今年中秋应该是最“冷”的中秋了！白酒除了茅台，全军覆没

做了八年烟酒生意的老周，今年中秋前把橱窗里的酒挪到了角落，摆上了矿泉水和饮料。

“酒卖不动了。摆着也是摆着，不如卖点水。”

我问他：“茅台呢？”

他说：“茅台还行。别的，全是地板价。”

我站在他那间不到二十平米的店里，看着货架上那些落了灰的酒盒子。有的标价签还是三年前的，有的已经被划掉重新写了数字。数字越来越小，越写越低。

他说：“今年中秋，是我干这行以来最冷的一年。”

“除了茅台，全军覆没。”

文丨云朵说

“旺季不旺”这四个字，在白酒行业已经被说了好几年。但今年不一样。今年不是“不旺”，是“冷”。

冷到什么程度？

招商证券的渠道跟踪数据显示，2026年中秋国庆双节期间，白酒动销同比下滑约10%。这个降幅比去年好一些——2025年同期的动销降幅是20%——但“降幅收窄”不等于“回暖”，只是在更低的基数上，跌得没那么狠了。

酒业独立评论人肖竹青基于全国终端市场调研给出了一个更直接的判断：“2026年中秋白酒终端动销呈现极其明显的结构性分化、旺季不旺、整体缩量特征。”

他接着说了一句更扎心的话：“全行业除茅台保持刚性需求坚挺外，绝大多数名酒、区域酒、次高端、大众酒集体遇冷。”

“集体遇冷”。这四个字，就是今年中秋白酒市场的底色。

茅台是唯一的例外

如果你只看茅台的数据，会觉得白酒行业一切正常。

飞天茅台批价在中秋前回升到1750元附近，整箱批价1750元，散瓶1730元，周环比还在涨。茅台自营店的零售价是1766元一瓶，终端零售价普遍在1800元以上，个别终端卖到1900元。自营店对个人客户限购，每天限一箱，每年限五箱，只能开个人发票。

一位经营茅台专卖店的经销商说：“虽然现在白酒整体行情不好，但飞天茅台可以说还是紧俏的，要用的人依然很多。”

高盛的报告也确认了这一点：茅台在各区域市场的表现均优于同业，飞天茅台批发价持续呈现上行趋势。

但茅台的好，恰恰反衬出其他酒的差。

一位连锁酒行的工作人员说了一句大实话：“飞天茅台这个价格段没有什么可以替代。目前除了飞天茅台比较坚挺之外，很多白酒价格基本都是历史最低，基本可以说是‘地板价’。”

“地板价”。不是“低价”，是“地板价”。意思是，已经跌到不能再跌了。

五粮液、国窖、次高端，一个比一个难

五粮液普五的批价回升到了770到800元之间，终端成交价不低于800元。看起来还行？但要知道，五粮液在千元价格带的位置，已经被飞天茅台从1550元涨到1750元的过程挤压了很久。批价回升50元，是从更低的低点回升的。

国窖1573的批价倒是坚挺，维持在900元以上。但批价坚挺不等于动销好。招商证券的报告写得很清楚：“国窖批价坚挺，但动销较大幅下滑。”

次高端更惨。

汾酒青20批价355到365元，动销同比双位数下滑。剑南春批价380到385元，动销持平略降。泸州老窖特曲60版、水井坊和舍得，动销下滑20%以上。400到500元价位的商务消费需求，出现了明显的缺口。

一位经销商跟澎湃新闻记者说了一句话，被多家媒体引用：“除了茅台之外，不少白酒目前已是‘地板价’。”

还有一位烟酒行老板说得更具体：“目前飞天茅台一瓶差不多就挣50元左右；除了飞天之外，前几年进货的茅台酒，有的每瓶已经亏了一千多元。”

一瓶挣50元。一瓶亏1000元。这个对比，不用解释。

库存的数字更吓人

中国酒业协会联合毕马威发布的《2026中国白酒市场中期研究报告》，给出了几个让人后背发凉的数字。

全行业库存突破3000亿元，周转天数900天。什么意思？就是所有酒厂停产，也要卖到2028年底才能把现有的库存卖完。

超过65%的调研企业反馈白酒销量和销售额均同比下降。86.7%的企业营业利润同比下滑。56.6%的经销商反映价格倒挂程度同比加剧。

价格倒挂，就是进价比卖价还高。你花100块进的酒，得卖90块才能出手。卖一瓶亏一瓶。不卖，库存压着。卖了，亏着。

中国酒业协会理事长宋书玉说，2026年是“筑底之年”，但底部时间可能比预期更长。秘书长何勇说得更直接：人口结构、消费观念、经济周期三重叠加，短期内看不到V型反转。

