心理学、神经科学等诸多领域的专家已然形成共识，凭借唤起记忆和情感、影响选择和决策的能力，气味已经成为零售商“工具箱”中不可忽略的利器。

诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼的一项研究发现，人们作财务决策时，90％会依赖情感或者潜意识，只有10％基于逻辑或“刻意地思考”。也就是说，人们在购物时，大脑基本处于“自动导航”状态。因此，相较于各种技术参数，气味带来的消费冲动更容易捕获消费者的“芳心”。

一个典型的例子就是大型超市。如果仔细观察大型超市就会发现，许多超市都会在入口处设置面包房或咖啡店，因为新鲜烘焙食品或者咖啡的香味会唤起顾客的消费欲望，诱使他们购买更多商品。到了下午，超市里开始弥漫烤鸡的香气，那是商家在提醒顾客，是时候为一顿丰盛的晚餐选购食材了。

阿贝克隆比·费奇（Abercrombie ＆ Fitch，简称A&F）公司则是另一个成功案例。A＆F是最早采用嗅觉标识的热门品牌之一。无论身在世界何处，只要走进A＆F门店，其标志性的浓烈古龙水香味都会扑面而来。这款“店香”是如此受欢迎，以至于该公司还专门将其制作成一款名为“Fierce”的古龙水进行出售。

嗅觉标识在大型连锁酒店中也极受欢迎。威斯汀酒店采用的是清新舒缓的白茶香氛，瑞吉酒店则会在大堂使用玫瑰、香豌豆和烟斗烟草的混合香氛。许多嗅觉标识甚至在设计时就考虑到了特定客群的偏好。例如，索尼零售店就刻意采用了一种包含柑橘、波旁威士忌和香草气味的嗅觉标识。柑橘香会让人联想到知性优雅，香草味会让女性感到亲切舒适，而波旁威士忌的香气则迎合了大多数男性的喜好。

有趣的是，当香味成为营销利器，香味本身也成了一门生意。

在商业场景下，气味需要保持恒定。这意味着，一款真正靠谱的店香，不需要像香水一样分前调、中调、后调，也不能随着喷洒时间的变化时浓时淡，因此“规划气味在空间内的扩散方式”也成了一门独立的生意。

早期的气味营销人员多利用店内空调系统扩散香味；后来，诸如香薰、熏香等产品也陆续流行起来。新加坡航空公司则另辟蹊径，将品牌气味融入肥皂和热毛巾中。不过，更多时候，商家都会使用经过精心布局的智能“扩香器”，持续不停地监测店内的气味，并随时调整香味释放浓度。

香味的发展还孕育了另一大市场，那就是家用香氛。该市场涵盖众多产品，如香薰蜡烛、喷雾、扩香器和精油等。蜡烛在该产品类别中占据主导地位，这得益于其美观的外形和丰富的香型选择；柑橘类是最受欢迎的香型。此外，个人对自我护理的日益关注以及对放松和减压技巧兴趣越来越大，也推动了家居香氛市场的增长。统计显示，2025年，全球家居香氛市场规模为260亿美元，预计2026年将超过272亿美元。

目前全球范围内还出现了多家专门为店铺“定制气味”的公司。这个垂直领域甚至再次细分赛道：一部分主打“值得被记忆的味道”的企业，偏爱浓烈的店香；还有一部分信奉“无声胜有声”的企业，会选择似有若无的味道，并声称“那是品牌在与顾客交流”。

如果你到现在还没有被众多品牌在香味上所耗费的巨大精力所震撼，不妨再回想一下文章开篇所述：很多实物原本的味道远没有那么浓烈，一切都是人工香精在背后推波助澜。甚至爱车里的皮质座椅、背着的皮包，也不该有味道。因为皮革本身基本是无味的，我们常常闻到的“皮革味”，其实来自40多种化学物质的混合作用，全是人造的。（经济日报记者 王一伊）