月饼卖不动了？饼企盯上全球大市场

深圳商报·读创客户端记者 罗凯燕

中秋如期而至，年度月饼大战落下帷幕。

今年进入月饼销售旺季以来，国内市场“月饼卖不动了”“月饼打折抛售”“高端礼盒遇冷”等话题频频登上热搜。与此同时，广州、深圳、杭州等多地海关发布月饼出口数据，货值与出口量实现大幅增长，中式月饼正加速走向全球餐桌。

一边是国内市场理性洗牌，一边是海外市场增量释放，月饼行业正迈入全新调整期。

饼企盯上全球大市场

中秋前45天左右，佳宁娜的月饼产线开始进入繁忙旺季。

“今年海外订单较多，生产线基本都排得满满当当。”佳宁娜食品（深圳）有限公司厂长冯剑愉介绍。每年中秋节前都是月饼产线产能拉满的时候，随着海外市场的拓展，内销与出口订单交替排产，更为这份忙碌添了一份紧张。

”我们公司2017年完成月饼出口备案，获得月饼出口资质，2021年开始，港澳市场增量显著，成为公司月饼销售的关键市场。“冯剑愉介绍，公司今年出口月饼订单集中排期约10天，日均生产出口月饼上万只。海外畅销的传统品类有潮式酥皮芋蓉月饼、双黄莲蓉、金华火腿五仁等。新品方面，曾经的爆款流心奶黄月饼，近几年依然畅销，一直深受港澳地区年轻群体的喜爱。此外，随着消费者对低糖健康饮食的追求，公司也在不断改良和创新品类，推出有低糖和谷物类产品。例如，今年就重点对流心奶黄馅料、流心酱等做减糖工艺改良，在保留奶香风味的同时降低含糖量和甜腻感，兼顾风味与低糖需求，市场反响极佳。目前，公司月饼出口量约占总销售量的五分之一。

深圳海关关员在出口食品企业进行现场检查。（深圳海关供图）

月饼出口“新手”试水成绩同样不俗。惠州市深华食品有限公司负责人陈隆烨介绍，公司看重海外市场机会，去年开始试水月饼出口业务，实现自主出口零的突破。“刚做出口时，对境外食品监管标准及出口流程不熟，之后在惠东海关的帮扶指导下，很快摸清全链条闭环质量体系。”陈隆烨介绍，今年以来，公司出口月饼、馅料等应节食品货值超15万元，正稳步拓市中。他表示，下一步，计划把蛋黄酥、绿豆饼等岭南特色糕点推向境外市场。

以粽子闻名的中华老字号五芳斋，也是去年开始布局月饼海外业务。今年以来，月饼出口已突破75万只、60吨。五芳斋国际业务中心副总经理李雁飞向媒体介绍，今年海外月饼消费者除华侨华人外，外籍顾客数量也增长明显。

多地月饼出口大增

广东作为月饼出口第一大省，多关区出口数据实现增长。

据广州海关统计，今年前8个月，该关监管出口月饼货值4976.5万元，同比增长42.7%。同期，佛山海关累计监管出口月饼货值超3800万元。黄埔海关统计，今年以来，东莞市出口月饼货值达295.8万元，同比增长52.6%。前8个月，深圳海关监管出口至其他APEC成员经济体的月饼达185.4吨，同比增长31.5%，占全关区月饼出口总量的96%。

省外部分关区增势同样强劲。据杭州海关统计，前8个月监管出口月饼76.6吨，同比增长84.6%。厦门海关统计，前7个月，福建出口月饼等糕点饼干类产品6.1亿元，出口规模位居全国第三，同比增长39.5%。其中，对东盟出口糕点饼干类产品3.8亿元，同比增长36.6%。同期，对韩国出口糕点饼干类产品3080万元，同比激增2.5倍，占比5.1%。

企业端，百年老字号知味观今年月饼出口货值达300万元，市场覆盖美国、加拿大、澳大利亚以及德国等地。截至9月中旬，苏州稻香村食品有限公司苏州工厂生产的月饼出口货值已超200万元，集团整体出口超3000万元，同比增长20%。

乡愁托底，新品拓市

《2026中国月饼行业白皮书》分析指出，月饼作为中秋专属核心节庆品类，依托传统文化复苏、节日经济稳定刚需、产品创新迭代、消费场景拓宽等持续稳步扩容。近年来，依托全球60余万家中餐馆、5000万海外华人社群、百亿级国风文化海外传播流量，中式月饼的全球认知度、接受度持续提升，出口规模、出口企业数量、出口品类丰富度均创下历史新高，推动海外市场成为行业全新增量蓝海。其中，东南亚是核心出口市场，欧美、日韩、中东市场增速迅猛。

出口企业在做海外客群和渠道分析时也指出，海外华人华侨是月饼出口的核心主力，一盒地道的家乡月饼，成为海外侨胞寄托乡愁、节日礼赠的重要载体。随着中式糕点加速进入海外市场，越来越多海外本土消费者出于对东方美食文化的好奇，开始尝试月饼，消费群体持续拓宽，成为海外市场新增量。

企业出口策略也不再局限简单的产品外销，而是积极主动适配当地食品安全法规与饮食习惯等进行创新改良。例如，为适配欧盟健康标准，开发低糖、低油版本；为适配中东市场推出清真无添加配方；为适配日韩市场，优化茶味、果味轻量化产品等。并积极依托年轻化内容营销、特色产品创新，开拓细分增量市场。

月饼节是时令属性强、保质期短的食品，叠加不同国家和地区的准入标准、检验检疫要求、包装标识规范不同等，出口难度大。在出口高峰期，各地海关积极推出预约查验、绿色通道、快速出证等便利化举措，确保产品高效通关。为助力企业提前规避风险，深圳海关系统梳理月饼出口地食品准入规则与检疫法规更新内容，指导企业提前适配海外标准，畅通出海通道。佳宁娜冯剑愉表示，高效的生产、通关流程，让企业从接单到交付，最快可压缩至4到5天（港澳市场交付），为月饼出海打开了更大的增量空间。