美妆巨头集体“扫货”：以控股修饰业绩 用参股布局赛道

转自：中国经营网

中经记者 许礼清 北京报道

美妆巨头显然已经进入了“买买买”的节奏。

2026年9月，先是欧莱雅入股国货彩妆品牌蒂洛微，随后珀莱雅成为上海科黛生物科技有限公司（以下简称“科黛生物”）第二大股东，后者旗下核心产品为“毕生之研”。而这已经是继控股彩妆品牌花知晓之后，珀莱雅在不到一年时间里的第二笔对外品牌投资。

同时将时间线拉长可以看到，近两年，全球美妆行业的资本动作密集，头部集团几乎都在用并购与股权投资，重新梳理和扩充自己的品牌版图。

广州思益得首席策略官陈彦颐告诉《中国经营报》记者，当内生增长触及天花板，并购成熟品牌成为最直接的“补血”手段。更深层的变化在于，香氛、功效护肤等高毛利品类正在成为竞争焦点，巨头需要快速补齐品类版图，而非从零孵化。

资本动作密集

近日，珀莱雅旗下全资子公司珀莱雅（海南）投资有限公司以313.21万元认缴受让科黛生物19%的股权，成为其第二大股东。

记者注意到，珀莱雅对毕生之研的投资，采取的是“少数股权投资”模式。珀莱雅方面公开表示，此次交易不涉及控股及并表，毕生之研仍将按照自身节奏独立经营，由创始团队继续主导品牌发展。

而在不久之前，珀莱雅刚刚完成了对彩妆品牌花知晓的控股。2025年9月，先以4.28亿元获得38.45%股权，2026年5月，再以3.51亿元增持至51%，实现控股并纳入合并报表。

同样在9月，欧莱雅关联基金凯辉创美未来入股了国货底妆品牌蒂洛薇母公司，认缴出资约234.77万元，持股4.43%。蒂洛薇是2025年抖音彩妆月度榜单的常客，多次拿下抖音单月美妆品牌销售榜中第一。

更早之前，2025年3月，贝泰妮旗下全资子公司完成对东方女性身体护理品牌浴见的天使轮投资，以约20%的持股成为第二大股东。

而放眼全球，类似的资本动作还有很多。欧莱雅集团以40亿欧元完成了对开云集团旗下开云美妆的收购，这是欧莱雅历史上规模最大的一笔交易。

汉高集团则在今年3月宣布以14亿美元私有化收购美国高端护发品牌Olaplex 100%股权，报价每股2.06美元，交易获Olaplex董事会全票通过。

屿策智库秘书长侯文杰分析认为，美妆巨头开启“买买买”模式主要有几个原因：一是行业增长放缓，靠自有品牌很难实现高速扩张，通过收购可以直接获得新品牌、新客群和新品类；二是美妆赛道细分趋势明显，小众品牌和功效护肤增长快，巨头需要快速补齐短板；三是资本环境相对有利，一些新锐品牌估值回落，收购成本更可控；四是国际巨头希望通过并购进入中国市场或强化高端美妆布局，欧莱雅收购开云美妆，汉高集团收购Olaplex都属于这种逻辑。

不同的并购逻辑

美妆巨头们在“买买买”时，选择的合作方式并不相同，背后对应的战略考量也各有侧重，这在珀莱雅收购花知晓和毕生之研的两种节奏上体现得最为清晰。

“珀莱雅的两种动作是典型的风险分层布局。”陈彦颐分析认为，控股花知晓的核心诉求是“并表增厚营收”，花知晓2025年营收17.26亿元、净利润2.8亿元，是已验证的盈利资产，直接补上主品牌萎缩留下的收入缺口。

“而参股毕生之研则是‘低成本试水’。313万元换取19%股权，保留创始团队独立运营，不并表、不干预，本质是在功效护肤赛道预留一个战略卡位，‘进可加码，退不伤筋’。前者要的是当期业绩，后者要的是未来。”陈彦颐表示。

