一年倒闭一万多家店，又一暴利生意熄火了，母婴行业为啥不好干了

很多人可能还记得，十年前逛商场的时候，有一种店几乎不会空着，那就是母婴店，不管商场怎么调整品牌，不管周围餐饮店换了一批又一批，母婴店似乎一直都在那里。

尤其是在大型商场的一楼、二楼，最显眼的位置，经常能看到面积很大的母婴连锁店，周末的时候，店里面总是挤满了年轻父母。

有人推着婴儿车挑奶粉，有人拿着纸尿裤对比型号，还有人带着孩子体验儿童用品，在很多商场眼里，母婴店甚至比服装店、普通零售店更重要。

原因很简单，母婴消费带来的不是一个人的消费，而是一整个家庭的消费。

年轻父母为了孩子来到商场，买完奶粉、衣服、玩具之后，可能会带着老人一起吃饭，再去逛逛其他店，对于商场来说，这种稳定的家庭客流非常难得。

所以在过去很长一段时间里，母婴店被认为是最稳定的商业之一，但现在，情况正在发生变化。

过去一年，全国母婴门店数量出现明显下降，净减少约1.47万家，一些二线城市的母婴门店关闭率达到7.5%左右，部分传统连锁品牌也开始减少门店数量。

曾经被很多人认为“不愁客流”的母婴店，如今却开始频繁关店，为什么曾经这么赚钱的生意，现在越来越难做？

要说清楚这个问题，还得回到母婴行业最辉煌的时候，2015年到2018年，可以说是母婴店发展的黄金阶段。

当时中国刚刚迎来二孩政策带来的生育需求释放，很多家庭开始考虑生二胎，新生儿数量保持在较高水平，2016年，全国出生人口达到1786万左右。

出现大量新生儿意味着巨大的市场需求，奶粉、纸尿裤、婴儿服装、儿童用品，这些商品几乎都是刚需。

那个时候，很多创业者发现，开一家母婴店似乎是一门非常稳定的生意，只要位置选得好，客流自然会来，而母婴店赚钱的方式，也并不像普通零售那么简单。

其中最重要的一点，就是过去消费者和商家之间存在明显的信息差，很多年轻父母第一次养孩子，对于各种婴幼儿产品并不了解，奶粉应该怎么选？不同品牌有什么区别？纸尿裤到底哪个好？这些问题，大多数家长只能依靠导购介绍。

而母婴行业又有一个特殊情况，那就是消费者对于孩子的东西特别谨慎。

很多家长买自己的东西会考虑价格，但买给孩子的用品，往往更加在意安全和品质，商家抓住了这种心理。

一句“孩子用的东西不能省”，成为很多母婴销售人员常用的话术，在消费信息不足的情况下，很多家长愿意接受更高价格。

比如一些纸尿裤产品，从生产端到零售端，价格可能存在较大差距，一些童装、玩具等商品，也会因为品牌包装和渠道销售形成较高售价。

除了商品差价，母婴店还有另外一个收入来源，就是品牌方给予的各种渠道支持，比如门店陈列费用、促销奖励、销售返利等。

在行业高速发展的时期，一家普通母婴店能够获得较高利润空间，综合毛利率达到40%以上并不少见，这也是为什么那几年大量母婴连锁品牌快速扩张。

很多企业不断开新店，占据商场黄金位置，但问题是，过去支撑母婴店发展的几个条件，正在一个个发生变化，最明显的变化，就是孩子越来越少了。

母婴行业最大的特点，就是它和人口出生数量直接相关，过去市场不断扩大，是因为每年都有大量新生儿进入消费阶段，但现在，人口结构正在改变。

新生儿数量下降之后，最先感受到压力的，就是围绕婴幼儿消费建立起来的产业，以前一个区域可能有十几家母婴店，每家都有稳定客源。

但当新增客户减少，原本足够大的市场开始缩小，竞争自然会越来越激烈，不仅母婴店受到影响，一些地方医院的产科也出现压力，部分医院开始调整相关科室。

因为生育人口减少，影响的并不只是一个行业，而是一整条围绕孩子成长形成的产业链，不过，人口减少只是其中一个原因。

另一个更关键的问题，是消费者变了，现在的年轻父母，和十年前完全不同，很多95后、00后家长，从小就在互联网环境中成长。

他们买一件商品，不再只是听销售人员介绍，买奶粉之前，会去网上搜索成分表，会看各种测评，买纸尿裤之前，会比较不同品牌价格。

买儿童用品之前，会查看大量用户评价，过去母婴店最大的优势，是帮助消费者做选择，但现在，消费者自己就可以完成大量研究，线下门店的优势越来越弱。

更麻烦的是，很多消费者会出现一种情况，先到实体店看产品，摸一下衣服质量，试一下用品效果，听导购介绍。

然后拿出手机搜索价格，最后选择在网上购买，对于母婴店来说，自己投入租金、人工培养消费者认知，最后却可能把订单送给了线上平台。

线下门店逐渐变成了“体验场”，并且这个时候电商和即时配送的发展，又进一步改变了消费习惯。

过去家里缺奶粉、纸尿裤，家长可能需要马上去附近母婴店购买，但现在，通过电商平台或者即时零售服务，商品很快就能送到家。

母婴店曾经拥有的便利优势，也越来越弱，还有一个现实问题，就是成本越来越高，过去很多商场愿意给母婴店优惠，是因为它们能够带来家庭客流。

但这几年，商业地产自身也面临压力，商场需要提高收入，降低空置率，所以过去一些优惠政策逐渐减少，对于大型母婴店来说，最大的问题就是面积太大。

几千平方米的门店，每个月需要承担高额租金，还有员工工资、水电成本，当销售增长放缓之后，这些固定成本就变成巨大压力，以前大店模式代表实力。

现在大店反而可能成为负担，面对市场变化，不少母婴企业开始寻找新的方向，有企业投入大量资金做数字化管理，通过会员数据分析消费者需求，希望提高用户复购。

也有企业尝试增加新的业务，比如儿童游乐、孕产服务、亲子体验等，这些尝试说明行业正在寻找新的增长点。

但问题在于，消费者真正改变的，并不是希望母婴店增加多少功能，他们更在意的是信任。

过去一些母婴店依靠营销制造焦虑，让家长觉得“不买就是亏待孩子”，这种方式在信息透明的今天越来越难奏效，现在的年轻父母愿意花钱。

他们愿意为更好的产品、更专业的服务、更可靠的体验买单，但他们不愿意为没有价值的高价买单，所以，母婴行业的变化并不是市场消失了。

孩子相关的消费依然存在，只是消费方式发生了改变，过去母婴店主要靠卖商品赚钱，未来单纯卖商品越来越难形成竞争优势。

所以一些转型后的母婴门店开始提供更多服务，比如儿童恒温游泳、专业育儿指导，以及更加系统的家庭育儿解决方案，这些内容无法简单通过线上平台替代。

消费者进入母婴店，购买的不只是奶粉、衣服和玩具，也是在寻找一种可靠的陪伴和专业建议，过去十年，母婴店依靠人口增长和渠道优势快速发展。

现在它们面对的是一个更加成熟、更加理性的消费市场，市场没有消失，只是规则变了。