晚晚，收割女孩千万

女装行业铁律是，复购率才是品牌生命线。

文 | 徐安妮

编 | 江江

文章来源｜盐财经(ID: nfc-yancaijing)

晚晚，这个名字似乎注定她总是晚了一步。

初代网红晚晚创立的女装品牌Wanwan Lei，8月10日在淘宝上线。

一个月后的9月，品牌宣布，首月销售额突破1000万元。不仅如此，上线一个多月，店铺粉丝已经超过40万。

晚晚的店铺首批推出30余款商品，从几十元的配饰到数千元的服装均有覆盖，卖得较好的款式集中在200元至600元之间，最贵的是2888元的定制款长裙。其中，一件198元的羊毛短袖上衣月销超过3000件，短袜也有上千人下单付款。

女装品牌Wanwan Lei宣布首月销售额突破1000万元

对于熟悉中文互联网的人来说，“晚晚”不是一个陌生名字。

本名“雷宛萤”的她，早年在豆瓣分享穿搭走红，是中国最早一批以审美和生活方式获得关注的网红。低饱和度的莫兰迪色系、贴合女性曲线的剪裁、略带复古感和艺术气息的搭配，后来被网友概括为“晚晚风”。

晚晚与丈夫林瀚等人后在2014年创立木木美术馆。此后，她一面出现在艺术展览和时尚活动中，一面卷入争议。围绕她的言行、穿搭和社交生活，互联网上甚至形成了一套被称为“晚学”的戏仿文化，相关话题在小红书总浏览量超21亿次。

木木美术馆新馆/图源：@晚晚_

时至今日，晚晚依然被讨论，依然充满争议。但现在，她选择把自己的名字印上衣服领标，第一次直接向普通消费者出售自己的审美。

然而，这门生意已经错过了网红女装最热闹的时候。

近年来，多家拥有数百万乃至上千万粉丝的女装店，停止上新或宣布闭店，低价、铺款和预售曾经支撑起来的模式逐渐失效，甚至多家关闭店铺、退出市场。晚晚本人的公众热度，也早已不复高点。

那么，千万业绩之下，究竟谁在为晚晚的审美买单？

“过气”晚晚为何能收割她们？

张凡第一次注意到Wanwan Lei，是因为小红书首页突然出现了大量关于晚晚开店的讨论。

她对晚晚原本没有太好的印象。此前，她看过晚晚接受姜思达采访的视频，晚晚谈及木木美术馆施工事故时的表达，令她感到不适。

后来，她刷到晚晚介绍美术馆藏品的视频。“她能把文稿读好读顺，停顿得当，轻重音有致，至少说明她对内容有理解”，张凡对盐财经记者说，虽然这并未让她成为晚晚的粉丝，但也让她觉得，“这个人也没有传说中那么差”。

晚晚介绍美术馆藏品的视频/图源：@晚晚_

最终她下单了一条368元的微喇裤。暖棕色、轻复古，可以搭配她衣柜里已有的多件衣服。她在购买前看了面料说明、细节图和评论，认为这个价格足以过滤掉一部分过于粗糙的商品。

王唯唯则在第一批商品中买了6样东西。

8月11日下单后，最早到达的耳钉在8月19日送到，最迟的一件开衫到9月1日才收到，6件商品被拆成6个包裹寄出。她觉得，与她过去购买的一些预售型网红女装相比，这个速度仍在可以接受的范围内。

王唯唯常年购买真丝、羊绒等单品，也买过许多网红店的商品。她认为，Wanwan Lei的用料和舒适度与价格基本匹配，“她东西做的舒适度是没问题的，细节经得起看，就算是最容易扎人的羊毛，她选的工艺也是好的”。

过去，她也曾频繁购买其他网红店的商品。直播间里的展示让衣服显得更有吸引力，真正收到后，面料和版型却未必能撑起价格。

更让她失去耐心的是预售：冬天看中一件外套，店铺给出一个月的等待期，等衣服真正送到，气温和购买时的心情都已经变了。

Wanwan Lei是一次意外的尝试。王唯唯最初只是觉得款式温柔、简约，材质看起来不错。但真正收到商品后，她觉得物有所值。在她看来，店铺的定价更多回到了材质本身，没有走网红女装常见的高溢价收割。

