电视销量腰斩！开机率只剩三成，广电终于拆了那个盒子

家里的电视，上次全家人整整齐齐坐在一起看，是多久以前的事了？销量腰斩，开机率只剩三成，广电却偏偏挑这时候拆盒子。这背后，装的到底是生意，还是一家人渐行渐远的陪伴？

渐渐冷清的客厅

电视这十年，是一年不如一年。2016 年还能卖掉 5000 万台，到 2021 年跌破 4000 万，2025 年只剩 2763 万台，又少了 10.4%，创下近十年新低。九年下来，近乎腰斩。

有人把这归咎于行情不好，可 2025 年上半年的以旧换新一推，零售量冲到 1375 万台，还涨了 1.8%。等下半年补贴一松手，立马掉到 1388 万台，同比少了 20%。一冷一热，说明补贴能让原本想买的提前掏钱，却捂不热那些压根没打算换电视的心。

这就好比家里的冰箱，坏了第二天就得添新的；洗衣机转不动，脏衣服堆成山；空调罢工，夏天根本熬不过去。唯独电视，画面旧一点、系统慢一点，哪怕半年不开，日子照样过。

不知不觉间，它从“非有不可”的刚需，悄悄变成了可有可无的改善品。这一身份的变化，比打多少场价格战都更扎心。

再往根上刨，抢走电视的其实是手机。从前新闻、追剧、春晚、世界杯，一家人围着一台电视机；如今低头一滑，全在掌心里解决了。开机率从 2016 年的七成，一路滑到不足三成，电视这扇 “望向外面世界的窗”，被人一点点合上了。

更别提智能电视还总把简单的事往复杂里整，开机先来段广告，会员分了好几家，手机的和电视的还不通用。老人攥着两个遥控器，光是想看个台，就得折腾老半天。

厂家也没闲着，4K、8K、OLED、Mini LED，屏幕越做越大、参数越标越漂亮，可这些功夫全花在回答 “看得爽不爽” 上，用户心里嘀咕的却是 “我干嘛非得打开它”。两下里，压根没说到一块儿去。

墙上的新风景

不过，要是光看国内这销量，就把电视行业一棍子打死，那可就小看它了。2024 年就是个活例子。

零售量 3086 万台，只少了 1.8%，销售额反倒大涨 15.7%，到了 1271 亿元。卖得少了，赚得反而多了，这葫芦里卖的什么药？

答案，就挂在墙上。电视越来越大了！2024 年，75 英寸的销量占比冲到 24.1%，头一回坐上头把交椅；85 英寸也占到 11.2%。到 2025 年，Mini LED 的销量占比到了 31.8%，销售额更是撑起半边天，占了 55.4%。

说到底，是买家的心气儿变了。以前五六年换一回，现在不少人的想法是，既然难得换一次，那就一步到位。

75 英寸嫌小，上 85 英寸；普通 LCD 不过瘾，直接上 Mini LED。电视就这么从“像台洗衣机一样”的家电，慢慢蜕变成了一件“大型家庭影音设备”。

这边国内卖得冷清，那边工厂可没闲着。2025 年，全国一年产了 20273.9 万台电视，超过 2 亿台，才降了 2.6%。多出来的货上哪儿去了？全漂洋过海，去了海外。

海信视像的海外收入 292.3 亿元，占了总营收的一半以上；TCL 大尺寸显示的国际收入 475.04 亿港元，涨了 15.7%；创维的海外收入也多了 21.8%。

到 2026 年二季度，这反差更打眼。全球出货 4880 万台，涨了 3.6%，靠的是世界杯和北美、西欧的行情。

拆掉那个收费的盒子

可要说电视为啥走到今天，光赖手机抢生意，还没说到根子上。真正卡了它二十年的，是客厅里那只机顶盒。

当初它出现，是因为电视自己解不了数字信号，才要外接这么个盒子，本是技术进步的功臣。谁料技术进步了，这盒子却赖着不走了。

为啥？因为它是个 “收费站”。厂家卖硬件、运营商卖盒子、平台卖会员，人人都想在这块大屏上分一杯羹。治理之前，一台电视的收费套餐最多能挂到 86 个，各平台的收费包加起来足有 2766 个。

开机广告，主流品牌平均 42 秒，最狠的能磨到近两分钟。你花几千块钱买回家的电视，每次开机，得先陪它看会儿广告。

硬件利润薄得像纸，厂家只好靠开机广告、会员分成、应用商店抽成来贴补。于是首页设计的目标，不是让你麻溜儿找到想看的节目，而是变着法儿让你多瞅几眼付费入口。

直播频道免费、不产生分成，就被排到犄角旮旯。结果自然是两败俱伤：全国 4 亿台电视的保有量里，超过 2.8 亿台每天黑着屏。

广电也不是没管过，2023 年 8 月起的那轮 “双治理”，要求开机直达直播、取消开机广告、压减收费包，成效真不小。

收费包砍掉 74.6%，2.85 亿个家庭实现了开机看直播，九成三的机型开机广告能一键关掉。可软件层面的治理，总在跟厂家的算盘打拉锯战。今天让进直播，明天加个推荐浮层，后天往频道里塞几个付费的。只要盒子还在，套路就有钻空子的余地。

所以这回，换了打法，从软件里治，改成从根上拆。先是 6 月 15 日，行业标准发布实施，把 “开机进直播、高清频道切换不超 2 秒” 写成了硬杠杠；再到 8 月 31 日，一体化电视适配器全国集采 818 万套、预算近 4.9 亿，老盒子最迟到 2027 年底退场。

9 月 17 日的发布会上，广电总局副局长何飚干脆把话挑明：把机顶盒的功能做成软件装进电视，配一个通用遥控器，一键开关机、一键看频道。

“机顶盒退场” 几个字，当场冲上微博热搜第二。

这一招，等于把收费站从根上拆了。盒子没了，运营商锁不住直播入口，厂家绑不了开机广告，平台的会员入口也少了个天然卡口。

可话又说回来，拆完盒子，电视就真能赢回观众吗？未必。

真正的坎，在内容那一边。2026 年 7 月，腾讯视频日活约 5000 万，爱奇艺 4500 万，优酷和芒果 TV 各约 3000 万，四家凑一块儿约 1.55 亿。

可红果一家，日活就到了 1.68 亿，生生压过了四家之和。微短剧用户更是 7.18 亿，人均一天要看 129 分钟。入口修得再顺，打开电视没啥好看的，人们照样扭头摸手机。

再说了，盒子一没，运营商和厂家少了一块进项，这钱上哪儿补去？要是只管把广告从开机挪到首页，把会员入口从盒子里搬进应用，那用户省下的，不过是一个遥控器，反而多了一层套路。

存量电视怎么兼容、各方利益怎么重新分、版权的边儿怎么划，这些都不会因为一个技术标准，就自动理顺。

说到底，电视不是被谁抛弃了，只是被卸下了 “每天非得开一次” 的那副担子。世界杯、春晚、电影夜、打游戏的晚上，它还会重新亮起来。

拆掉一个盒子容易，要让电视重新值得一家人每天惦记着打开，却难得多。电视输给手机的，从来不是技术，而是打开它之后，等来的究竟是轻松的欢笑，还是满心的疲惫。