今年中秋应该是最冷的中秋了！白酒除了茅台，几乎全军覆没

老周把橱窗里的酒挪到角落，腾出半组货架摆矿泉水和饮料。 二十平米的店里，几只落灰的酒盒还留着三年前的标价签，有的被划掉重写，数字一次比一次小。 他指着最里头两箱飞天说，别的酒按进价都能走，这两箱舍不得出。 “今年中秋，卖酒不如卖水。 ”

招商证券渠道跟踪显示，2026年中秋国庆双节白酒动销同比下滑约10%。 2025年同期降幅是20%，今年降幅收窄，但动销基数更低，不是回暖。 酒业独立评论人肖竹青基于全国终端调研给出的判断是，2026年中秋呈结构性分化、旺季不旺、整体缩量，除茅台保持刚性需求外，绝大多数名酒、区域酒、次高端、大众酒集体遇冷。

飞天茅台节前整箱批价1750元，散瓶1730元，周环比小涨。 自营店零售价1766元一瓶，终端普遍在1800元以上，个别门店挂到1900元。 自营店对个人限购，每天限一箱，每年限五箱，只开个人发票。 一位茅台专卖店经销商说，整体行情不好，但飞天仍紧俏，“要用的人”一直有。

高盛渠道反馈中，茅台各区域表现优于同业，批发价持续上行。 千元以上的礼赠和硬面子场景里，飞天没有明显替代品。 五粮液、国窖可以补位，但在“送出去对方立刻知道值多少”的这个维度，替代不了。

五粮液普五批价回到770到800元，终端成交价不低于800元。 这个价格是从更低的低点回上来的，千元价格带被飞天从1550涨到1750逐步挤压，普五的修复更多体现在价盘，不等同于动销全面好转。

国窖1573批价维持在900元以上，招商证券跟踪写的是批价坚挺、动销较大幅下滑。 放到渠道里看，就是门店愿意按900+报价，但真正开单的频率不如往年，商务大单少，散客自饮又不一定选这个价位。

次高端的压力更直接。 汾酒青20批价355到365元，动销同比双位数下滑；剑南春批价380到385元，动销持平略降；泸州老窖特曲60版、水井坊、舍得动销下滑20%以上。 400到500元这段原本靠商务请客支撑，现在缺口最明显。

一位连锁酒行员工说，飞天这个价格段没有可替代，除它之外很多白酒基本是历史最低的“地板价”。 另一家烟酒店老板更具体：现在卖一瓶飞天大约挣50元，前几年高位进的其他茅台酒，有的单瓶已经亏一千多。 挣50和亏一千放在同一个货架旁，渠道会自己决定少备什么、多推什么。

中国酒业协会联合毕马威的《2026中国白酒市场中期研究报告》给了一组更重的数字：全行业库存突破3000亿元，成品酒库存36.4万吨，平均周转天数900天。 按这个口径，所有酒厂停产，现有库存也要约两年半才能转完。 超过65%的调研企业反馈销量和销售额同比下降，86.7%的企业营业利润同比下滑，56.6%的经销商反映价格倒挂程度加剧。

倒挂不是个别名酒的问题。 进价100，卖出90，经销商卖一瓶亏一瓶；不卖，资金压在仓库里。 老周那种小店不贷款囤货，只留畅销款，节前按老客户清单补一点，到节后再看剩余库存。 大经销商也在变，过去为了完成回款拿返利，中秋前整箱整箱吃货，现在更多小单快补、随卖随补。

喝酒的人本身也在变。 白酒核心消费群过去是50后、60后、70后，现在这部分人年纪上来，体检、用药、作息一变，家里自饮改小杯，聚会不劝酒。 80后、90后、00后对高度白酒兴趣弱，不是完全不喝酒，是更接受低度、果味、小瓶、微醺。 有的年轻人用青柠、西瓜汁、气泡水调酒，也有的直接买低度小酒。 酒企今年把这部分需求放到了更靠前的位置，五粮液推29度产品，泸州老窖推28度高光小瓶，洋河推125毫升小绵洋，古井推轻度古20，目的不是做噱头，是把“必须凑局闷一瓶”改成“一个人也能开一瓶”。

办事场景也在变。 过去请客、求人、签单，酒桌是前置环节，茅台、五粮液、国窖按级别摆；现在政务商务接待更克制，小聚、家宴、朋友小酌变多。 2025年《党政机关厉行节约反对浪费条例》明确公务接待工作餐不上酒，商务端本身也受宏观和企業开支影响，大单变少、整箱变单瓶。 茅台1935降价后靠质价比和开瓶率分流一部分次高端需求，说明消费者不是不买酒，是不再为“中间价位+包装故事”轻易买单。

渠道打法跟着改。 往年酒厂给经销商压任务，经销商再压烟酒店，货进仓库就算回款，开没开瓶没人管。 2026年中秋，头部酒企把活动从买赠压货转向开瓶和真实动销。 茅台i茅台做中秋消费活动，不停推飞天文创礼盒；汾酒青系、老白汾做开瓶扫码红包；国窖1573中秋扫码做抽奖；洋河把开瓶扫码活动延到10月底，海之蓝、天之蓝、梦之蓝部分产品都覆盖。 泸州老窖在部分市场提“以开瓶决定配额”，汾酒把核心终端开瓶表现纳入资源分配，逻辑都是从“出给经销商”转到“被消费者喝掉”。

即时零售把一部分临时需求从烟酒店分走。 美团、盒马、歪马、京东秒送上，年轻人临时家聚、朋友小聚、保真急送，下单的是小瓶、低度、百元光瓶或单瓶名酒。 2025年酒类即时零售规模已破500亿元，机构预计2026年有望到1000亿元，20到35岁用户占约65%。 传统烟酒店仍做老客户和中秋批量，但节前备货逻辑已经分两层：千元以上靠预定，100到300元靠家宴和自饮走量，300到800元反而被上下两头挤。

百元到三百元这段今年相对稳。 古井古5、古8，迎驾洞6、洞9，玻汾，以及部分区域宴席盒装，在安徽、河南、江苏的聚饮和家宴里动得更快。 招商跟踪提到，安徽宴席订单向酒店餐饮集中，迎驾在土菜馆等大众场景表现突出；玻汾周转快，红花郎在部分区域逆势增长。 不是低价就一定好卖，是低单价、清楚用途、开瓶率高的产品更容易过冬。

老周货架上的青20标牌还是2023年的价，当时600多，现在300多没人问。 他后来只留两箱飞天、几瓶自饮型光瓶，其余按进价出。 顾客来问酒，他先问是自喝、家宴还是送人，再拿批价单对当天行情。 这个动作很小，但和酒厂、大商的变化方向一致：先弄清楚谁喝、在哪喝、喝完要不要补，而不是先压一整排盒子等节。

中酒协理事长宋书玉把2026年定为“筑底之年”，秘书长何勇提到人口结构、消费观念、经济周期三重叠加，短期看不到V型反转。 报告里49.3%的企业感知到商务礼赠向日常刚需转移，47.6%感知到社交应酬向个人悦己转移。 这类变化不会只靠中秋一波促销扭回来。

节前最后一周，老周把矿泉水往收银台旁边挪了挪，飞天锁在玻璃柜里。 有人进店点名要两瓶普五，他查完770到800的批价再报终端价；有人问青20，他说按355到365走，但提醒“自喝行，送人现在大家都比价”。 货架没再填满，角落那排旧酒盒继续落灰。 中秋月亮照常圆，进店的人买水比买酒多，剩下的酒，等被开瓶而不是等被涨价。