餐饮没有"常识"了

老的经验不一定管用，增长究竟从何而来？

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作者 | 王晓玲 罗立璇

腾讯智慧零售联合哈佛商业评论发布了《启势·2026中国餐饮数智化趋势报告》，这是今年很值得一看的餐饮行业报告。

餐饮这两年，早已经被外界定义为挣扎求生。在大多数人直觉印象中，最好的过冬的棉衣就是过去的经验，只要尊重常识不犯大错，就能低调穿越周期。

但现实更加残酷。通过《报告》深入行业内部，我们发现无论是消费者迁移方向，还是偏好变化，都在发生剧烈的结构变化。

老经验不管用了。那么，增长何来呢？

头部企业的人货场和管理，正在重新匹配。

同一个品牌，在一线和四五线以及新一线市场，需要完全不同的店型，甚至是同一个城市，也需要卫星店、标准店等各种店型店态。

整个行业急需提升效率，对于AI的热情，也骤然提升。

旺丁不旺财的底层逻辑

最近几年，服务业发现了一个共同趋势，不少商家的生意看着挺旺，但到头来算算利润，赚到手的钱并没有增长多少，旺丁不旺财。

有一个特别让人印象深刻的例子，就是为西安贡献了2成客流量的大唐不夜城。

根据其运营方曲江文旅的财报，在2024年上半年，其负责运营的大唐不夜城，每个游客只能贡献1.5元营收。今年上半年虽然游客比去年同期多了近一千万，但总营收同比下降超两成。

转到餐饮行业上，也出现了类似的现象。

根据国家统计局在7月发布的数据，在2026年1-6月，全国餐饮收入累计28255亿元，同比增长2.8%。而在外餐饮、家庭服务和教育服务价格同比涨幅在0.5%—1.2%之间，涨幅基本稳定。

虽然餐饮大盘还在增长，但增长主要靠消费人次，或者说消费频次的小幅提升，不是靠涨价。

《报告》指出，“量涨价跌”是当今餐饮全渠道市场的核心特征。一方面，是消费者更加追求极致性价比；另一方面，供给端的同质化竞争，也在倒逼商家主动降价，卷入补贴战。“以价换量”成为维持客流的无奈选择。

去年五一轰轰烈烈开打的外卖大战，则是一把猛烈的催化剂。

它的直接作用有两个，一个是让消费者的心理价格定位进一步下调，习惯了更低的客单价；另外一个则是，进一步削减了商家的实收率，尤其是外卖渠道，40%的新增外卖订单，笔单价实付款在15元以下。

而且，外卖业务站在价格优势上，“侵略性”非常强：不少品牌的外卖在总收入占比，反而来到了历史新高，意味着利润的进一步下行。

在腾讯智慧零售的调研中，有一个品牌在打完外卖大战后，收入占比来到了76%。

这对堂食收入，也是有连带影响的。从堂食月均单店GMV来看，茶饮top品牌和咖啡top品牌在2025年下半年的GMV，都比上半年下降了超过20%。

到了2026年上半年，茶饮top品牌回稳，环比只下降了0.4%；而更吃环境的咖啡行业，top品牌还是下降了8%。

核心原因是，茶饮行业和咖啡行业，作为外卖大战的主要参战方，都遭遇了丧失定价权的问题。

茶饮行业的大盘在下跌，Top品牌的月均单店GMV从2025年上半年的39021元滑落至2026年上半年的30780元，消费频次从月均1.70次微弱爬升到1.72次，增幅不足以挽回大盘损失。

咖啡倒是有很亮眼的频次表现，从月均2.29次跃升到2.46次，核心用户复购率坚挺。但高频次救不了大盘，单店用户数出现了断崖式收缩，从1326人锐减到949人，价格下调也无法刺激规模增长。

由此，品牌不再痴迷于抢外卖大战补贴，而是将外卖作为刺激销量的抓手之一。修正盈利模型、回归堂食，成为今年商家主旋律。

反常识的K型分化

2020年，美国金融分析师Peter Atwater在疫情期间提出了“K型经济”的概念：经济冲击之后，复苏路径不是V型的齐头并进，而是分叉。一部分人向上，一部分人向下，不同的人走向完全相反的方向。

