以“圳品”等品牌建设经验助推“吉品”高质量发展

文 / 张阳

近年来，吉林省以“吉致吉品”“吉字号”品牌建设为主线，系统推进产品品牌培育工程，取得阶段性成效。但与深圳“圳品”等国内标杆品牌相比，在标准体系、溢价能力、政策配套等方面仍存在差距。吉林省贸促会立足职能定位，围绕助力吉林省企业“走出去、拓市场、增订单”目标，组织开展专题调研，总结“圳品”成功经验，根据“吉品”发展现状系统提出对策建议，以期为推动“吉品”高质量发展提供参考。

“圳品”品牌建设情况

从品牌体系的完整程度、省级公共品牌的成熟水平、企业自主品牌的竞争实力，以及农业与制造业双品牌协同发展的深度四个维度综合来看，当前我国各省的品牌建设格局可清晰划分为三大梯队。其中，第一梯队以浙江、山东、广东、江苏、福建为代表，这些省份已率先构建起覆盖制造、农业、服务三大领域的全产业省级综合公共品牌体系。其突出特征在于推行“制造+农业+服务”一体化运营，建立统一的标准化认证机制，并搭建起覆盖全国的立体化宣传推广矩阵，形成了品牌识别度高、产业联动强、市场影响力广的领先优势，为我国区域品牌建设树立了典型范例。

2026年4月末，吉林省贸促会组织企业参展世界食品（深圳）博览会期间实地考察并调研了深圳市圳品集团有限公司及深圳市标准技术研究院，对“圳品”品牌建设开展深入探索。“圳品”是深圳市委、市政府高标准打造的城市品牌，由深圳市市场监督管理局统筹推进。

自2018年启动供深食品标准体系建设以来，以“标准引领、品牌赋能、全链管控”为核心，“圳品”品牌建设形成可复制、可推广的农产品品牌运营体系。一是坚持标准引领。构建覆盖种养、加工、物流全链条的严格标准体系，核心指标严于国标并动态更新。二是强化全闭环管控。实行“事前准入—事中监管—事后退出”机制，对不合格产品执行“一次整改、两次取消”刚性制度。三是注重政策赋能。通过资金资助、政府采购优先、“圳品贷”金融支持等多重手段降低企业成本、稳定市场。四是推进品牌全矩阵传播。融合直播带货、展会推介、餐厅体验等线上线下渠道，提升消费者认知与溢价能力。五是深化跨区域协作。以市场化方式将“圳品”标准输出至全国29省，带动帮扶地区农业升级，实现从对口支援到品牌共赢的可持续发展。

“吉品”品牌发展现状

“吉致吉品”与“吉字号”构成吉林省品牌建设两大核心支撑。“吉致吉品”是2021年启动的战略性区域品牌工程，定位高端区域品牌，确立“标准+认证+标志+文化”核心模式。“吉字号”是2024年2月首次以省级专项文件系统提出的全域品牌建设工程，标志着全省统一“吉字号”品牌战略正式落地实施。

品牌体系日臻完善

吉林省以“省级公用品牌—地理标志品牌—企业品牌—产品品牌”四位一体架构，持续打造七大核心公用品牌，辐射带动100个区域公用品牌、770余个企业品牌、2000余个产品品牌协同发展，品牌价值持续攀升。截至2025年底，吉林肉牛品牌价值达1810亿元，居全国牛肉类品牌第一；吉林梅花鹿品牌价值达1227亿元；长白山人参全产业链产值突破1052.9亿元；吉林大米品牌价值达462亿元，居全国大米类品牌前列。2025年2月，辽源袜子被工信部认定为中国消费名品区域品牌，龙头自主品牌亲相见签约国乒冠军代言，2025 年销售额突破6亿元。

