收银台大扫除：蚂蚁花呗广、京东白条深、抖音月付快、美团月付频

9月30日，《金融产品网络营销管理办法》即将正式施行。

这个新规的核心要求就是十个字：支付是支付，借贷是借贷。

第十一条规定各种金融产品要分别设置展示专区，第十二条要求非银行支付机构不得把贷款产品作为支付工具的选项。也就是说，APP收银台不得作为信贷产品的导流口。

四大网购平台在这道题目上回答得怎么样? 笔者调查发现，没有一家能够拿到高分。

各家其实都在打擦边球——为信贷产品增加一个标签，换个位置，换一层包装，但那个能让用户顺手借款的入口，始终没有关闭。

这并不是技术上的无能，而是商业上的不愿。

蚂蚁花呗：支付帝国的“印钞机”被拔了插头

作为最大规模的消费贷款产品，花呗的整改力度以及影响最为突出，其优势来自多年累积的场景和用户壁垒，而整改痛点，恰恰也在于这些优势。

分期信息披露相对规范。花呗的合规整改进度为四家中最快的，花呗与分期业务被拆分为单独选项，展示每期利息以及“国家贴贷”标识，相较于那些套用话术，大肆进行减免营销活动的友商而言，花呗至少能表现出积极整改的态度

场景覆盖广度行业领先。从淘宝到天猫再到线下扫一扫，花呗几乎是无处不在，在互联网的消费信贷里，它线下的扫码使用率一直处于前列，渗透的深度远远超过其他产品。

用户基数巨大，心智占领深入。蚂蚁消金官方的报告显示，截至2025年底，花呗已经服务了超过4亿的消费者。花呗成为了许多年轻人“第二张信用卡”，大量用户的频繁使用使得它积累了很强的客户心智。

风控体系相对成熟。去年蚂蚁消金的总营收为215.6亿元，净利润为31.11亿元，不良率维持在行业的良好水平。多年的交易数据沉淀形成的风险控制能力，使其能够为大量的用户提供精准的提额，在提高交易额的同时降低风险水平。

但是场景与用户的优势有多大，合规整治的压力就多大。

淘宝支付页截图，截图时间：2026年9月20日

区隔展示形式上落地，营销引导并未退场。淘宝是四家里第一个做专区化整改的平台，花呗被归入独立的“花呗”和“分期付款”专区，不再和支付宝、微信支付混排在一起，页面干净了不少。

但是打开分期支付专区，“3期免费”“国家补贴”的强力促销标签仍然在最前面，花呗右边的问号图标，点开后不是真实年利率的说明与逾期规则，而是“1000元满减”的优惠细则。

花呗确实已经实现了形式上的区隔展示，只不过其对于借贷成本的展示优先级，仍然被排在促销信息之后。

收银台依赖度极高，使用频次面临下滑。花呗的频繁使用，很大程度是得益于支付页的优先排序。新规试点时市场反馈，在取消默认的勾选和信贷产品的强制区隔之后，用户主动开通的比例降低了68%。

场景广度与借贷刚性存在错位。蚂蚁消金在2025年的可持续性发展报告中指出，大约63%花呗用户一年未支付利息，许多年轻人将花呗视为支付工具而不是信贷工具，倘若花呗失去默认排序的支持，这些低频次且非刚需的用户或回归至传统支付渠道。

京东白条：电商闭环里的“闷声玩家”

与花呗全场景的路线不同，白条走封闭生态深耕路线，是典型的配套型产品。

电商场景绑定最深。白条自诞生以来就嵌入到京东的购物链路之中，从下单至还款全程无需出现京东生态。金融数字发展联盟的报告显示，白条在京东平台的使用率约85%。对于京东用户而言，它不仅仅是一个付款方式，更像一张默认的“购物凭证”。

用户质量整体较高。京东主营3C数码家电大额消费，用户消费能力强，复购率与偿债能力高于行业平均水平，这使得白条资产质量优于大多数同类品牌。

物流加金融形成体验闭环。“先买后付加次日达”的组合，使用户黏性源于购物体验，而非营销引导，京东物流履约能力加上白条支付账期，在京东的生态中形成了一个完整消费链条。

封闭的生态另一面，是合规性不足和场景限制。

京东支付页截图，截图时间：2026年9月20日

支付工具被折叠，信贷反成优先项。京东白条也被单独列入一个区块，支付工具则被事先折叠到了更多支付中。表面上看，信贷与支付确实是分开展示的。

但是仔细看，白条占据了最上面的视觉中心，普通的支付被藏在折叠栏里——用户进入收银台，首先看到的是白条，旁边还有一个醒目的红字标签：立减1.39元。另外分期的成本还在使用“包含服务费的0.75/期”的营销话语，并没有明确年化的利率。

“区隔展示”的确是做了出来，但是目的是让用户优先关注白条。

场景宽度天然受限。白条基本上只在京东的生态里流通，离开京东几乎就没有用了，它更像京东生态配套工具，而非一款独立支付信贷的产品，其使用频次以及跨场景的能力与花呗存在差异。