而在当下的中国，K型分化也成为了热门话题。硬奢珠宝业绩走红、软奢包袋业绩走弱；新兴AI行业如火如荼，传统行业产能过剩。K型向上的部分究竟在哪里，在今天是一个复杂的问题。

而在今年上半年的餐饮市场，《报告》显示，由城市线际、品类、人群等各种元素互相影响，画出了许许多多的K型，其中有许多反常识的趋势。

以前，大家会觉得一线城市的消费者收入更高，应该会更加愿意为了体验和品质买单。而现在，数据给出的答案恰恰相反。

在《报告》的消费者调研中，一线城市中有68%的消费者，将“性价比刚需”作为下单的主要考量。反而是三四线城市的消费者，愿意为品牌溢价付费。

对应到行业，在2025年，一线及新一线城市的中式正餐和中式快餐营收分别下滑7.3%和7.5%。但同时，塔斯汀、杨国福、临榆炸鸡腿等快餐小吃品牌在高线城市（一线、新一线、二线城市）开店数占比，则达到了60%。

走进城市内部，则会发现，写字楼、商场、临街商铺这些城市中最传统的商业场景，全都陷入客流负增长。

新一线城市的写字楼下滑最严重，达到了7.8%；一线城市下滑了5%，二线城市则下滑了7.1%。写字楼的生意，不好做了。

不同线级城市写字楼客流量变化

与之相对的，是生活社区成为城区唯一全面流入的场景，涨了4%。而在郊县，生活社区的客流大幅增长了24%，甚至连临街商铺和商场，也迎来了15%和13%的流入。

上班族在城里的停留时间正在收缩，以往依赖通勤的业态，比如“早上一杯咖啡+面包”的模式，就会遇冷。

随着城市线级再往下走，到了四线及以下城市，消费者的消费动因发生了更有趣的变化：“食材健康低负担”的占比攀升至60%，“社交聚会场景”更是达到了50%的峰值。

对于低线城市的消费者，他们的实际购买力更加可观，能够承受得起一定的品牌溢价，希望能吃得好；并且，他们也有更加充裕的时间，重视吃饭的社交功能。

《报告》提到，面对这种变化，超过 75%的Top30茶饮咖啡快餐连锁品牌已经在一线城市布局多种店型，以不同方式来“榨干每平米的价值”；而在低线城市，近两年内，超过60%的Top30茶饮咖啡快餐连锁品牌在低线市场尝试了大店新店型，服务消费者的社交体验需求。

古茗的下沉大店就是一个典型，门店从“档口取餐”升级为“街区停留”，加装外摆遮阳区、绿植与户外座椅，打造出一个消费者可停留、可体验的社区角落。

对于品牌来说，这意味着用户正在发生迁移。茶饮的用户规模已经比咖啡多出1.4亿人，而这些人群主要集中在四线及以下的下沉市场。

当咖啡的增长还指望一线城市的时候，茶饮的增长引擎，已经逐渐来到了下沉市场，着力点正在分化。

在此基础上，产品本身也在经历一场价值重估。

《报告》显示，在茶饮咖啡行业，新品数量同比激增300%以上，其中55%的新品都把“健康”和“新鲜”作为核心卖点。低咖啡因、安心助眠等特点，开始出现在配方里；像“药食同源”这种更具文化认同感的健康表达，甚至在年轻群体里引发了更强烈的共鸣。