品牌影响力持续扩大

“吉品”核心品牌价值正在跨越式增长。通过央视、抖音、小红书等全媒体传播，2025年4月至7月，“吉林大米” “吉林鲜食玉米”两大公用品牌宣传传播量超4.12亿人次，其中4月单次活动点击量超2.7亿人次。首次打造产区到社区，高端商超直通营销新模式。在浙江通过社区生鲜超市、绿城物业建设超200家社区团购点，在上海和天津入驻华润、山姆、麦德龙等高端商超，形成“线上线下融合、社区市场全覆的营销矩阵。“吉林大米”“长白山人参”两大品牌成功跻身全国区域公用品牌价值百强榜。“吉林鲜食玉米已远销24个国家和地区，品牌国际影响力稳步提升。

标准化建设稳步推进

截至2025年底，发布《“吉致吉品”品牌认证通则》等地方标准4项、团体标准50余项，实现从农产品到工业品的标准全覆盖。105户企业的545个产品通过“吉致吉品”认证，并与浙江“品字标”、内蒙古“蒙字标”实现区域互认。截至2026年4月，人参领域省级地方标准达54项，涵盖种植、加工、检测、流通全环节。截至2025年底，吉林省农产品质量安全例行监测合格率99.4%，重大安全事件“零发生”。

市场渠道加速拓展

吉林省市场渠道建设全面提速，大数据监测显示，2025年1月至6月，吉林省网络零售额实现597.3亿元，同比增长12.7%，同比增速居全国首位；农村网络零售额311.58亿元，同比增长14.51%，体量及增速均在东北板块排名第一位。2025年底，35家本省农产品企业的300余款产品进驻上海百联集团（联华、华联），其中大米、玉米、人参制品等品类动销良好。2026年2月，与浙江联华华商集团正式签订战略供应链协议，纳入其长期供应商体系。万邦东北农产品交易集散中心等一批重点项目陆续投运，冷链配送能力显著增强。

“吉品”品牌建设对标分析

“吉品”品牌建设虽取得显著成效，但与国内第一梯队省份品牌建设仍存在差距。以“圳品”作为比照对象进行分析，主要有以下几个方面。一是品牌认证标准广度和深度不足。二是标准更新滞后。三是品牌溢价能力不均衡。四是证后监管体系缺位，缺乏独立第三方监督机制。五是省际协作不足。六是政府采购等政策杠杆利用不足。七是金融配套缺失。

基于上述分析，结合调研座谈与企业反馈，差距可归因于以下三个层面：一是标准体系系统性和覆盖面不足。“吉品”现行标准体系主要围绕生产加工环节展开，尚未向产地环境管控、投入品管理、仓储物流、分等分级、追溯召回等全产业链环节延伸拓展。“吉品”标准体系的条块化、片段化特征，导致其在质量安全保障能力、风险前置管控水平等方面难以与标杆看齐，直接制约了认证标准的广度与深度。二是市场化运营能力亟待增强。当前，“吉品”品牌推进主要依赖政府主导、各部门配合执行的行政驱动模式，企业、合作社、行业协会等市场主体在标准制定、品牌推广、渠道建设等环节中的参与度偏低，尚未形成“政府引导+市场主导+社会协同”的多元共治格局。运营主体的市场化能力薄弱，直接导致品牌溢价转化效率不高、多数品类“优质不优价”；同时，由于缺乏市场化的利益联结和激励传导机制，企业主动参与认证、维护品牌声誉的内生动力难以有效激发。三是政策协同与配套支持不足。跨部门联动及激励措施落实仍有较大提升空间，品牌认证结果与产业扶持、税收优惠、金融信贷等政策工具尚未有效挂钩，导致标准引领、品牌运营与政策保障之间形成断层，难以构建起“以标准提质量、以质量树品牌、以品牌促发展”的良性循环。

