对话维密：入华十年，性感神话步履不停丨洪流之下

9月25日，维多利亚的秘密（以下简称“维密”）上海淮海旗舰店在上海淮海路核心商圈正式开业。柔粉色水晶瀑布玻璃外立面，白天像一只通透的水晶盒，入夜后是流动的光带。

就这样，维密全球全新形象旗舰店在中国亮相。新店内动线融入本土化设计，扇形屏风取意中国传统建筑，10间试衣间里有2间首次采用三面镜的创新空间，连同“梦幻工坊”限量系列和城市限定产品一起亮相。

入华十年之后，维密选择焕新回归淮海路作为在中国市场的成年礼。

一条淮海路，装下了维密入华十年的进化。

2017年2月，同在淮海路商圈的力宝广场，维密中国内地首家全品类直营旗舰店开业。近1500平方米的空间里人头攒动，超模签售会的队伍从商场中庭一路绕到门口。

那一年，维密把万众瞩目的维密大秀搬到上海，七位中国超模登上秀场舞台，品牌在中国的热度冲到新高点。秀场的热度沉淀为实实在在的商品销量。欧睿国际数据显示，维密在中国文胸市场份额一度达到12.7%。

十年后，全新旗舰店再次落子淮海中路，回到上海最具代表性的零售与时尚商圈之一。从“首店”到“新店”，维密与淮海路的十年之约见证了品牌从走进中国到扎根中国的持续进化。

来到十周年的节点，维密中国交出了进入本土市场以来最好经营成绩单。据官方披露，2026财年中国市场营收达27.99亿港元，同比增长42.4%；净利润达5.25亿港元，同比增长512.7%。今年618，品牌拿下天猫内衣赛道第一，2025年它还是小红书唯一年销破亿的内衣品牌。

维密在中国走过的路，也成为众多跨国消费品牌的缩影。

开店拥抱效率

广告可以修饰品牌故事，但门店记录真实商业选择。维密每一次战略摇摆都写在街边店铺的租金、面积与坪效里。

天眼查信息显示，2016年，蕾碧裳品牌管理（上海）与蕾碧裳贸易（上海）先后成立，L Brands从马来西亚代理商Valiram手中收回二十余家门店经营权，并宣布在力宝广场开出全品类旗舰店。

依托海外IP的流量红利，维密品牌自带光环。因此，门店的主要任务不是卖货效率，而是充当大秀的线下触点，把性感信仰延伸到物理空间。开业时，L Brands高管曾期望这家店每平方英尺销售额超过800美元。

这一阶段，维密所传递的性感是被定义好答案的，超模、天使翅膀、钢圈聚拢，是一套外部视角构建的完美身材评判标准。

但市场很快给出了不同的答案。伴随着对“性感主义”的讨伐，另一种消费叙事开始在中国市场形成浪潮。过去几年，消费者对舒适、尺码、功能和审美的要求同步提高，无钢圈、无尺码、悦己的产品理念席卷市场，Ubras、蕉内、内外等本土新消费品牌快速崛起，线上渠道重塑。

变化首先传导至终端门店。从1500平方米的力宝广场大店，到300~400平方米的轻体量门店，维密开始追求门店扩张密度与经营效率，“下沉”和“轻”成为关键词，完成了从“大而全”到“小而精”的切换。

这不仅是门店面积的缩减，更是渠道逻辑的根本转向：从用大店讲品牌故事转向用效率做市场覆盖。

但这并不意味着维密放弃了品牌表达。正如维密一直坚持的，始终坚定走“性感”赛道，以Inspire Confidence（激发自信）、Spark Joy（点燃愉悦）、Celebrate Sexy（庆祝性感）为使命。

只是今天，维密对性感的定义已脱离单一审美，走向更现代、更包容的表达——性感不再是品牌单方面给出的标准答案，而是回到女性自身的感受、选择与表达。

杨幂披上维密翅膀

转机出现在2022年。1月，维珍妮出资4500万美元收购维密中国49%股权，产品研发与供应链的部分话语权交到本土团队手中。维密一直认为，中国是其全球战略中最重要的市场之一。

针对本土化改造，维密决定多管齐下。在产品端，针对亚洲身形调杯型，用无痕黏合、果冻条软支撑补上舒适短板，反重力文胸成为爆款，2026年新品ACE三角杯、暮丝杯等新品快速放量。

线上保留原有产品线，同时在线上开发舒适型产品。以文胸为例，单件产品到手价压到百元出头。渠道端延续轻体量门店思路，同时加大小红书、电商等线上阵地投入。2025年，维密成为小红书唯一年销破亿的内衣品牌。

品牌层面坚定性感的品牌定位，股票代码从VSCO变更为VSXY。维密表示，这是一次公开的态度表达：不回避Sexy，但庆祝的是不同身材、不同年龄、不同生活方式女性自己对性感的定义。