“短期内看不到V型反转”。这句话出自行业协会的秘书长之口。不是券商的谨慎预测，不是媒体的悲观渲染。是行业自己人说的。

为什么会这么冷

三个原因，一个比一个根本。

第一个原因：喝酒的人变了。

白酒的核心消费群体是50后、60后、70后。这批人年纪渐长，越来越看重身体健康，喝酒变少。而80后、90后、00后，对高度白酒的兴趣明显减弱。消费场景从宴席应酬向日常悦己转移，从“为别人喝”走向“为自己喝”，从拼酒量、讲排场转向微醺、轻负担的日常小酌。

年轻消费者更倾向个性化、低度化、利口化、悦己化消费及“轻社交”场景。他们喝气泡水、青柠、西瓜汁，甚至旺仔牛奶兑酒。不是不喝酒，是不喝那种“必须一口闷”的酒。

第二个原因：办事的方式变了。

以前求人办事，要请客，要喝酒，要“感情深一口闷”。酒桌是谈判桌，酒杯是通行证。现在呢？政务商务需求持续减弱，小聚、家宴、微醺等新场景成为主流。

“酒桌办事”的老逻辑，行不通了。茅台1935降价之后，凭借质价比和较高的开瓶率，反而在分流次高端酱酒和传统次高端白酒的份额。这说明什么？说明消费者不是不喝酒了，是更精明了。以前花800块买一瓶次高端，现在花650块买茅台1935。牌子更硬，价格更低。

第三个原因：酒企自己也在收手。

往年中秋，酒厂往经销商那里拼命压货。经销商借钱也要冲量，因为“旺季不压货，全年没业绩”。今年变了。多数渠道不再接受超额压货，也不再借助杠杆囤货。经销商普遍不愿再通过贷款冲量，费用补贴也难以覆盖库存和资金成本。

酒企也学乖了。不再强制向经销商压货，转向全面提升以开瓶率为代表的真实动销。行业终于学会了“不要那个虚旺”，开始追求一份更健康的库存表和价盘表。

但“健康”的代价，就是“冷”。

那茅台为什么没事

因为茅台不是酒。茅台是硬通货。

一位茅台经销商说得很透：“要用的人依然很多。”“要用”，不是“要喝”。茅台有金融属性，有社交属性，有礼品属性。你送一瓶茅台，对方知道值多少钱。你送一瓶别的酒，对方可能还要查一下。

飞天茅台在千元价格带以上的位置，没有替代品。五粮液可以替代，国窖可以替代，但茅台在“面子”这个维度上，没有替代品。

肖竹青说得对：“茅台保持刚性需求坚挺。”刚需，不是喝酒的刚需，是“办事”的刚需，是“送礼”的刚需。只要这两个场景还在，茅台就还在。

一个烟酒店老板的八年

我认识的那个烟酒店老板老周，干了八年。

他跟我说：“前几年中秋前一个月，店里忙不过来。经销商打电话催打款，团购客户排队来提货。一天能卖几十箱。今年呢？一个星期卖不了几箱。来的都是老客户，买一两瓶自己喝。”

他指着货架上一排酒盒子说：“你看这个，标价签还是2023年的。那会儿一瓶卖600多。现在300多都没人要。”

“我这店里最值钱的货，就是那两箱飞天茅台。不是我不想卖，是舍不得卖。卖了就没了。别的酒，你随便挑，按进价给你都行。”

他苦笑了一下：“干了八年，头一回觉得，卖酒不如卖水。”

今年中秋，白酒行业交出了一份很“冷”的答卷。

动销下滑10%。库存3000亿。价格倒挂加剧。次高端失血。区域酒收缩。只有茅台还在涨。

这不是某一个品牌的问题，是整个行业的结构性调整。人口在变，消费观念在变，经济周期在变。白酒从“提价驱动”的生意，变成了“缩量竞争”的挣扎。

肖竹青说，白酒正式进入“缩量竞争、头部独享红利的全新周期”。头部是茅台。红利是茅台的。其他酒，在缩量。

一个行业的冷暖，不用看报表。你去烟酒店里站十分钟就知道了。老板把酒挪到角落，摆上矿泉水，那就是“冷”。老板把茅台锁在柜子里，舍不得卖，那就是“分化”。

中秋过了。国庆还没到。元旦、春节还在后面等着。

对于白酒行业来说，这个冬天，可能比预想的要长。

何勇说得对，短期内看不到V型反转。但L型筑底，至少说明底快到了。只是这个底，是很多品牌熬不过去的底。是很多经销商撑不住的底。是“除了茅台”这四个字，越来越沉重的底。

中秋的月亮还是圆的。月饼还是甜的。但酒桌上的杯子，端起来的人少了。杯子里的酒，也越来越便宜了。