1.54亿人来华：“探秘中国”反差内容刷屏海外社媒

本文作者——文涛｜人人湘创始人

9月24日，国务院新闻办公室举行“开局起步“十五五”系列主题新闻发布会，文化和旅游部介绍，2025年我国入境旅游人次达到1.54亿，同比增长17.1%；内地居民出境旅游人次达到1.48亿，同比增长20.8%。中国已经成为国际旅游最大客源国和主要目的地。

正值中秋，中国文化正在世界各地出现。德国汉堡举行中秋联欢会和游园活动，沙特利雅得有600余人参加中秋文化交流，缅甸仰光则通过书画展、诗会、文艺演出和美食品鉴等活动，让当地民众参与中国传统节日。

放到旅游业的数据中看，这些现象对应的是一个更大的变化。

过去，人们把旅游理解成景区、酒店和旅行社的生意；如今，它正在连接航空、住宿、餐饮、零售、演出、支付以及文化消费，而最先把“中国旅游”推向海外的，有时并不是旅行社，而是游客自己的手机。

外国游客为什么越来越愿意“探秘中国”？

近一段时间，海外社交平台上出现越来越多外国游客拍摄的中国旅行Vlog。上海的无人驾驶出租车、重庆的城市夜景、中国高铁、移动支付、即时配送，乃至深夜仍然活跃的街区，都成为外国游客记录的内容。这些内容容易传播，很大程度上来自“亲眼看到”的反差。

部分外国游客此前对中国了解有限，真正到达中国后，发现现实中的城市生活、基础设施和消费场景，与自己过去形成的印象存在差异。中国一些城市高度数字化的生活方式和快速发展的科技应用，因此成为社交媒体上的热门内容。海外媒体也曾关注外国游客专程体验中国无人驾驶、机器人等新技术的现象。

这对旅游业的意义在于：社交媒体开始成为中国入境旅游的新获客渠道。

以前游客可能先看到广告，再决定买机票；现在可能先刷到一条重庆夜景或上海无人驾驶出租车的视频，再产生“去中国看看”的兴趣。

2025年初，一批美国用户进入小红书后，平台上一度出现大量围绕饮食、消费和日常生活的交流，“中美对账”由此成为网络热词。它并不是旅游产业的核心事件，但说明普通人的生活分享正在成为跨国了解一个国家的新入口。

同样的机制也出现在外国游客的中国Vlog中。游客把吃什么、住哪里、怎么坐高铁、如何使用移动支付等真实体验发布出去，实际上是在降低其他潜在游客的信息成本。

而中国免签政策，又进一步降低了实际出行门槛。

截至2026年9月，中国已对50个国家实施单方面免签；240小时过境免签政策覆盖57个国家、24个省份65个开放口岸，符合条件的外国游客可以在中国停留最多10天。

于是，一条新的旅游获客链条正在形成：社交媒体产生兴趣，免签降低决策成本，游客亲身体验，再通过社交平台二次传播。

过去旅行社需要先找到游客，再销售产品；现在，一个普通游客的视频本身就可能成为下一批游客的“攻略”。

1.54亿入境游客，真正增长最快的是外国游客

2025年1.54亿入境旅游人次中，外国游客达到3517万人次，同比增长30.6%；全年入境旅游花费超过1300亿美元，同比增长近40%，免签入境外国游客超过3000万人次。

这意味着外国游客正成为入境旅游的重要增量。而游客进入中国后的消费不会停留在景区。

机票进入航空业，酒店进入住宿业，餐饮进入服务消费，购物进入零售，演出和文创进入文化消费。一个游客的旅行路径，实际上对应多个行业的收入。

更值得注意的是，游客消费内容正在扩大。

9月24日的发布会上，文化和旅游部表示，越来越多外国游客不满足于隔着新闻和屏幕了解中国，而是希望亲身走进中国、体验中华文化；过春节、品中餐、练太极已经逐渐成为一些外国人的生活体验。

这意味着文化正在成为旅游需求的入口。

游客可能因为美食来到成都，因为熊猫来到四川，因为茶文化来到浙江或福建，也可能因为电影、演出或者传统节日而选择一座中国城市。

旅游卖的因此不再只是门票，而是一整套生活体验。

1.48亿人出境，中国消费者正在反向影响全球旅游业

2025年，内地居民出境旅游达到1.48亿人次，同比增长20.8%。这意味着中国不仅是全球重要旅游目的地，也是全球重要旅游客源市场。

中国游客在海外的机票、酒店、餐饮、购物和景区消费，会直接进入当地旅游产业链。

对于全球旅游市场而言，中国游客已经不是一个附属客群，而是足以影响目的地企业经营决策的重要消费群体。

于是，中国与全球旅游市场正在形成双向流动：外国游客进入中国，中国游客走向全球。

对于旅游企业来说，竞争也正在从争夺国内客源，延伸到争夺全球客源。

不过，国际旅游增长再快，中国旅游市场最大的基本盘仍然在国内。

文化和旅游部数据显示，2025年国内居民出游达到65.22亿人次，同比增长16.2%；国内居民出游花费达到6.30万亿元，同比增长9.5%。

这个市场体量远大于跨境旅游。

因此，中国旅游市场未来真正的问题，不只是有多少游客，而是游客能够创造多少消费。

2025年国内旅游人次增长16.2%，但旅游花费增长9.5%，意味着客流增长没有完全同步转化成消费增长。

对于企业而言，下一阶段比拼的就不只是客流，而是停留时间、消费场景和客单价。

一名游客多住一天、多吃一顿饭、多看一场演出、多逛一次商场，都意味着消费链进一步延长。

入境旅游真正的竞争，是“来了以后怎么消费”

今年3月，商务部等9部门发布政策措施，提出促进旅行服务出口、扩大入境消费，并推动打造“中国游”“中国购”“中国学”“中国医”等多维体验。

政策背后的逻辑很明确：入境游客来了只是第一步，能不能把住宿、餐饮、购物、文化、医疗、体育等消费连接起来，才决定这1.5亿多人次能够释放多大的经济价值。

文化和旅游部9月24日也再次提出，要完善签证、支付、退税、导览、住宿、交通等入境旅游服务体系。

这背后其实是一笔很现实的账：

游客数量决定市场规模，停留时间决定消费深度，服务便利程度决定消费能否真正完成。

因此，未来入境旅游的竞争，不只是比谁拥有更多景点，而是比谁能够把游客从“看一眼”变成“多待几天”。

结语：中国旅游正在进入“双向全球化”阶段

1.54亿入境、1.48亿出境，再加上65.22亿人次国内出游，构成了中国旅游市场新的基本盘。

国内旅游提供最大消费规模；入境旅游带来新的国际消费增量；中国出境游客则把中国消费能力连接到全球。

而中秋在汉堡、利雅得、仰光出现，以及越来越多外国游客通过社交媒体记录中国，说明文化传播与旅游消费正在发生更紧密的连接。

过去，旅行社和广告负责告诉外国游客“中国有什么”；现在，越来越多游客自己拍摄、自己体验，再把内容传播到海外。

免签降低门槛，基础设施降低旅行成本，社交媒体降低信息成本，最终再转化为住宿、餐饮、零售和文化消费。

这才是未来几年中国旅游产业真正值得关注的变化。

中国旅游正在从景点经济走向体验经济，从单向目的地走向双向全球市场。

对于财经市场而言，真正需要观察的，也不只是1.54亿这个数字还能增长多少，而是这些跨境人流最终能够留下多少消费、带来多少服务贸易收入，以及中国企业能否在这一轮全球旅游流动中获得更大的市场份额。