助推“吉品”高质量发展建议

立足吉林省资源禀赋与品牌建设实际，按照全国统一大市场建设要求，从机制联动、渠道分级、宣传推广及国际拓展四个维度，提出以下深化建议。

建立双品牌联动机制

借鉴“龙江品质+圳品” “浙江制造+上海品牌”等跨区域合作模式，积极探索构建“吉品”与其他省份知名品牌之间的双品牌标识互认与联动机制。通过借力成熟品牌业已积累的市场信誉、消费信任及渠道资源，有效降低“吉品”品牌初期的市场进入成本，加速提升品牌认知度与信任门槛。一是签署高层级战略合作协议。建议由吉林省相关政府部门牵头，与品牌建设成效显著、产业互补性强的省份签订《农产品品牌战略合作框架协议》建立常态化沟通与协调机制。二是推动标准体系比对与互认。 建议吉林省相关部门系统开展“吉品”系列标准与其他省份知名品牌标准体系的指标比对工作。三是设立专项认证与推广补贴。 建议省级财政或相关产业基金设立“吉品”认证推广专项资金，切实降低企业参与成本，激发市场主体参与品牌共建的积极性。

完善产品分级分类体系，构建梯队化产品矩阵

建议将“吉品”认证标准与产品分级挂钩，高端产品执行严于国标30%以上的团体标准，中端产品执行国标及行业标准，普惠产品执行基础市场准入标准，实现“标准即等级、等级即价值”的传导机制，形成高端产品引领、中端产品突出、普惠产品领先的梯队结构。高端层面，围绕长白山人参、吉林肉牛等推出限量版礼盒、联名款，参照“圳品餐厅”经验在深圳、上海打造“吉林名优农产品体验店”或“吉品餐厅”；推动“吉品”进入Ole、City Super等高端精品超市。中端层面，在粤港澳及长三角地区按“圳品”标准进行品质升级，扩大在天虹、华润万家、盒马鲜生等商超上架率，纳入机关食堂、学校供餐等集中采购目录。普惠层面，针对传统批发市场、农贸渠道推出“吉品”普惠系列，确保价格不高于同品质产品均价5%。

多点发力，系统性开展品牌传播

充分借鉴优质品牌已构建的“进餐厅、进展会、进平台、进社区”等系列活动以及官方传播渠道，打造适合“吉品”的宣传活动及宣传渠道。 一是聚焦高端展会打造核心推介平台。设立“吉品”品牌联合特装展区。2026年4月，吉林省贸促会已成功组织23家企业参展世界食品（深圳）博览会，取得良好效果，多数企业通过深度洽谈实现了市场新突破。二是联动国内直播平台。联合“与辉同行”“东方甄选”“深姐姐”等定期举办“吉品”专场直播。三是在一线城市举办“吉林美食节”“吉林农产品品鉴会”等线下主题活动，增强品牌体验感。

探索“吉品出海”新通道，拓展国际市场

构建“借船出海”与“造船出海”结合“线上突破”与“线下深耕”协同的立体化出海格局。一是借力跨境电商平台。支持企业分层入驻亚马逊、阿里国际站等平台，形成覆盖欧美及新兴市场的数字矩阵。二是对接优质品牌出海平台。建议由省内相关部门与圳品集团等建立常态化机制，遴选优质“吉品”企业纳入出海名录，参与面向RCEP及共建“一带一路”国家的推介活动。三是依托边境口岸，拓展对俄对韩陆海联运通道。协助企业完成对俄出口注册备案，推动企业获取AEO认证，拓展远东及韩国市场。四是完善出口信用保险保障，深化与中国信保合作，防范外贸风险。2026年4月，吉林省贸促会举办“金融赋能外经贸对接说明会”，联合中国信保及银行搭建“政府+银行+保险”平台，有效缓解融资难题，增强企业抗风险能力。

“圳品”以标准化、品牌化、市场化为核心路径，探索形成区域农产品品牌建设的创新范式，为推进我国农业品牌化发展提供了可复制、可推广的实践样本。吉林省资源禀赋丰厚，品牌体系已初步构建，具备打造国家级产品标杆品牌的坚实基础。面向未来，“吉品”若能在标准互认、双品牌联动、渠道拓展及出海通道建设等重点领域取得实质性突破，则有望实现从“吉品”向“国际名品”的跨越式跃升。吉林省贸促会将持续发挥桥梁纽带作用，助力“吉品”品牌建设与市场拓展深度融合，为吉林全面振兴率先实现新突破贡献贸促力量。

（作者单位系吉林省贸促会）