电视开机率跌到三成，广电终于动手：干掉那个收“过路费”的盒子

很多人家里都有一台很大的电视。75寸、85寸，买的时候花了大几千甚至上万。但它挂在客厅墙上，大半年没开过。遥控器塞在沙发缝里，屏幕上落着一层灰。

这不是个别现象。中国电子视像行业协会的数据显示，2025年全国电视平均开机率已经降到30.2%，而2016年这个数字还有70%。十年时间，跌了将近40个百分点。中国家庭电视保有量超过4亿台，按三成开机率算，超过2.8亿台电视每天处于黑屏状态。2026年上半年，电视整机出货量仅1494.7万台，连续五个季度同比走低，全年预计只有3012万台，将创下17年来新低。

电视卖不动，开机率暴跌，行业把一部分原因归为手机抢走了注意力。这话没错，但只说对了一半。真正把很多人推离电视的，是客厅里那个不起眼的盒子，以及盒子背后那套层层叠叠的收费体系。

一个盒子，卡住了所有人的脖子

想看一次电视直播，需要几个步骤？

这个问题没有标准答案。取决于你家电视什么品牌、机顶盒什么运营商、上次系统升级是什么时候。记者实测过一位68岁独居老人的日常：先等15秒开机广告，再按9次按键进入信号源，最后选择“HDMI 2”。中间按错一步就得全部重来，切换频道还需要用第二只遥控器。更麻烦的是，系统一自动升级，界面和按钮位置就变了，之前好不容易记下的步骤全部作废。

这不是老年人专属的困境。一个广为传播的案例是，一个高中生拿着遥控器，身边围着两个大学生，三个人折腾了十分钟也没换成CCTV频道。连年轻人都搞不定的操作，指望七八十岁的老人能独立完成，本身就是产品设计上的错位。

操作复杂只是第一道坎。第二道坎是收费。治理之前，单台电视终端的收费套餐最多可达86个，有线电视、IPTV、互联网电视的收费包加起来足足2766个。想在电视上看一部热播剧，手机端买了视频平台VIP，到了电视端必须升级为“超级影视VIP”或“银河奇异果会员”，价格往往是手机端的两到三倍。不同平台的独家内容互不打通，想追三部剧，可能要开三个会员。

这就是大家常说的“套娃收费”。一层套一层，入口套入口。基础频道是免费的，但藏得很深；付费入口是赚钱的，所以铺得满满当当。首页设计的逻辑从来不是“让用户最快看到想看的节目”，而是“让用户尽可能久地停留在有广告和付费入口的界面里”。

为什么会这样？TCL电子2025年年报披露了一组关键数据：大尺寸显示业务毛利率仅16.8%，而互联网业务毛利率高达56.4%。卖一台电视赚的钱，和从这台电视上通过广告、会员、点播收回来的钱，完全不是一个量级。硬件是一次性买卖，软件服务是持续现金流。所以厂商把电视当成“广告屏”和“会员付费入口”来设计，开机广告是收入，瀑布流推荐位是收入，默认不显示直播入口是策略。

这套商业逻辑的直接后果是，电视行业亲手把用户推了出去。收费越乱，投诉越多，信任越低，愿意长期付费的人反而更少。付费的人越少，厂商和运营商就越要加码收费项目来弥补收入。一个典型的恶性循环。

广电动手了，这次动了真格

2023年8月，广电总局联合工信部、市场监管总局等多部门启动了专项治理，业内叫“双治理”——治理电视“套娃”收费和操作复杂。要求有线电视、IPTV默认开机直达直播，取消开机广告，机顶盒开机时长不超过35秒，大幅压减收费包。

第一轮整治见了效。收费包总数从2766个压减到702个，整体压减74.6%，每个终端收费包不多于6个。2.85亿家庭实现了开机看直播，93%的智能机型可以一键永久关闭开机广告。

但广电总局很快意识到一个问题：治标不治本。只要外置机顶盒这套体系还在，入口的设计权就握在厂商和运营商手里。今天规规矩矩，明天换个花样又把套路支起来了。猫捉老鼠的游戏永远演不完。

所以2026年的动作，是从物理层面掀桌子。

2026年9月17日，国新办发布会上，广电总局副局长何飚明确表态：将制定一体化电视技术标准，把机顶盒功能以软件形态内置于电视机中，打造极简终端形态，用户配备一个通用遥控器，可一键开关机、一键看频道节目。

这套方案分三部分：安装在电视机里的应用软件负责直播、点播、回看；一个U盘大小的适配器通过USB接口连接电视，承担专网接入和遥控器适配；再加一个通用遥控器。2026年6月15日发布的行业标准写明了硬指标：开机进直播，换台不超过2秒，加电到出画面不超过35秒。8月31日，中国广电发布全国集采公告，首批818万套适配器，预算近4.9亿元。

老旧机顶盒的退出时间表也定了：2027年底之前逐步退场。家里是近五年买的4K智能电视，联系运营商开通业务就能升级；老电视插一个适配器也能用，不必被迫换机。

盒子拆了，然后呢

拆掉盒子，解决的是操作繁琐和硬件冗余的问题。运营商锁不住入口了，厂商藏不了广告了，过去靠外置盒子收取的那道“过路费”从根源上被拿掉了。

但这不意味着所有内容都免费了。基础的公共直播频道可以直接看，独家影视剧点播依然保留付费选项。整治的核心是砍掉强制捆绑和隐形扣费，不是取消所有付费内容。用户愿意花钱看大片，那是自愿消费；但不能把打开电视这件事本身变成一道一道收费关卡。

还有一个更根本的问题。盒子拆了，看电视这件事变简单了，但观众会不会回来？

一组数字能说明问题。2026年7月，腾讯视频日活约5000万，爱奇艺约4500万，优酷、芒果TV各约3000万，四家加起来约1.55亿。而短视频平台红果一家，日活就达到1.68亿，一家顶四家。微短剧用户规模高达7.18亿，人均每天刷129分钟。

换句话说，观众的注意力早已被小屏幕牢牢抓走。手机、平板能随时随地使用，几分钟一个短视频，适配了当代人碎片化的生活节奏。电视就算把大门敞得再宽敞，人进来一看，内容不够吸引，扭头还是去摸手机。

硬件减法是必要的，但远远不够。盒子拆了只是第一步，电视上有没有值得花时间坐下来看的内容，才是真正决定用户是否回来的那道门槛。而对于老年人来说，电视从来就不只是一个娱乐工具。它是获取新闻资讯最直接的渠道，是独自在家时唯一还在发出声音的东西。把看个电视变成一道又一道收费关卡，等于把最忠诚的一群人赶了出去，最后给那些兜售保健品的灰色频道腾出了生意。

技术的进步应该服务于人，而不是折腾人。盒子退场是一个迟来的纠偏。但纠偏之后，电视能不能重新被打开，取决于行业接下来愿不愿意在内容和服务上下功夫。这一点，靠拆一个盒子解决不了。