北京
《思维深潜研究组》
2026年9月16日，天津梅江国际会展中心，第28届中国冰淇淋及冷冻食品产业博览会。一个许久未见的名字重新摆上展台——钟薛高。这是它完成资产易主后的首次公开亮相，轻牛乳建议零售价6.9元/支，丝绒可可、半半巧巧7.9元/支。四年之前，它还是估值逼近40亿元、2021年销售额突破10亿元的“雪糕界爱马仕”；如今靠2110万元贱卖的无形资产，装进新主体的壳里，低价重启。这不是一次普通的回归，而是新消费泡沫退潮后，一个被破产清算“重置”过的品牌标本。
一、一片瓦片撬动的千亿想象
2018年，钟薛高凭一片中式瓦造型雪糕横空出世。它不做街边冰柜，只攻便利店与电商平台，用“高端国产雪糕”的人设一击命中中产味蕾。一支轻牛乳卖到13元往上，最出圈的“厄瓜多尔粉钻”更挂出66元/支的价签，把一支雪糕卖成了社交货币。
营销高举高打，销量水涨船高。2021年其销售额突破10亿元，估值一度逼近40亿元，被冠以“雪糕界爱马仕”之名。那几年，资本追逐新消费，流量偏爱网红，钟薛高站在风暴眼：会讲故事、敢定高价、懂刷存在感。它用一片瓦，敲开了高端冷饮的门；用一套话术，撑起了四十亿的想象空间。
二、把定价权错当护城河
巅峰之上，钟薛高押注了一个致命判断——消费者愿意为“品牌溢价”持续买单。它把资源倾注在营销与话题，却在产品力与供应链上留下空档。2022年，两场舆论风暴先后引爆：先有“雪糕久放不化”的质疑，后有“火烧雪糕”的戏谑实验，曾经的光环瞬间反噬为“雪糕刺客”的群嘲。
更致命的是，它把豪赌压在了逆周期的高端化上。当宏观消费悄然转向理性，当3元以下及3至6元价格带已合计占据约80%市场份额，钟薛高仍固守13至20元的定价带——把定价权错当护城河，把营销势能错当复购能力。重营销、轻产品，重话题、轻供应链，这条因果链在顺风时无人察觉，逆风时却刀刀见骨。
三、崩塌：七亿债务压垮两亿资产
潮水退去，裸泳显形。2025年7月，钟薛高进入破产审查程序。彼时公司账面资产仅1.86亿元，到期债务却高达7.82亿元——资不抵债的困局已无法挽回。曾经四十亿估值的网红雪糕，连自己的债都还不起。
清算利刃落下。2026年5月，钟薛高名下508件无形资产（492项注册商标、8项授权专利、8项著作权）在京东司法拍卖平台整体打包，最终由自然人王亚青以2110万元最高应价拍得。从40亿到2110万，估值缩水约99.5%，几乎归零。2026年9月14日，全国企业破产重整案件信息网公告确认所有权已转移。昔日“爱马仕”，如今论斤贱卖——这反差，比任何商业寓言都刺目。
四、流量会过期，产品力不会
钟薛高的坠落不是孤例，而是一面镜子。新消费的通病惊人地一致：先用流量造神，再用营销续命，最后在供应链与定价现实前崩盘。三条通则，值得所有品牌刻进骨髓。
其一，产品力大于营销力。 话题能换一时眼球，换不来一世复购；没有好吃这个硬底盘，再好的故事也是空中楼阁。其二，定价须匹配购买力。 当2026年二季度雪糕冰淇淋销售额同比下滑13.1%、每百克均价已从2023年的2.92元降至2.22元，逆势高端化等于主动出局。其三，破产重整是清算也是重生。 通过无形资产司法拍卖剥离历史债务，钟薛高得以“轻装上阵”——但这只解决了壳，解决不了信任赤字。
五、褪去滤镜，方见真章
潮起时，一片瓦能撬动四十亿；潮落时，四十亿抵不过七亿债。靠营销起飞的品牌，终会在产品力回归时，重重落地。钟薛高把价格腰斩到6.9元，能否在理性消费时代翻盘，不靠情怀，不靠人设，只靠那支雪糕好不好吃、值不值这个价。从“雪糕刺客”到“平价回归”，褪去营销滤镜，方见商业真章。一个时代的泡沫退去，留下的是对所有虚胖估值的冷峻审判。
这里是《思维深潜》，我们下期继续拆解资本背后的利益，博弈与代价。
钟薛高
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