北京
海报新闻记者 贾小亿 日照报道
临近中秋，月饼再次站上消费市场的“C位”。
今年，货架上的月饼有些“不一样”了。五仁、豆沙、枣泥等传统口味依然在，但更多“新面孔”占据显眼位置：咸鲜口味的甏肉月饼、造型精美的荷花拼装月饼、印着城市特色建筑的文创月饼，让人一时分不清这是一盒点心，还是一张城市名片。
月饼虽小，映照的不只是节日味道，更是消费偏好的流向。创意、养生、新消费观，正为今年中秋市场带来新气象。
风味，从“老配方”变成“新食尚”
月饼最先让人感知到的变化，在舌尖上。
临沂罗庄区食品企业依托非遗糕点手艺，把本地炒鸡做成月饼馅料，上市一周日均销量约2000个。济宁任城区唐乐蛋糕将甏肉干饭“月饼化”，今年订单量同比增长33%，甏肉月饼占门店月饼总销量12%。
青岛丹香在品牌三十周年之际推出胶东鲅鱼鲁月酥、章丘大葱卤肉鲁月酥，提出“一盒吃遍山东”的口号。菏泽鲁西新区三十年老店纱厂来福乐，将品类从三十余种扩至六十余种，跳跳糖、巧克力脆脆等新口味之外，专门推出低糖月饼，覆盖中老年和控糖人群。新口味未必都成经典，却让月饼有了更多被年轻人主动拿起、拍照、分享的理由。
与风味创新并行的，是健康理念落地。消费者选购月饼时注重配料表，几年前还少见，今年成了常态。“低糖月饼”搜索量同比大幅增长，低糖、零添加、药食同源产品更受青睐。苏州稻香村围绕“低升糖指数、清洁标签、药食同源”研发，推出红豆陈皮、莲蓉党参等产品。一些医院以药食同源的理念推出药膳月饼。山东聊城糕点工坊尝试“变烤为蒸”，以花饽饽工艺制作蒸月饼，保留传统造型，吃法更轻盈。
文化，从“节令符号”变成“城市名片”
如果说风味和健康回应“好不好吃”，文创月饼则拉近了节日与消费者的距离。
今年中秋，日照馥麦烘焙推出“朝光山海 礼叙日照”礼盒，八枚月饼对应羲和浴日、莒国春秋、万平逐浪、海沙子面等八重日照图景。创始人焦文倩与设计师从今年一月启动筹备，走访太阳神话遗址、莒国古城、九仙山与万平口，并从日照黑陶、过门笺等非遗中提炼元素。“制作一个文创月饼的时间可以制作二十多个普通月饼”，但焦文倩觉得“用擅长的方式去宣传家乡”，很有意义。
类似做法在齐鲁大地渐成风气。淄博烘焙工坊将八大局、海岱楼、陶瓷琉璃馆等地标印上饼面，让月饼兼具伴手礼和城市名片功能。聊城东昌府区一款汇集无花果、沙棘等七种馅料、造型宛如荷花的可拼装月饼，销量超过传统口味月饼五成。
放眼全国，良渚文创携手知味观推出“知味良月”礼盒，将玉鸟、神人兽面纹等良渚纹饰复刻于饼面；故宫博物院建馆101周年推出“宫戏梦圆”系列，把御花园亭台化作可背可抱的毛绒公仔，月饼礼盒成了收藏级文创。一块月饼能承载的东西或许有限，但可以装下对家乡的情感、对文化的认同。
消费，从“佳节礼”变成“日常食”
月饼市场的变化，不只是口味和造型。更深层的调整，发生在消费结构上。今年高端礼盒明显降温，平价礼盒成为主流，日常自用需求持续上升，已超过送礼需求。消费者选购月饼最关注口味、保质期和价格，真正在产品上下功夫的品牌获得回报。月饼正从节日社交符号，回归食品本身。
这一转变在山东同样有迹可循。昌邑柳疃月饼传承逾三百年，今年中秋当地老字号订单总量明显增长，传统手工月饼在平价市场展现韧性。
从行业整体看，月饼市场已从增量扩张转入存量盘整，规模平稳并不意味着沉寂，结构性变化正在传统行业内部持续发生。
中秋年年有，月饼年年新。变的，是口味、包装和消费方式；不变的，是人们借这块小小的饼，寄托团圆、表达心意的那份朴素愿望。貌得婵娟月的月饼摆上桌，就是人月两圆满的人间好时节。
责编：侯彦平
审签：张 丽
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