豪车价格体系“崩塌”，原价43.99万，如今20.70万都卖不动！

曾经动辄四五十万的豪华车，如今为何跌到二十万出头都无人问津？当传统豪华的定价逻辑轰然倒塌，中国新能源车企又是如何在这片废墟上重新定义"豪华"二字的？

如果给你80万元去买一辆豪华电动车，你会选择什么品牌？前段时间，我们公司购入了一辆特斯拉Model S，不仅价格不菲，还免费附赠了一份"专属声音"。

这辆价值80多万元的进口Model S可以发出独一无二的声音，每台车的声音都不相同，据称是纯手工制作，以此保证车型的独一无二。作为一个一直喜欢特斯拉的人来说，这辆从海外进口的Model S，确实让人对马斯克打造豪华车的思路产生了怀疑。

花大价钱买来的所谓豪华，其实更多是一种概念上的溢价，而在中国车企身上，看到的却是另一种打法。

反观近几年的中国车企，很多都想在豪华纯电车领域分一杯羹。有的靠车门、车灯的炫酷设计吸引眼球，有的靠体贴入微的服务打动用户，还有的以奢华发布会亮眼登场，甚至与友商直接对标喊话。

而今天最想聊的，是一家独特的车企——极氪。它用自己独一无二的方式打造豪华车，甚至还能造出售价不到20万元的豪华车。

围绕"速度""用户""出海"这三个关键词，可以深入分析极氪打造豪华车的秘诀。

第一个关键词是速度。我一直认为，哪怕打造的是一辆豪华车，也要有最基本的交付量保障，否则那只是"为梦想窒息"。

那么极氪实现了什么样的速度呢？先看数据：极氪成立两年，截至今年3月底，交付量达到93182辆，等这段内容与读者见面时，这一数字应该已经突破10万。

两年内交付近10万辆，这一数据打破了新势力的交付记录。

极氪是如何打破记录的呢？细看极氪的三款车型，可以说与蔚来的推车思路截然相反。

之前在《大小马聊科技》聊蔚来的隐忧时提到过，蔚来的几款车型定位过于相似，没有体现出差异化，容易陷入"左右手互搏"的困境。说白了，一旦ES6卖得好，EC6、EC7、ES7、ES8这些车型的销量就很可能下降，因为这几款车型都过于同质化。

而极氪的三款车型定位体系则与蔚来完全不同：第一款是豪华猎装轿跑极氪001，第二款是豪华纯电MPV极氪009，第三款是A级SUV极氪X。这三款车的价格和尺寸截然不同，设计语言也需要仔细看才能找到共同点。

用"低情商"的说法，是很难找到统一的设计语言；用"高情商"的说法，则是极氪每推出一款新车，都是新的增长曲线。

实际上，极氪的三款车不仅与众不同，表现也确实亮眼。

比如极氪001，是去年中国品牌30万元以上纯电车型销量冠军，超过了蔚来等强力竞争对手；再比如极氪009，去年11月1日上市，交付三个月就成为50万元以上豪华纯电MPV销量冠军；还有刚上市的极氪X，在一辆A级车上有那么多创新点，也是第一次见到，看到不少车评人已经订车了，预计之后的销量也会不错。

你发现这三款车的共性了吗？猎装、MPV和A级，都是在一个非常细分的市场里出新车，这和其他车企的战略完全不同。

大家都在往红海里冲的同时，极氪在自己的细分市场里做成了标杆豪华车。可能有人质疑极氪也算豪华车？

再给一个数据：极氪001平均订单价超过33.6万元，已经和BBA差不多了，再加上极氪009平均订单价是52.7万元，更是拉高了整体极氪的平均订单价。所以如果承认BBA是豪华车，那极氪肯定也是豪华车了。

这里有必要把视野拉回到整个豪华车市场看一眼。在燃油汽车时代，40多万元能买到什么？

想要豪华C级车，无非是奔驰E级、宝马5系和奥迪A6L；想要豪华中型SUV，也就是奔驰GLC、宝马X3和奥迪Q5L。

可如今风向变了，就拿捷豹XFL来说，该车官方售价43.99至48.99万元，车主实际提车价已经跌到20.70万元起，相当于标配车型优惠了23.29万元，优惠力度比裸车价格本身更大。