增长天花板清晰可见。华泰证券的行业报告显示，在带电品类的高基数压力下，未来的京东GMV同比增长数据有可能降低个位数。此外白条增量大部分依赖于存量用户挖掘，难以通过场景外溢来获取新用户长期增加动力，获客能力不及全场景玩家。

抖音月付：流量巨头的“金融变现梦”受阻

若说白条为京东生态内生产品，抖音月付则为流量巨头将金融变现纳入收银台的尝试。

流量规模天然领先。当下抖音拥有近10亿级月活用户，直播间、电商商城和本地生活均在同一平台上进行交易，抖音月付正处于这一流量入口的中央，触达面要比传统电商更为宽广。

内容电商转化率优势明显。直播间决策链路很短，分期免息是天然促销手段。艾瑞询问。《分期免息工具价值研究白皮书》调研表明，受访商家给予分期免息之后，平均可以拉动20%至40%的销售——在刷到就买的情况下，抖音月付的转化效率较货架电商更高。

本地生活场景快速打开。今年上半年，抖音在线支付GTV超过6000亿元，快餐小吃的交易额增长超过一倍，高频小额消费场景快速渗透给抖音月付带来源源不断交易的土壤。

但是流量优势并不代表金融优势，抖音月付的短板也很明显。

抖音支付页截图，截图时间：2026年9月20日

隔离边界模糊，营销诱导突出。笔者实测手机截图显示，抖音月付区隔展示是四家平台里最模糊的，它与支付宝和微信支付这类支付渠道一起并列在同一个UI框架之中，基本没有明显分区或者折叠。

更显眼的是，月付旁直接贴着立减15元红色促销标签，分期选项仅写出了“含利息1.39元/期”的信息，真实的年化利率一字未提，用户在各类选项中可能会搞不清楚哪一个是支付方式、哪一种是信贷方式，支付决策可能会受到影响。

场景轻量化，转化与风险并存。抖音使用者主要是刷视频的，而不是购物的。因为直播间冲动下单，抖音退货概率比传统的货架电商高。

退货并不意味着坏账，但会扩大争议、延迟回款、增大催收摩擦，对抖音月付的风控模型而言是一个实实在在的挑战。

缺乏自有支付基础设施。因为没有自己底层的支付账户系统，抖音月付仅仅是一个嵌入到支付过程中的信贷工具，高度依赖收银台默认推荐，若监管新规得到严格执行，用户的留存难度将大幅增加。

美团月付：高频场景里的“隐形王者”

若抖音月付将流量转化为信贷的话，美团月付则将高频刚需纳入信贷，其所依靠的并非是“刷到即买”的情绪性消费，而是每日必须打开的几个场景。

场景使用频次最高。外卖，打车，买菜，酒店——正是这些柴米油盐，支撑了美团APP打开的频率。高盛预测，美团今年第二季度的日均单量为8000万单，外卖市场占有率为49%。这样的高频交易，为美团月付带来了持续稳定使用的场景。

小额高频天然适配。一个外卖大多十几元，用月付延后一个月还，用户的心理负担很轻。美团月付曾透露过早期的试运营数据，用户在开通月付之后订单平均增长超过20%。这类小额、高频、低感知的消费，就是美团月付最佳的生长环境。

自有场景闭环完整。从吃饭到支付，全程在美团App中完成，转化路径短，流量损耗小，金融数字发展联盟的报告显示，美团月付在美团和大众点评的使用率超过99.5%，几乎是完全依赖于自身的生态系统。

但是高频率和低客单也使得其合规的问题更加隐蔽，品牌的存在感也更弱。

美团支付页截图，截图时间：2026年9月20日

信贷转化为生活习惯，区隔名存实亡。笔者手机截图显示，美团把月付放进了一个专门的“分期付款”类目，看似做了区隔展示，但是这个类目的UI设计本身便是一个诱导——3期免息和立减1.3元的促销标签，直接挂在了月付选项的旁边。

点外卖的人本来就对价格敏感，一看到立减优惠，很可能顺手就勾上了。更关键的是，高频消费让用户不会细看支付方式，上一单用了月付，下一单就默认了勾选。

客单价偏低，利润空间受限。外卖、打车的客单价一般只有几十至上百元，单笔利润薄，需要大量交易支撑营收，对美团月付而言，拼规模是唯一出路。

品牌认知度弱，用户心智缺失。许多人用了很久美团月付，却不知道它叫什么名字。金融数字发展联盟报告显示，在“日常使用金额最大”的信用支付产品中，美团月付占比仅约2.5%。一旦脱离了收银台入口，这种品牌认知的短板会让它非常被动。

结语

监管要求拆墙，各家都在刷漆。

从表面看，四家平台都在响应号召，动作也不尽相同。但仔细一瞧——这堵墙还在，只是换了层皮：信贷产品还是和支付工具站在一起，“立减”的诱惑还是摆在用户眼皮底下。

真正意义上的区隔展示和营销隔离，比如醒目边框、独立窗口页面，一家都没能做到。

用户真正需要的服务，不是花里胡哨的优惠标签，而是一个干干净净的收银台。这个道理大家都懂，难的是利益取舍。平台也不是不知道该怎么改，是不愿意割掉这块肥肉。

想要真正拆掉这堵墙，恐怕还得靠外人动手。