浙江
《财经》新媒体 撰稿人 舒志娟/文 高素英/编辑
双节消费旺季来临，白酒行业的战场悄然转移。从卷动销到卷产品，从卷价格到卷文化，各种玩法接连登场。
近日，泸州老窖开启文化艺术周，诗歌雅集之夜、酒城讲坛、草坪诗酒节轮番上演，来自80多个国家和地区的300多位外籍诗人，以及1万多名文化学者齐聚酒城。茅台1935·寻道中国系列文化IP推出“中国节气之旅”，沿着二十四节气走访各地，挖掘节气背后的人文故事和地域文化；红花郎、舍得酒业也围绕节庆场景打造内容IP。
这套打法的逻辑，是酒企营销重心向C端精细化运营与消费者培育的转向，也更贴近终端真实需求。
茅台与泸州老窖的打法各异，指向却相似，都是高端白酒跳出单纯卖产品，面向消费者打造情绪共鸣与情感认同，这也是高端白酒品牌竞争的根本逻辑。
这一转向的背后，是行业面临的经营压力。伴随经济增速换挡，酒业正面临需求收缩、供给冲击、预期转弱等多重挤压。Wind数据显示，20家上市酒企上半年合计实现营收2004.4亿元，同比下降约6.65%；合计实现归母净利润736.81亿元，同比下降约8.28%。
渠道压力更为凸显，据中国酒业协会联合毕马威发布的《2026中国白酒市场中期研究报告》显示，全行业库存突破3000亿元，周转天数高达900天。
行业分化持续加剧，头部企业继续向上，尾部企业加速出清，中间梯队承压最重。贵州茅台、五粮液、泸州老窖等六大头部企业合计营收1728.82亿元，占20家总营收的86.5%，较上年同期提升近1个百分点；六家合计归母净利润688.14亿元，占20家总利润的93.39%。
从价格带看，高端酒市场相对稳健，国盛证券数据显示，高端酒营收微增0.1%、净利润仅下滑0.1%；次高端酒营收下滑13.2%、净利润下滑27%。
高端酒的核心客群是高净值人群，他们看重的不只是产品本身，还有品牌带来的认同感和情绪价值。文化IP正是契合这一需求。
酒业独立评论人肖竹青表示，泸州老窖的目标，正是推动国窖1573持续为高端人群提供情绪价值，这也是这场十年文化活动的核心诉求。不止诗酒大会，泸州老窖搭建了一套多元的C端互动体系，多年打造“窖主节”，邀请消费者成为窖池窖主，遵循“接触频率越高、好感度越强”的规律，在更多场景、更广时空维度，与高净值人群建立深度链接。
泸州老窖方面表示，未来将持续通过国际诗酒文化大会、封藏大典、窖主节等IP，将品牌嵌入传统文化叙事。同时，携手音乐节、世界杯等体育赛事IP，触达年轻消费群体。
在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，酒企大规模运营大型文化IP活动，代表白酒行业正在完成一次关键转型。从过去渠道驱动，转向以消费者为中心的ToC战略变革。未来会有更多白酒品牌效仿，绑定文化主题、打造属于自身的大型IP活动，文化营销会成为行业的重要竞争赛道。
不过，文化IP的生命力，从来不在于简单跟风办会，而在于长期坚持，找到适配自身品牌基因的文化内核，持续和消费者进行有效对话。
朱丹蓬指出，诗酒大会这类文化IP活动，不会立刻转化成产品销量，也不直接承担短期营收任务。它的价值属于中长期投资，做的是品牌厚度、用户心智、圈层口碑，属于为未来市场蓄力的布局。当行业进入存量竞争的深水区，谁能把文化真正“种”进消费者心里，谁才可能在下一轮周期里，握住那张最稳的牌。
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