羽绒服品牌集体抢人过冬

文 | 眸娱

刚入秋，羽绒服代言就争先恐后来了。

九月，杨洋、王楚然、王一博、徐振轩、任敏、孟子义、李昀锐、吴慷仁接连预热官宣羽绒服代言，消费者几乎每隔几天就能刷到某个羽绒服品牌的新代言人海报。

这还只是九月一个月的量，从三百元价位到万元价位，从抖音爆款到高端奢品，几乎每个价格带、每个渠道类型的品牌都在这个秋天找到了自己的“面孔”。

当消费寒意与行业竞争同时逼近，羽绒服品牌为何集体押注明星？

九月羽绒服代言潮

如果你在这个九月打开任何一个社交平台，很难不注意到羽绒服品牌的身影，从九月初到九月底，羽绒服品牌的代言官宣几乎没有断档。

杨洋官宣千仞岗全球品牌代言人，大片直接登上纽约时代广场大屏；王楚然预热波司登，车站安检口已铺满了代言海报；王一博以纯品牌全球代言人冬日TVC释出，“列车穿过城市，奔向有雪的地方”成为社交平台热门讨论；徐振轩官宣雪中飞温暖代言人、任敏官宣暖频道、孟子义官宣美力城亚太区品牌代言人、The North Face在同月官宣李昀锐为国内首位品牌代言人、加拿大奢品Moose Knuckles则签下吴慷仁演绎雪原叙事......形成了一条密集的代言官宣流水线。

事实上，这波代言潮并非某一梯队品牌的局部动作，而是覆盖了几乎所有叫得上甚至叫不上名字的羽绒服玩家，这种节奏本身就在传递一个信号：羽绒服赛道正在集体发力，没有人愿意在这个冬天沉默。

品牌们不仅在签谁上较劲，在怎么签上也卷出了新高度，头衔从全球品牌代言人到温暖代言人再到亚太区品牌代言人，差异化的命名方式背后是品牌定位的精准投射。

营销节奏上，官宣视频、KV、look图、TVC、地标大屏、车站海报层层递进，形成短时间内的集中爆破，杨洋登纽约时代广场大屏，王楚然海报铺满车站安检口，王一博以纯冬日TVC传递日常高级感......代言人不再只是拍一张海报，而是被嵌入一整套内容传播体系。

当如此多的品牌在同一个时间段集中官宣代言人，它已经不再是个别品牌的营销选择，而是一场集体性的军备竞赛，无论是为了抢在竞品之前占住消费者心智，还是为了在冬季销售窗口期到来前制造声量峰值，品牌们都在用行动表达同一个判断：在这个冬天，没有代言人，就可能没有存在感。

扎堆代言背后的双重焦虑

代言潮不是凭空出现的，品牌扎堆签代言人的背后，是羽绒服市场正在经历的两重结构性焦虑。

第一重焦虑来自价格带的集体上移。

2025年我国羽绒服市场规模突破2500亿元，2020年至2025年复合增长率达11.5%，增速明显高于全球平均水平，但增长的动力结构却正在变化。

据久谦中台数据，2025年第四季度，主流电商平台的羽绒服销售额同比增速达14.0%，销量增幅却仅有5.8%，整个大盘的增长动力有超过六成来自单价的提升。

波司登以13.05%的销售额占比稳居市场份额榜首，在均价967元的基础上实现了33%的销售额同比增速，鸭鸭、雅鹿等平价品牌也纷纷推出2000至3000元的高端款，店铺内千元以上单品占比显著提升。

涨价并非品牌的一厢情愿，原料端的压力是客观存在的。根据羽绒金网数据统计，2025年90%白鹅绒最高价达约570元每公斤，相比去年最高时的540元每公斤涨幅明显。

但原料涨价只能解释成本端的变化，解释不了品牌为何在涨价的同时还要额外花一笔钱去请代言人，真正的问题在于当一件羽绒服的定价从三百元跃升至千元以上，品牌需要给出一个超出成本叙事之外的答案，代言人就是那个答案的一部分，一个愿意花重金请代言人的品牌，至少在向消费者传递认真做品牌的信号。