原先40多万只能买一台，现在40多万能买两台，这就是豪车价格体系正在崩塌的信号。

而促成这一现象的原因，肯定和国产新能源品牌息息相关。打个比方，小米SU7同样是C级车，起售价21.59万元，和跳水后的捷豹XFL差价已经很不明显。

同样的预算，选一台设计陈旧、技术停留在2.0T+8AT时代的传统豪华车，还是选一台智能化、电动化都走在前沿的国产新能源？绝大多数消费者已经用脚投票给出了答案。

这也从侧面解释了极氪们为什么能在30万元以上的价位站稳脚跟。

当然，我们不能只看平均订单价，就像不能只看交付量一样。现在很多车企都爱谈交付量，尤其是均价越便宜的车企，就越爱吹自己的交付量数据。

但之前在《大小马聊科技》里就说过，不谈平均订单价、只谈交付量的车企都是耍流氓。所以更要看交付量乘以平均订单价这个数据，才更能体现一家车企真正的实力和速度。

今天重点讲的极氪，就是在这个乘积上表现很不错的纯电品牌。

再看第二个关键词，用户。对于一个车品牌，需要满足用户的两点需求：第一，产品要像辣妹一样炫酷；第二，服务要像宝妈一样体贴。

这两点听上去似乎有些矛盾，但正如菲茨杰拉德曾说过的：如果一个人能同时保有两种截然相反的观念还能正常行事，这是第一等智慧的标志。类似地，如果一家车企能同时做到像辣妹一样炫酷的产品和像宝妈一样体贴的服务，那就可以算得上是第一等豪华品牌了。

那极氪是怎么做的呢？前段时间去成都参加了极氪两周年活动，同时也是极氪X的发布会，发现了一些屏幕上看不到的极氪对待用户的小细节，还挺有意思。

屏幕上能看到的是极氪X的很多创新点，包括消失了的门把手和水切、A级车独有的4D云端零重力座椅、可移动的屏幕、真冰箱等等，这些看过车评的人肯定都知道。

但大家没有看到的是，极氪专门把发布会的观众席C位没有安排给SVIP和VIP合作伙伴，而是让位给了老车主，这种把用户放在第一位的姿态，比很多口号更能说明问题。

第三个关键词是出海。中东是一个非常特殊的市场，在中东生活久了会发现，当地对大型SUV的偏好几乎是刻在文化里的。

只要用这些大型SUV去接众多的老婆和孩子（根据当地法律最多能娶四个老婆），这车还要兼备玩乐越野的属性，比如冲沙。所以如果以后极氪要进军中东，也不建议把极氪009这种MPV送过来卖，而是极氪001这种外观炫酷的猎装轿跑更能吸引中东土豪们的心。

因此极氪001在中东会比极氪X卖得更好。在过去八年时间里，中国新能源车的销量一直稳居全球第一，尤其是最近三年，中国新能源车的全球占比快速提升，去年达到了前所未有的64%，接近三分之二。说白了就是：每卖出三辆新能源车，其中两辆都是中国新能源车。

能实现这个成绩，每一个中国人都应该感到自豪。但也不能夜郎自大，还要看到自身的不足。

在中国的豪华车市场上，去年总体销量为309万辆，同比增长6%，但传统豪华车占比却下降了4%，而新能源豪华车占比增长了64%。换句话说，中国的传统豪华车已经落后了，豪华车市场的增长担当，还要靠新能源车。

这种此消彼长的态势，也解释了为什么捷豹XFL这样曾经的豪华C级标杆会跌到20.70万元起还卖不动——不是它产品力有多差，纵置后驱平台加前双叉臂后多连杆悬架的底子其实相当扎实，2.0T+8AT的动力总成也很主流，问题是这套燃油时代的"豪华公式"已经被时代甩下了车。

在传统燃油车时代，可以说是BBA定义了豪华车是什么。哪怕是现在一些新能源车稍落后的国家和地区，比如中东，当地人对中国的新能源车还是有自己的刻板印象——他们认为中国的车就是"廉价车"和"缝合车"，豪华车只有BBA或其他欧洲、日本品牌。

但我们自己都知道，这并不是事实。所以更需要去做大量的工作，打破他们的固有误区，让他们更加了解中国的豪华新能源车，这也是新一代出海人的责任和担当。

这几年，像极氪一样的中国新能源车产品经理能力快速提升，包括设计、安全、成本控制等方面都有显著提升。换句话说，在新能源车赛道上，中国人有了重新定义"豪华车是什么"的机会，可以让全世界减少对中国制造的误解。

而且这种误解并不是单向的。在中东待久了就会发现，中东也是被很多中国人误解的地区。近些年，中东可以说是高速发展的宝藏地区，尤其是GCC国家，很像十多年前的中国沿海地区。

回到最初的问题：为什么原价43.99万的豪华轿车跌到20.70万都卖不动，而极氪们却能在30万以上站稳？答案其实就藏在这场价格体系的崩塌里。

崩塌的不是价格本身，而是过去几十年由品牌溢价、机械参数和渠道话语权共同搭建起来的豪华定义，用户不再愿意为一台没有智能座舱、没有辅助驾驶的老平台车买单。

真正的豪华正在被重新书写，它不再由发动机排量和多连杆悬架来定义，而是由细分市场里的产品创新、把C位留给车主的服务姿态，以及走出国门重塑中国制造形象的野心来定义。