一场被误读的“封杀”：AUDI风波背后的渠道秩序与全球化价值

近日，关于“奥迪总部禁止AUDI车型进入德国销售”“奥迪总部封杀AUDI品牌”的传闻在网络上持续发酵并登上热搜，引发大量舆论争议。

9月21日，奥迪中国、上汽奥迪双双发声予以辟谣，全面厘清这场舆论风波的真实始末，并重申AUDI品牌的重要性：“AUDI品牌是奥迪在华成立的全新电动品牌，是奥迪双品牌战略的重要支柱。”“奥迪全球总部不仅完全拥抱AUDI品牌，更将其视为电动化、智能化转型的核心。”

此次风波并非品牌层面的否定，而是跨国车企全球化渠道管控、价格体系维护的常规市场动作。同时这场风波也从侧面印证了国产AUDI纯电产品的硬核竞争力与全球化潜力。上汽奥迪相关负责人在接受北京青年报记者采访时表示，AUDI的全球化潜力毋庸置疑：一方面AUDI遵循奥迪全球统一的质量和品质标准，另一方面AUDI后续会依托奥迪创新技术中心，定义下一代智能电动车。

风波溯源：渠道合规管控被曲解为品牌“封杀”

这场风波的源头来自于9月中旬的外媒报道：“奥迪总部在德国对进口商Auto China启动法律程序，阻止中国专供的AUDI E5 Sportback和E7X平行进口车进入德国销售。”“奥迪发言人确认，已对该进口商启动法律程序，并将坚决维护自身权利。”

值得厘清的是，原发报道从头至尾并未出现过“AUDI在中国以外就不是奥迪”类似说法。然而该信息在传播过程中被曲解、放大，最终演变为“奥迪总部不认AUDI品牌了、封杀AUDI品牌”的不实谣言，对AUDI品牌形象造成了严重影响。

奥迪中国率先下场给出官方解释：“奥迪总部的声明系针对目前海外未经官方授权销售的进口商行为，并切实保护海外消费者相关权益做出的提醒。相关报道意在表达欧洲的奥迪经销商网络无法对目前进入欧洲市场非官方支持的平行进口AUDI车辆提供售后服务保障，而非对品牌的不认可。”

同一时间，上汽奥迪主理人（上汽奥迪营销事业部总经理）谢施奇发文称：“相关报道部分援引自外媒刊载的奥迪发言人表述，实际情况是，该段内容为关于售后服务范畴，意在表达奥迪无法对非官方支持的平行进口AUDI车辆提供售后服务保障，因为这些平行进口车会被视作第三方车辆而非对品牌的不认可。”

至此，整场风波的真相已然清晰：奥迪管控的是非官方的灰色流通渠道，约束的是无序的平行进口贸易，而非否定AUDI品牌本身，网络流传的“品牌封杀论”是脱离事实的误读。目前，奥迪总部已针对海外未经官方授权销售AUDI车型的进口商开展相关法律行动。上汽奥迪也已明确，将对过激及断章取义的言论取证并采取相应法律手段。

事实上，通过法律手段规范海外平行进口车辆、维护渠道秩序，是跨国车企维护市场平衡和价格体系的惯常做法，奥迪此举并非个例。

此前，德国大众曾因类似的原因起诉相关贸易商，并要求对方销毁违规引入的22台车辆。2023年年初，法院下发临时禁令禁止销售；2026年3月汉堡法院作出实体部分判决，认定该平行进口构成商标侵权，裁定涉案车辆可销毁。

对于奥迪而言，未经授权的进口商绕过官方渠道引进AUDI车型，直接冲击了奥迪在海外市场既定的价格体系，对渠道布局、售后体系也将产生不利影响，进而扰乱区域市场平衡，因此奥迪采取法律手段维护品牌在全球市场的定价权与秩序。对于消费者而言，非正规渠道引入的平行进口车虽价格更低，却无法获得官方售后保障，相关权益也将受到影响。

利益驱使：海内外价差凸显产品竞争力

渠道合规争议之下，这场风波的核心诱因是海内外巨大价格差带来的利益冲突。而这一现象也反向印证了国产AUDI产品的性价比优势和市场竞争力。

根据涉事德国进口商Auto China官网以及国内公开信息，AUDI E5 Sportback德国税前报价59980欧元（约合人民币46.06万元）起，AUDI E7X德国税前报价69900欧元（约合人民币53.68万元）起。对比之下，AUDI E5 Sportback和E7X的国内起售价分别为20.59万元和26.98万元。也就是说，海外售价是国内售价的约两倍。