Wanwan Lei产品下消费者的评价

如果没有晚晚这个人的知名度，完全相同的一件衣服，以相同的价格，出现在一家没听过的淘宝店里，她还会不会买？王唯唯的回答是，会。

这或许是比Wanwan Lei首月1000万元更值得注意的地方。

很多人把千万销售额简单归为“割韭菜”，但这只是表层观感。Wanwan Lei当然借助了晚晚积累多年的关注，但至少今天，在这些消费者身上，购买并没有只停留在对一个网红的好奇上。它用大众可接受的价格，把“晚晚风”卖给曾经向往这套风格的人、或猎奇的人，而不是只卖给某个网红的粉丝。

“晚晚风”变现

事实上，晚晚并非传统意义的“过气”。

尽管她没有下场做服装，但她拥有一个被市场反复验证过的成熟风格资产：晚晚风。

莫兰迪低饱和、松弛文艺、轻艺术氛围感穿搭……过去十几年，大量白牌女装直接抄袭这套配色、版型，无数商家靠“晚晚风同款”赚到利润。

这种持续多年留在大众心里的风格标签，使得Wanwan Lei相比于许多网红女装店，有天然的优势。

多数网红店首先依赖的是人。微博时代的网红通过穿搭和生活方式出售“同款”，直播时代的网红则更擅长把注意力即时转化为订单。具体货品可以不断变化，但消费者进入店铺的理由却始终是博主或主播本人。值得注意的是，晚晚店铺里的所有产品均附上了前缀“晚晚同款”。

Wanwan Lei的产品均附上了前缀“晚晚同款”

但是这种模式的问题是，个人既是流量入口，也可能成为品牌的上限。创始人一旦减少曝光，店铺流量就可能下降。

知衣科技长期关注服装行业的趋势发现和内容营销等全链路信息，其对接专家对盐财经表示，店铺发展到一定阶段后，它们反而需要设法弱化对个人IP的依赖，减少创始人在商品展示中的比重，开设线下门店，建立独立的品牌形象，避免所有流量和销售都系于一个人身上。而这正是近年头部网红店普遍进行品牌化转型的原因。

晚晚的起点却有所不同。

知衣科技认为，许多网红依靠个人生活方式走红，再选择一种已经流行的风格进入女装生意。但晚晚则被长期视为“晚晚风”的开创者和代表。在Wanwan Lei店铺获得流量之前，它已经拥有了一套被消费者命名和识别的风格。

晚晚社交账号下许多求同款的评论

这一区别同时解决了新品牌早期的两个问题。

首先是产品定位。对于一般的新女装品牌而言，设计什么样的衣服、建立什么样的视觉形象，都需要在经营中不断试探和调整。而对于Wanwan Lei，消费者已经有了自己的一套判断。

其次是客群筛选。一个新品牌通常需要通过广告、达人和反复曝光，告诉消费者自己是谁，再从大量人群中寻找目标顾客。晚晚不需要从零开始。多年围绕“晚晚风”的模仿和讨论，已经为她筛选出一批偏好柔和色彩、女性曲线和艺术感穿搭的潜在消费者。

知衣科技将这种优势形容为给品牌的冷启动“加了一个加速条”。个人知名度完成第一层引流，风格辨识度则可以帮助产品解释和客群筛选。

事实上，这不是晚晚第一次将自己的审美与商业挂钩。

根据企查查，“Wanwan Lei”品牌商标由木睦（北京）艺术顾问有限公司持有，店铺运营由2026年7月成立的杭州其硕品牌运营有限公司负责。

“Wanwan Lei”品牌商标由木睦（北京）艺术顾问有限公司持有/图源：企查查

木睦正是木木美术馆的运营主体，该美术馆由收藏家林瀚、雷宛萤夫妇与黄勖夫于2014年共同创立。

值得注意的是，王宁创办的北京泡泡玛特文化创意有限公司，出现在了木睦的股东名单中。

据公开工商信息，木睦成立于2015年10月，注册资本约67.36万元，法定代表人为林瀚，系雷宛萤丈夫，雷宛萤担任公司董事。林瀚持股约71.44%为第一大股东。北京泡泡玛特文化创意有限公司持有木睦10%股份，为第二大股东。

泡泡玛特为什么会与晚晚夫妇有交集？事情可追溯至2020年。

晚晚夫妇

据媒体报道，2020年8月，企查查信息显示木睦发生工商变更，黄勖夫退出股东行列，新增股东北京泡泡玛特文化创意有限公司，注册资本从62.5万元增加至约67.36万元。

