稳居行业第一仍求变，云南白药牙膏的年轻化不是营销是长线布局？

选择王一博作为全球品牌代言人，核心在于人格契合。他在演艺、舞蹈、户外等领域持续深耕，坚持自我、专注专业的个人形象，与“本真白，自有光”的内核相互呼应。

出品|中访网

审核|李晓燕

在竞争白热化的国内口腔护理赛道，市场格局早已告别简单的价格厮杀，功效、审美、价值共鸣共同决定品牌的长期生命力。

当很多老牌国货苦恼如何打破“老化”标签，年轻消费者对明星代言的敏感度持续走低，云南白药牙膏却在保持市场龙头地位的基础上，官宣品牌史上首位全球代言人王一博。这场合作跳出单纯粉丝营销的框架，背后藏着国民老字号面向新生代的战略思考。当然，在品牌年轻化破圈的高光之外，转型路上的挑战同样不容忽视。

口腔护理赛道早已进入存量博弈阶段。埃森哲消费者调研数据显示，近年消费者对明星、主播种草的信任度持续回落，选购产品时，产品本身实力、性价比成为更核心的决策依据。年轻人不再盲目追逐营销噱头，他们既看重口腔护理产品的实际功效，也期待品牌能够认同自我表达，拒绝千篇一律的完美人设，偏爱舒展、真实的生活状态。

在这样的消费背景下，云南白药牙膏官宣王一博的传播动作，最与众不同之处，就是TVC没有沿用美白牙膏行业惯用的炫白牙齿镜头，转而聚焦人物松弛自然的状态，提炼出“本真白，自有光”的品牌主张。

外界对此评价两极分化：一部分观点认为老牌国货终于读懂Z世代审美；也有声音提出质疑，头部品牌是否在依赖明星流量拉动销售。但拨开舆论争议，这次合作的底层逻辑，并非短期收割流量，而是把品牌积淀多年的口腔护理能力，翻译成新生代能够共情的价值语言。

深耕口腔护理二十余年，护龈是云南白药牙膏深入人心的核心标签。伴随消费需求迭代，用户不再单一追求牙齿美白，“美白同时兼顾牙龈保护”的复合需求快速崛起。市面上大量美白类口腔产品主打概念营销，重宣传轻研发，很难兼顾亮白效果与使用温和度。

依托北大口腔医学—云南白药口腔健康联合实验室的科研支撑，加上入选世界经济论坛灯塔工厂的智慧生产基地，品牌推出光钻白系列，切入“护龈+美白”细分赛道，瞄准健康亮白的新需求，区别于行业单纯去渍美白的产品思路。

选择王一博作为全球品牌代言人，核心在于人格契合。他在演艺、舞蹈、户外等领域持续深耕，坚持自我、专注专业的个人形象，与“本真白，自有光”的内核相互呼应。品牌借助代言人的人格化表达，降低新生代理解品牌理念的门槛，而不是简单借用知名度做短期曝光。

品牌年轻化并非一次官宣就能完成。云南白药牙膏搭建起线上线下联动的完整传播体系：线下落地主题门店、城市大屏、高铁场景，把品牌理念融入年轻人日常出行空间；线上依托社交平台发起用户共创，鼓励消费者分享自身生活状态，将情感共鸣落地到光钻白产品的功效价值。

这套组合打法带来实实在在的人群突破，传播周期内抖音品牌5A人群规模大幅增长，新用户占比超八成；小红书品牌人群体量实现翻倍，成功触达Z世代、新锐白领等增量群体。心智层面，品牌在原有护龈认知之上，新增美白赛道认知，相关美白类目内容阅读量、功能心智排名均位居行业前列，产品登上各大电商热销榜单，完成从品牌曝光到销售转化的闭环。

口腔业务亮眼表现，也是云南白药集团整体高质量转型的缩影。2026上半年财报显示，集团实现营收218.84亿元，归母净利润37.01亿元，两项指标保持正向增长，在中药行业整体进入动能转换周期的大环境下，交出一份稳健答卷。

业务结构层面，集团持续优化收入构成，高毛利的工业板块营收占比提升至40.08%，连续多年稳步上行。药品板块依靠气雾剂、白药膏等经典大单品稳住基本盘，气血康口服液等第二梯队品种加速放量；健康品板块除牙膏稳居行业第一，抗敏、美白细分品类销售额快速增长，养元青洗护产品线上增长亮眼。

品牌发力全域渠道运营，线上健康品销售收入同比提升21%，对冲传统线下渠道增长乏力的压力。中药资源板块依托链主企业定位，搭建数智云药平台，带动中药材产业集群发展。

研发端，云南白药搭建短、中、长期分层管线。短期深挖现有中药品种价值，用循证医学研究挖掘存量产品潜力；中期推进创新中药研发，全三七片、附杞固本膏等进入不同临床阶段，经典名方开发形成特色方向；长期布局前沿核药赛道，为集团寻找全新增长曲线。上半年研发投入2.17亿元，同比增幅达到27.13%，研发投入力度持续加码。

不过，亮眼的增长背后，挑战客观存在，这也是老字号转型过程中难以回避的课题。其一，中药行业整体处于调整周期，行业整体增长放缓，集团营收与净利润增速有所回落，属于转型蓄力阶段，新业务管线兑现需要漫长周期，创新成果转化为大规模销售收入尚需时间。

其二，集团营收结构依旧依赖低毛利医药流通商业板块，商业收入占比接近六成，业务结构优化仍需要持续推进。其三，口腔赛道竞争日趋激烈，大量本土与外资品牌持续加码美白、抗敏细分市场，品牌需要持续维持产品创新能力，守住口腔赛道领先地位。

对于云南白药而言，牵手王一博，本质是一次品牌资产的代际传递。依靠代言人、全域场景营销触达年轻群体只是表层动作，底层支撑，是科研、生产能力支撑下的“护龈+美白”产品创新。

国民老字号想要穿越消费世代更迭，核心不是追逐短期流量热度，而是持续挖掘产品价值，不断和新一代消费者建立深度连接。

长期来看，牙膏业务的年轻化突破，也为集团其他健康产品提供转型范本。依托中药根基，叠加持续加码的研发投入，分层推进创新管线，云南白药正在尝试从传统中药企业，向综合性健康服务商迈进。但创新中药、核药等前沿赛道投入高、周期长，能否顺利落地并贡献可观收益，仍需要市场持续观察。

老字号的长青之路，从来没有捷径，既要懂得拥抱新生代，更要守住产品与研发的根本。