即便对标奥迪德国本土同级纯电车型，国产AUDI的价格优势同样十分突出。以AUDI E5 Sportback为例，其对应的奥迪德国本土S6 Sportback e-tron同级车型，起售价为99500欧元，两者相差近4万欧元。

巨大的价格优势，让国产AUDI车型在欧洲高端纯电市场具备极强的差异化竞争力，也成为海外进口商铤而走险开展平行进口套利的核心动因。

据悉，此次涉事的德国进口商Auto China，是一家德国独立汽车平行进口商，并非奥迪全球官方渠道。它自行从经销商处购买，把中国新能源汽车以平行进口的方式小批量运送到欧洲，并自行完成报关、清关、认证等手续，与奥迪及其欧洲授权经销商网络完全无关。目前Auto China在售的中国新能源汽车品牌包括捷途、尊界、比亚迪、理想等，其他中国汽车品牌暂未对外公布针对Auto China的正式法律诉求。

换个角度来看，海外进口商宁愿铤而走险也要引进国产AUDI车型，其实也从侧面反映出欧洲市场对这两款国产豪华纯电产品存在真实需求，一定程度上印证了AUDI品牌过硬的产品实力与市场口碑。

上汽奥迪上述相关负责人对北京青年报记者表示，AUDI品牌与产品已（在国内）收获用户和市场的真实认可。

公开资料显示，奥迪E7X上市首月即交付4017辆，创下了国内BBA（宝马、奔驰、奥迪）全新纯电开发平台所产新车的上市首月销量最高纪录，并跻身6月国内市场30-35万级纯电SUV销量榜前三。截至8月底，奥迪 E7X累计销售10434辆，成为首款上市百日内销售破万台的豪华纯电车型。

在杰兰路新能源性价比指数中，奥迪 E7X亦稳居30万级SUV前三，AUDI品牌的净推荐值在传统豪华品牌中位列第一。此外，奥迪 E7X用户有近60%为豪华品牌换购，得到奥迪老车主的充分认可。

至于上汽奥迪或者国产AUDI是否有出口海外的计划，北京青年报记者向上汽奥迪官方问询，对方回复“目前还不便透露”，但也强调，AUDI能在中国这个全球最具竞争力的市场取得成功，就同样有能力在全球市场取得成功。

行业新趋势：合资车企开启反向出口赛道

本次AUDI风波的背后，折射出中国汽车工业的跨越式升级。

近年来，随着中国汽车工业研发、制造、品控体系的全面升级，“中国制造”向“中国智造”加速转型，合资车企反向出口已经成为行业新风向，越来越多深耕中国市场的合资品牌，实现产品从中国走向全球市场的跨越。

例如小鹏借力大众的欧洲渠道加速海外布局；零跑与Stellantis成立零跑国际合资公司，业务覆盖欧亚非以及南美洲等地区；长安马自达把南京工厂制造的MAZDA 6e卖到欧洲；上汽通用别克至境E7将于今年10月启动海外交付，首发韩国，后续将拓展至中东、非洲、南美等市场。

通用汽车全球高级副总裁兼通用汽车中国总裁罗煦曾对媒体表示，我们看到了走出中国、面向全球的广阔机遇。上汽通用在工程、制造和质量等领域具备强大的本土能力，我们把这些优势带到了中东、非洲、南美、亚太等国际市场。

行业共识表明，合资品牌的反向全球化输出，并非短期跟风，而是产业实力沉淀后的必然结果。合规化、体系化、可持续的出海路径，才是品牌长期立足全球市场的核心。

“反向输出”需要时间沉淀，更离不开正规通道护航，辟谣澄清只是第一步。上汽奥迪虽然暂未对外披露出海规划，但AUDI如何依托官方体系、合规路径与可持续商业模式，在全球市场行稳致远，同样值得持续关注。

据悉，奥迪创新技术中心（AITC）已于今年9月3日在上海正式成立‌，这是奥迪与上汽集团共同组建的合资公司，也是奥迪在欧洲之外首个“全价值链”研发实体，全面赋能AUDI。上汽奥迪相关负责人表示，依托AITC，中德双方深度协同，实现强强联手；同时专注做好产品，坚持驾控与智能科技强强联合；持续放大“德系豪华底蕴+本土顶尖智能”的独有优势；始终坚持奥迪全球统一的品质与工艺标准。（文/温冲）