汉高集团收购Olaplex同样为掌握控股权。Olaplex以染发修复产品起家，在专业美发渠道和高端护发市场建立了清晰的品牌认知，2025财年净销售额4.23亿美元，毛利率达到68%。汉高集团首席执行官Carsten Knobel在声明中表示，这笔收购“完全契合汉高集团通过优质的增值并购行动拓展品牌组合的战略”，将助力集团扩大高端护发业务布局。

从汉高集团的角度看，将Olaplex纳入自有体系，意味着可以直接整合其研发能力、专业渠道和品牌资产，在护发品类中形成一个更完整的产品矩阵。

少数股权投资则呈现出另一种逻辑。除了珀莱雅入股毕生之研，还有欧莱雅系基金入股蒂洛薇、贝泰妮投资浴见，持股比例从4%到20%，均不涉及控股。

这种模式下，被投品牌保留创始团队和经营自主权，投资方以股东身份参与，在供应链、渠道或研发层面提供可能的协同支持。

不过，欧莱雅方面告诉记者，在与凯辉合作设立的基金中，欧莱雅集团作为有限合伙人，仅是财务投资方，不参与基金的日常运营及具体的投资决策，基金的投资决策由其独立的管理团队负责。

依据开云集团与欧莱雅集团于2025年10月19日达成的战略联盟条款，欧莱雅宣布签署一项为期50年的独家美妆授权协议，负责古驰品牌香氛和美妆产品的研发、生产与分销业务。

陈彦颐认为，欧莱雅集团与开云集团达成的50年独家授权协议，是轻资产模式在美妆领域的极致运用。开云集团保留品牌所有权和创意控制权，欧莱雅集团承担研发、生产和分销的资本投入与运营风险。这种模式的优势在于双方各取所需，奢侈品牌得以聚焦时尚主业、获取稳定授权收入，美妆集团则以低于直接收购的成本获得顶级品牌资产。

不过，侯文杰提到，这种模式的隐患是品牌方和运营方容易在调性把控上产生分歧，授权期很长，一旦合作不顺，调整成本会很高。而且过度授权可能稀释奢侈品牌的稀缺感。

协同仍是考验

“2025中国化妆品产业数据发布会”发布的数据显示，2025年中国化妆品全渠道交易额达到1.1万亿元，国货份额创下57.37%的历史新高，但与此同时，全年有2.69万个品牌退出市场。在排名前500的品牌中，超过60%保持正增长，资源正在向具备产品力和品牌心智的头部企业集中。

中国企业资本联盟副理事长柏文喜分析认为，在上述背景下，会加速多品牌的集团化，小品牌可以获得更多的供应链、渠道和资金等相关资源，但业务协同仍是考验。

记者注意到，近日，花知晓雪花芭蕾系列正式上线发售，这是珀莱雅入主后的首款新品，并未收获如期口碑，反而因设计审美争议引发用户吐槽，外界直指品牌被收购后风格跑偏、特色流失。

陈彦颐告诉记者，花知晓被珀莱雅控股后的首款新品“雪花芭蕾系列”遭遇审美争议，这恰恰印证了核心担忧。

陈彦颐认为：“花知晓的核心竞争力是创始人直觉驱动的‘少女心’视觉美学，而珀莱雅的能力基因是‘成分党’式的标准化运营。当创始团队从‘拍板人’变为‘参会人’，品牌对市场微妙审美的响应速度可能下降。真正需要警惕的不是供应链或财务整合，而是用上市公司的效率逻辑替代品牌的感性直觉。毕生之研的‘参股不控股’模式，恰恰是对这一风险的对冲设计。”

不过，根据此前公开报道，珀莱雅于9月8日披露的投资者交流会纪要中表示，“收购完成后，公司会充分尊重花知晓原有团队和品牌经营逻辑，在创意、 产品设计、品牌表达等方面保持相对独立性，品牌创始人与核心团队仍持有深圳花知晓电子商务有限公司49%股权，现有团队保持稳定。”

侯文杰认为，花知晓这种强二次元强视觉风格的品牌，最需要避免被集团同化。如果为了追求大众化而削弱原有辨识度，反而会失去核心用户。蒂洛微、毕生之研这类强调功效和成分的品牌，也要避免为了短期销量而过度营销，破坏专业形象。