品牌请代言人买的不是流量，是消费者在犹豫那一刻的安心感。

第二重焦虑来自信任的稀缺。

羽绒服是典型的“怕错”品类，艾媒咨询数据显示，2025年中国消费者购买羽绒服的频率中，2至3年购买1件的占比最高，达到58.97%。消费者买错一件羽绒服，损失的是几百甚至上千元，而且整个冬天都要忍受不暖和的后果，这种决策心理使得羽绒服品类对信任的需求远高于一般服装。

当产品本身难以在短时间内建立质量信任，代言人就成了一种信任代理，品牌希望借助代言人积累的公信力和好感度，替产品完成信任背书。

线上渠道的主导地位进一步放大了这种焦虑。嘉世咨询报告显示，综合电商平台羽绒服销售占比达77%，直播电商与社交电商占比提升至19%，而抖音、快手等平台的算法逻辑天然偏好有事件性的内容，品牌官宣代言人、粉丝冲销量、平台推送战报这条链路能在极短周期内制造巨大流量峰值。

鸭鸭在2023年官宣王一博当天，线上全渠道交易总额便超过2亿元，高梵官宣田栩宁当天，1分钟售2000万、5分钟售3500万，线下销售额更同比增长370%以上。

当消费者面对货架上十件看起来差不多的羽绒服时，代言人的脸就是那个差异化信号，这个信号未必理性，但它是高效的。

但这种确定性正在变成一种囚徒困境，几乎所有品牌都在同一个时间窗口做出了同样的选择，签约代言人已经从加分项变成了入场券，品牌的个体理性正在演变为行业的集体内卷。

代言人能打开门但留不住人

代言人帮品牌完成了被看见这一步，但问题恰恰出在下一步：被看见之后，消费者还会回来吗？

一个值得玩味的现象是，当品牌们争相把明星面孔印在海报上时，另一类羽绒服正在悄悄改写市场格局。

2025年冬天，山姆499.9元、充绒量400克的长款羽绒服成为中产的过冬新宠，上海7家门店男女款均已断货。胖东来甚至公开成本，一件256元的羽绒服羽绒184元、面料38元、人工22元、物流12元，最后只赚30块，毛利率不到12%。这些产品没有代言人，却在社交平台上被反复讨论、被抢到断货。

显而易见，代言人能帮品牌打开门，但门打开之后，消费者会不会留下来，取决于完全不同的东西。

高梵提供了一个值得对照的样本。签杨幂、田栩宁、魏哲鸣、于文文，流量效果拉满，但目前黑猫投诉平台关于高梵的相关投诉超600条，集中在跑绒严重、穿着不久就出现破损、售后不佳等问题上。

当一个品牌的面孔比里子更受关注时，流量的反噬风险就开始累积，消费者因为一张脸下单，也会因为一次糟糕的穿着体验永远离开。

加拿大鹅的数据提供了一个反向参照。2026财年第四季度，大中华区营收达1.722亿加元，同比大涨24.2%，已成为品牌全球第一大单一市场。

但到目前为止，加拿大鹅在内地市场仍然没有流量代言人，品牌增长依靠的是品牌叙事和产品本身的复购驱动力，这不是说代言无用，而是说代言的作用有明确的边界，它负责的是拉新，而留存这件事代言人帮不上忙。

更值得关注的是，在消费分层日益深化的当下，同一波代言潮在两类消费者那里产生了完全相反的反应。

粉丝在评价区留言“因为某某而支持品牌”，购买羽绒服的动力是与偶像的关联感；而超市羽绒服的爆发则说明，另一群消费者正在用行动投票，他们关心的是充绒量和性价比，而不是海报上是谁的脸。

品牌在签代言人的同时，可能也在无形中把一部分务实消费者推向了白牌和超市自有品牌，当代言人带来的品牌溢价与消费者可感知的产品价值之间的鸿沟越来越大，代言人的信任背书功能反而可能被削弱。

2026年入秋的这波羽绒服代言潮，表面看是品牌之间的流量军备竞赛，但本质上反映的是一个规模2500亿的市场在竞争格局重塑期的不安与焦虑。

当价格带全面拉开、渠道快速迁移、消费者信任稀缺时，代言人被赋予了远超拍海报的功能，它成了一种信任代理，一种决策加速器，一种在信息过载中让品牌被选中的信号。

但这个信号的有效期，取决于产品本身是否经得起验证，过去两年羽绒服行业密集爆发的充绒量争议已经给出了警示。

代言人能替你打开门，但能不能让人留下来，从来不由代言人决定。