彼时，泡泡玛特正筹备港股IPO，于当年6月向港交所递交招股书。其生意核心从潮玩零售商向IP发掘、艺术家合作等方向扩张，需要不断寻找艺术家和可供开发的文化内容。木木美术馆则积累了展览策划、艺术家合作相关经验，也有一群当代艺术受众。

对于泡泡玛特来说，它看中的是木木美术馆背后的艺术内容和商业化可能。但从商业逻辑看，10%这个比例的持股，更像是泡泡玛特向潮流艺术所做的一次试探。

进一步讲，泡泡玛特与晚晚双方不存在联名产品、业务合作，只是历史资本层面的间接关联。

从美术馆到服装店，商品和运营主体已经改变，延续下来的是晚晚本人作为审美符号的识别度。过去，它通过展览、藏品和艺术生活呈现。现在，它可以通过衬衫、针织衫和连衣裙等单品来体现。对于大众来说，“晚晚”这个名字已经对应着一种关于质感、颜色的具体的生活想象。

首月千万容易产生的错觉

然而，必须看到，1000万是首发红利，不等于可持续经营。

晚晚入场时，头部女装店铺的生意方式正在发生变化。知衣科技对2025年和2026年8月淘系女装热销店铺TOP100进行了系统统计和梳理，数据显示，店铺上新数量和整体销量均在下降，销售额却有所上升。百元以下的低价店铺明显减少，100元以上各价格带的店铺数量增长，其中100元至300元仍是留存表现较好的区间。

头部女装店铺上新数量和整体销量均在下降，销售额却有所上升

变化在具体品类中更加明显。作为最大走量品类，T恤上新数量同比减少42.92%，销量下降14.65%，销售额却增长2.69%，背后是平均单价上涨约20%。休闲裤的平均单价上涨33%，销售额增长11.69%。

货品变少、销量收缩，意味着，销售开始向价格更高的核心款集中。

过去依靠低价的店铺正在收缩、大量铺款覆盖市场的趋势正在慢慢失效。店铺无法再通过不断推出相似款式来寻找偶然的爆款，只能把资源集中到质量更好、销量更稳定的款式上。

这种变化与Wanwan Lei目前的货品结构形成了某种契合。店铺首批商品只有30余款，主力价格集中在200元至600元之间，没有进入百元以下女装最激烈的竞争。一条售价368元的灯芯绒微喇裤并不是市场上找不到的款式，张凡也承认，类似的裤子“市面上很多”。

晚晚同款灯芯绒微喇裤/图源：Wanwan Lei

知衣科技对接专家观察到，小众、细分的风格正在被更多消费者接受。

对晚晚来说，她没有赶上微博网红开店和直播电商迅速变现的高峰，却在低价铺款逐渐退潮后，带着一套已经形成多年的风格进入市场。在低价女装店铺收缩、且把销量集中到更少的商品的时候，一种明确、稳定又能够迅速被认出的风格，反而有新的商业价值。

与此同时，旧模式正在退出。

自2026年以来，拥有超过2000万粉丝的“可可里小姐”宣布闭店； 拥有467万粉丝的“叽咕叽咕家大码女装”发布歇业公告； 张大奕的“吾欢喜的衣橱”也已无限期延迟上新。

庞大的粉丝数量依然可以带来成交，却越来越难维持长期的经营。Wanwan Lei首月1000万元，同样无法绕开这些考验。

同时，普通女装小瑕疵可以被忽略，晚晚店铺任何吊牌、面料、版型问题，以及晚晚本人的任何言论，都会被放大成全网事件，容错空间远小于普通商家。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅对盐财经指出，新品牌的首月销售会受到创始人流量、新品效应和平台推荐影响，至少需要观察三个月，才能判断需求是否稳定。在他看来，接下来比首月销售额更重要的，是后续上新能否延续成交，以及首批顾客是否愿意复购或向他人推荐。

新品牌的首月销售会受到创始人流量、新品效应和平台推荐的影响/图源：图虫创意

首月千万很容易让人产生错觉，认为IP是万能的。但第一批消费者的反馈，只能提供有限的答案。

女装行业铁律是，复购率才是品牌生命线。晚晚这个沉寂多年的审美IP，是否依然拥有长期稳定的货币化能力，检验是从第一个月结束之后才开始的。

（应受访者要求，文中王唯唯、张凡为化名）