维密中国旗舰店焕新回归上海淮海中路，内衣赛道转换新打法

来源：滚动播报

（来源：上观新闻）

9月24日，上海淮海中路瑞金一路路口，维多利亚的秘密（简称“维密”）全新中国旗舰店正式亮相龙凤PRSCO一楼核心区位。门店地处淮海中路商圈中段，与即将于10月底开业的优衣库全球旗舰店隔街相望。

早年，淮海中路有“两头热、中间凉”的说法，西段有环贸、东段有新天地，中段撑市面、聚人气的是光明邨月饼、老人和糟货和全土酱菜“三件套”。然而，近年来随着运动品牌、国潮新锐持续扎堆入驻，淮海中路瑞金一路所在的淮海路中段，逐渐走出商业洼地。

重回上海核心商圈

此番新开的龙凤旗舰店，是维密重回上海核心商圈的重要布局。

10年前，维密落子淮海中路东段的上海力宝广场，开出品牌首家中国旗舰店，它与对面蒂芙尼、隔壁施华洛世奇旗舰店一道，成为淮海中路东段的“醒目仔”。

今年3月，经营近10年的力宝广场老店正式闭店，当时不少人猜测维密是否会收缩中国市场布局。全新旗舰店的开业，直接打消了市场的疑虑，释放出品牌持续深耕中国市场的信号。

新旧门店的风格迭代，体现出了维密的品牌转型思路。昔日力宝广场老店主打经典“剧院风”，深色基调搭配迷离灯光，贴合品牌早年主打的极致性感、仪式感的品牌调性。

而全新龙凤旗舰店一改过往，不仅面积更大，还用明亮清新的装修，烘托青春活力氛围，适配Z世代消费群体的审美。产品矩阵也同步全面升级，在经典内衣品类之外，无钢圈运动内衣、卫衣、宽松休闲睡衣等品类（SKU）大大增加，还有手机链、收纳包、香氛、身体乳等日用品，贴合当下年轻人日常休闲、多元穿搭的消费需求，跳出单一性感内衣的品类局限。

新店内有不少无钢圈运动内衣、卫衣、宽松休闲睡衣的商品品类。

品牌业绩的回暖，为此次门店焕新和市场深耕提供了底气。

最新发布的2026年第二季度财报显示，维密全球第二季度净销售额同比增长10%至16.11亿美元。维密全球CEO Hillary Super在2026第一财季业绩会上表示，中国市场仍是维密国际业务的重要驱动力。

过去两年，维密中国线下布局明显加快，预计年底将进一步增至70余家。拓店战略为在北京、上海、广州、深圳、杭州等城市持续加密布局，同时加速进入青岛、合肥、南昌、哈尔滨、兰州、贵阳、大连等区域消费中心。10月还将陆续迎来无锡等新城市首店。

体验消费应对线上冲击

回溯2017年维密力宝广场店开业，当时品牌凭借维密大秀的全球热度，超模羽翼、梦幻天价内衣成为顶流时尚符号，门店不仅是销售终端，更是维密“性感神话”的实体展示场。

但消费市场的迭代日新月异，内衣行业的消费逻辑早已彻底重构。过去以“塑形、聚拢、打造曲线”为核心的悦他审美，逐步被“舒适、自由、健康”的悦己需求取代。一大批本土新锐内衣品牌抓住风口，凭借无尺码、软支撑、肌底衣等舒适化产品创新快速崛起，持续抢占市场份额。而维密固守传统调性、转型滞后，一度陷入发展瓶颈。

2022年4月，维密和中国制造商维珍妮国际（控股）有限公司成立合资企业，在中国运营所有维密门店和相关的在线业务，以更好适配中国市场变化，实现深度转型。

依托维珍妮成熟的供应链体系和本土运营经验，维密得以快速调整产品研发方向，发力舒适性产品。如今市场热销的反重力文胸、宽松休闲睡衣套装等，都是品牌本土化转型的缩影。

此次新开的龙凤店，更体现维密以线下体验对冲线上流量冲击的尝试。记者看到，门店开辟了两大排十几个包厢式独立试衣间，三面都有镜子，能够让消费者全方位查看内衣穿戴效果。同时，配备专业量体师驻场服务，即便顾客未当场消费，也可记录精准身形数据，为后续个性化选购提供参考。

精心打造的试衣间，有三面镜子。

记者发现，门店还有一处“上海定制”专区，顾客可根据个人喜好，在睡衣上刺绣姓名缩写、生肖、星座以及“我爱上海”等字符，从而拥有一件“专属于你”的爱衣。

推出“上海定制”服务，胸口可刺绣“我爱上海的花样”。

内衣赛道新陈代谢加速

维密的新旧动能转换，正是中国内衣市场迭代变革的缩影。

曾经深耕中国市场多年的德国百年内衣品牌黛安芬，已于2025年底退出内地市场，为没有与时俱进的传统外资内衣品牌画上句号。

当年，黛安芬是国内高端内衣市场的启蒙者之一，率先将钢圈塑形内衣引入国内，凭借优秀塑形效果，定义了一代人的审美。但因品牌理念固化、转型迟缓，最终跟不上本土消费升级节奏，黯然离场。

黛安芬的退场，核心是错失了消费趋势的根本性转变。近十年，国内女性消费观念彻底革新，舒适、无束缚、健康成为内衣核心选购标准。市场数据最能印证变化：2024年内地无钢圈内衣市场占比已达68%，较2018年大幅提升42个百分点，舒适型内衣已然牢牢占据市场主流。黛安芬长期固守钢圈塑形的核心标签，即便后期布局舒适产品线，也难以扭转消费者固有认知，最终被市场淘汰。

与之形成鲜明对比的是，由彼Ubras、内外等本土新锐品牌快速突围。这类品牌精准抓住无束缚、轻量化的新消费关键词，依托抖音、小红书等平台，以场景化“种草”、直播带货等营销模式，快速对接年轻消费群体。反观黛安芬等传统品牌，长期依赖传统百货专柜渠道，运营成本高、消费场景脱节，最终错失市场红利。

消费市场永远“唯变不变”，“以销定产、适销对路”永远是商业的金科玉律，随着维密等外资品牌加速本土化革新，国内内衣赛道的差异化竞争、品质竞争、体验竞争将愈发激烈，行业升级好戏仍在后头。

原标题：《维密中国旗舰店焕新回归上海淮海中路，内衣赛道转换新打法》

来源：作者：解放日报 吴卫群