对于新鲜，消费者愿意为“当日鲜采、门店现做”支付15%-25%的溢价。

像老乡鸡的做法就很有代表性，从透明厨房起步，一路做到全链路溯源，配方和供应商全部公开，在门店标明哪些是现做的、哪些是预制的、哪些是半预制的，让顾客自己选。

增长从何而来

那么，回到行业本身，这么多反常识的结构性普通化之下，老的经验不一定管用了，增长究竟从何而来呢？

首先，对于餐饮行业，外卖大战后的定价权争夺远未终结。《报告》认为，回归堂食成为今年餐饮企业发力的主线。

回归堂食是为了保住利润。一位餐饮从业者表示，3000 元外卖收入贡献的净利润，不及 1000 元堂食。

为了和线上争夺流量，从服装到餐饮，线下旗舰店越开越大。短短半年时间，一家头部奶茶连锁的全球最大旗舰店就刷新了三次，最新纪录是2000平方米的超大店。

也有一些品牌如外婆家、海底捞把外卖店和标准店分开，用卫星店来承接外卖。

从运营角度看，《报告》指出，主推单品价格倾斜、私域运营和门店专享产品也都是行之有效的策略。

例如，在不少品牌小程序中，同款主推饮品无论原价还是活动价均低于外卖平台；今年多个品牌研发了仅限堂食的新品，强化必须到店体验的稀缺属性。

Grid Coffee的堂食限定款大康宝蓝pro

腾讯智慧零售餐饮行业解决方案总经理David Su认为，外卖与堂食逻辑不同，前者是买流量，后者是攒客户资产。因此，数字化和 AI 到来之后，堂食吸引用户的关键从门店位置变成了经营好客群关系。

降本提效上，另一个主流企业都在发力的方向是AI。《报告》数据显示，“中大规模零售企业中，约97%正在积极使用或评估AI应用”。

《报告》将企业智能化像智驾一样划分成L1-5，已经有头部餐饮企业在努力去接近L3 。以头部现制咖饮连锁品牌为例，AI已经参与到各个单点业务中，也搭建了自己的AI中台。

今年咖饮品牌的IP联名已经常态化，联名不加价已经成为行业惯例，甚至有的活动还会趁机打折。这就要求IP联名必须控制好获客成本。

有品牌接入腾讯的RTA 分层出价后，能够实现精准投流，有效降低了目标用户获客成本。RTA背后，就是由AI来完成IP与用户的匹配。

门店选址是另一个痛点。过去，门店选址经验拍板，开店速度与质量不足区域经理逐个踩点、凭经验圈定点位，主要靠零散调研，无法量化测算单店坪效与投资回报，点位好坏往往要等开业后才见分晓。

一个真实案例中，某咖啡品牌的七成新店由算法推荐，点位销量预测准确率提升到80%~85%，使用智慧选址选定的新店比同期不使用选址系统的新店销量高约20%。

此外，这个品牌也上线了AI巡检系统、构建了员工AI 服务台和知识库等等。

David Su说，过去客户买的是“系统和工具”，现在买的是“生意的确定性”——单店利润怎么改善、回本周期怎么缩短。腾讯的解决方案、产品和服务都必须对齐这些经营指标，而不能停在功能交付。

餐饮行业是出名的难做，因为缄默知识密度大，传统印象里很多环节都只能靠经验。

不过，随着市场的结构性化、连锁化率提升和AI使用的深入，我们发现有两点变化正在发生。

第一，老经验不管用了，可能会是未来几年行业的常态；第二，许多经验正在显性化。很多过去只能靠经验的环节，AI干得比人更好。

过去，海量的会员资源靠人工无法在营销中有效运营，一直是头部企业做大促活动时的痛点。

老乡鸡引入腾讯的Magic Agent营销智能体后，除了大大提升了操作便捷度，支付人数和实付金额也都提升了10%以上。蜜雪冰城用同样的思路，打造人群运营、活动复盘、价值分层等Agent，面向5亿会员实现精准营销。

借助AI数字化能力，已经有一些从互联网跨界而来的创业者，创新出轻量化连锁经营模式。

2022年成立的孙北北面包店，就凭借腾讯WorkBuddy AI数字化能力，仅靠30人的小总部，以极致轻量化组织的模式，短短几年间在全国开了超过300家门店。

实际上，许多头部餐饮企业已经在总部管理中用WorkBuddy作为提效工具。

老乡鸡、华莱士、鱼你在一起、爷爷不泡茶、达美乐等品牌正通过WorkBuddy实现员工个体提效，推动会员分析、门店分析、教学培训的智能化。

但其实这对于规模没那么大的企业也有一些参考价值。

David Su说，现在有很多试错成本低的场景 AI 已经能真的 “帮上忙了”，比如内容设计、经营分析、菜单推荐、员工培训、客服问答等。

而且，在他看来，使用WorkBuddy的餐饮企业越来越多，积累的专业技能和生态能力就会越多。

至于成本，David Su建议先算账，再投入，不能为了不掉队先投，对照START方法论中的 “Strategy” 和 “Return”，明确 AI 在企业内的战略方向、对齐管理层目标、设计阶段预算、量化 ROI 北极星指标。

一句话，其实规模没那么大的企业，在省钱和赚钱的压力下，可能反而更需要拥抱AI。