从蛋白咖啡到CBD苏打水：品牌如何借功能性饮料热潮获利

• 从星巴克到可口可乐，各大饮料巨头纷纷推出蛋白咖啡和益生元苏打水等功能性饮料。
• 这个价值1600亿美元的功能性饮料市场反映出注重健康的年轻消费者的需求。
• 健康饮品初创公司TRIP的联合创始人奥利维亚·费尔迪在接受CNBC采访时表示，社交媒体也将功能性饮料变成了一种“身份象征”。

饮料品牌正在利用年轻、注重健康的消费者对功能性饮料日益增长的需求来获利，纷纷推出越来越创新的产品，包括添加蛋白质的咖啡和注入CBD的苏打水。

这个价值1600亿美元的全球功能性饮料市场已经成了一块越来越赚钱的蛋糕，涵盖了主打口感好、又能养生的多功能饮料，因为消费者在寻找便捷的方式来达成自己的健康目标。

“功能性饮料是喝了能管用的饮料，”消费者洞察公司Circana的全球执行副总裁兼消费品及餐饮服务首席顾问萨莉·莱昂斯·怀亚特在接受CNBC采访时表示。

“便利肯定是一个因素，但这也是对更长寿、更健康生活的追求……你是想随便喝一杯解解渴，还是想让这杯饮料真正为你所用？”

根据安永最新发布的消费者饮品调查，约75%的千禧一代和80%的Z世代消费者都在喝功能性饮料，包括能量饮料、益生菌饮品和添加维生素的饮料。该调查覆盖了美国和巴西超过2500名成年人。

安永发现，超过半数的受访者表示愿意花更多钱买对健康有好处的饮料。

此外，Circana的2026年饮品演变报告显示，近64%的消费者有时会把饮料当零食来喝，而在25至34岁人群中这一比例跃升至70%，说明越来越多消费者把饮料当饭吃。

星巴克在过去一年里在美国、加拿大和欧洲的门店推出了蛋白咖啡，以抓住多功能健康饮品的热潮——这是对2024年已在超市上市的即饮蛋白咖啡的进一步拓展。

星巴克欧洲、中东和非洲区饮品开发负责人萨姆·亨德森在接受CNBC采访时表示：“功能性饮品如今在食品和饮料的各个品类中都非常普遍，而蛋白质大概是其中最火的。”

他说：“我们售出的蛋白冷泡奶盖几乎和馥芮白一样多，而你可以想象，馥芮白是一种极其受欢迎的饮品，蛋白冷泡奶盖目前的销量表现也是一样。”

整个行业也在寻求进入这一市场，法国食品饮料公司达能最近收购了由史蒂文·巴特利特投资的蛋白饮品制造商Huel，这是据报道价值11.5亿美元的交易的一部分。Huel提供营养完整的蛋白奶昔作为代餐。

与此同时，汽水巨头百事可乐和可口可乐也跟上了这波潮流。可口可乐去年年初在美国推出了益生元汽水品牌Simply Pop，而百事则以20亿美元的交易收购了益生元汽水初创公司Poppi。

亨德森说：“我认为我们的消费者——所有消费者——都比以往任何时候更想要能找到有功能性益处的产品。我认为人们比以往任何时候都更了解营养以及自己吃进肚子里的东西。”

高端产品

随着咖啡连锁店、汽水品牌和初创企业争相抢占功能性饮料市场，不少产品相比传统饮品都在走溢价路线。

星巴克门店里的蛋白咖啡售价大约在5.75到6.75美元之间，而加蛋白的牛奶和蛋白冷奶泡可以添加到任何饮品中，分别需额外支付1美元和2美元。“它们绝对算得上是高端产品，”亨德森表示。

TRIP是一家总部位于英国的健康饮品初创公司，成立于2019年，销售含有适应原（一种帮助身体抗压的草本成分）和植物提取物的饮料，成分涵盖从CBD到镁等多种物质。

单罐TRIP饮料售价可超过2.00英镑（约2.60美元），在英国各地超市以及多家美国零售商处均有销售。

“TRIP是一款高端产品，它不会跟传统汽水放在同一个货架上卖，”TRIP联合创始人奥利维亚·费尔迪对CNBC表示。“我们不生产普通汽水，我们调配的是日常健康方案，消费者心里也清楚这一点。”

费尔迪解释说，六年前，功能性饮料还是个新鲜事物，但如今它们已成为人们愿意为之支付更高价格的“日常必备品”。

此外，采购镁、猴头菇提取物和南非醉茄（一种被认为能减轻压力的药用草本植物）等关键原料，所需的采购标准与制造传统苏打水截然不同。

“我们的消费者不仅仅是在为解渴买单；他们是在投资一种功能性益处，以支持他们的思维清晰度和每日基本状态。”

它真的有效吗？

对于镁和胶原蛋白这类补充剂和维生素到底有没有用，人们一直持怀疑态度，专家和营养学家此前对CNBC表示。他们警告说，补充剂在美国并未受到食品药品监督管理局的严格监管，消费者应该尽量从食物中获取必需营养素。

事实上，英国广告标准局（ASA）在2025年禁止了TRIP为其黄瓜薄荷正念混合饮品投放的一则广告，裁定该广告对饮品的健康功效存在误导性宣传。其中包括错误暗示该饮品能缓解压力和焦虑，并包含未经授权的营养和健康声明。

TRIP拒绝就ASA的裁决置评，但Ferdi上周告诉CNBC，TRIP的产品由一个包括营养、食品科学和烹饪创新专家的团队开发。

“我们还在整个开发过程中与专业配方合作方、监管专家和生产合作方密切合作，确保产品符合我们每个运营市场的相关标准，”她补充道。

新的“身份象征”

星巴克和TRIP均表示，Z世代和千禧一代正在推动其功能性饮品的需求，社交媒体也在其中推了一把。

TRIP于2025年1月成为TikTok Shop英国排名第一的饮品品牌，靠“社交优先”策略打入了这个年轻消费群体。

“社交媒体是这件事的巨大推手，把功能性饮品变成了一种身份象征，”TRIP联合创始人费尔迪表示。“在TikTok和Instagram等平台上，选一款能稳住自己精神状态的饮品，已经成了一种生活态度的表达。”

事实上，根据食品饮料分析公司Datassentials与CNBC分享的2025年数据，72%的Z世代会通过社交媒体关注食品饮料方面的健康趋势。

“他们（年轻消费者）将在未来五年推动增长，因为他们正步入高收入阶段，这让他们有了更强的购买力，”Circana的莱昂斯·怀亚特解释道。

“他们要是花钱买一样东西，就希望得到最大的回报，所以你会发现，加了蛋白质和其他营养成分的咖啡，增速可能会超过那些传统的老牌选择，”她补充说。