与此同时，维密中国的代言人阵容也完成了全面刷新：杨幂的时尚感、周冬雨的邻家感、谷爱凌的运动力、杨天真的坦荡、田曦薇的甜辣、单依纯的松弛，维密以一组多元而立体的女性形象，重新诠释了“性感”的内涵。

“2025年大秀，维密亚洲区代言人杨幂首次受邀亮相，收获国内外高度关注。国内粉丝在社交平台上热议‘杨幂同款’，大秀同款也在同期门店上线，实现了从秀场到销售的即时转化。”维密介绍道。

反映在财报之上，维珍妮财报显示，2026财年（截至3月31日）维密中国营收和利润双双大幅增长，并特别提及“增长主要得益于品牌在国内认知度的持续提升，以及本地化商品策略与市场推广的长期布局”。

过去两年，维密中国线下布局明显加快，预计年底将进一步增至70余家。维密在北京、上海、广州、深圳、杭州等一线及超一线城市持续加密布局，同时加速进入青岛、合肥、南昌、哈尔滨、兰州、贵阳、大连等区域消费中心。10月还将陆续迎来无锡等新城市首店。门店的角色也从造梦打卡场转为履约和服务触点，依靠轻店扩充线下覆盖，线上则贡献业务大盘。

“9月25日，上海淮海中路新旗舰店正式开业，作为维密中国旗舰店，该店集中呈现品牌最新门店形象、全品类产品矩阵及消费体验升级，释放出维密持续看好中国市场、加码本土运营的明确信号。”维密表示。就此，维密重新回到地标大店模式。旗舰店强化品牌形象和服务体验，轻体量门店则负责拓展市场密度。

“她今天选择不穿内衣”

公开销售数据显示，维密天猫旗舰店内，反重力文胸累计销量突破10万件，单依纯同款反重力plus销量超8万单。李佳琦直播间内，天丝绵柔睡衣上线仅4分30秒，12万件商品便售罄。

除此之外，2026年618维密拿下天猫内衣类目第一；2025年，维密成为小红书唯一年销破亿的内衣品牌。

在维密看来，这些数字是平台流量、爆品逻辑共同作用下的胜利。“直播的本质不是卖货，而是沟通。我们关注的不是自播还是达播，而是消费者的信息触点在哪里、行为习惯在哪里。无论是品牌自播还是达人合作，都是我们在不同场景下与消费者建立连接的方式。核心不是渠道选择，而是如何在不同场景下与消费者进行有意义的对话。”

维密告诉亿欧，内衣是一个极其特殊的品类。它贴身、私密，与身体感受和自我认知高度相关。一旦消费者找到真正适合自己的产品，复购和忠诚度往往更强。因此，内衣行业真正的护城河不在于短期声量，而是长期信任。

维密还观察到，近两年女性在选择内衣时，实则是在关注整个时尚圈的变化。因此在很多时候，维密的竞争对手不一定是某个内衣品牌，“她今天可能选择不穿内衣，或者选择一件自带bra的成衣。”

这句话道出当下内衣行业的变化，《中国女性内衣行业白皮书》数据显示，无钢圈内衣的份额已达68%。无钢圈、无尺码产品走到半数份额，行业红利期正在见顶。因此，维密也在试图寻找第二增长曲线。

从产品结构来看，新旗舰店也会把全品类矩阵、“梦幻工坊”限量系列与城市限定作为核心卖点。维密坦言，内衣是维密的核心与起点，这一点不会改变。但今天，越来越多女性是通过一支身体乳、一件睡衣开始认识维密。这让品牌看到维密在女性日常生活中的角色正在拓宽，不仅是内衣的选择，更是关于自我感受、关于生活方式的选择。

9月25日的上海，淮海中路正在见证维密入华十周年的集中亮相。

仅仅三天之后，9月27日，纪录片《Angels Among Us》在YouTube全球首播，把大秀背后模特海选的故事推向更广泛的全球受众。再隔不到一个月，10月18日，年度大秀将在洛杉矶举办，这也是大秀自2007年以来首次重返这座城市。维密透露，本次大秀的场地规模、表演嘉宾、产品设计与走秀阵容都将升级。

三十一天，三次重量级曝光，像是一场精心编排的十周年献礼。维密用新店落地的仪式感宣告本地化升级，用纪录片拉长品牌叙事的纵深，用大秀回收全球注意力。

“大秀一直是维密非常核心的品牌资产，也是很多中国消费者认识维密的起点。可以说大秀帮助我们在进入中国市场时，就已经获得了很高的品牌认知基础。每年的大秀在中国市场都很受欢迎，我们有很多品牌粉丝、大秀粉丝和模特粉丝。大秀同款也会同期在线下门店、品牌小程序、官网上线，形成从秀场到销售的直接转化。”维密表示。

但十周年的看点并不止于旗舰店的规模与装潢，真正的挑战在于维密能否把性感、舒适、百元价格带、电商流量这套已经跑通的要素，从短期的阶段性胜利固化成一套能够稳定产出正价销售的商业模型。

维密下一个十年的故事，就此从淮海路上点亮的水晶灯开始。