家门口的宝藏超市，如何被一座城看见？

8月14日，海南本土超市品牌旺佳旺团购券核销第一天。

晚高峰时，海口半数以上门店的收银台不够用了，队伍从款台一直排到生鲜区。8月22日，帝王蟹售罄，晚到的顾客无法核销，店员只能一遍遍解释、登记电话，等到货后再通知自提或配送。

这样的场面，旺佳旺已经很久没见过。

据旺佳旺电商部负责人钟鹏飞介绍，抖音城市大牌日活动期间，旺佳旺总成交金额环比增长58%，每天的核销用户数环比增长80%，首次购买的新客占42.5%。

比数字更值得关注的是，一家过去只在海口有名的区域超市，突然被几倍于平常的人看见了。

这些人中，很多并不住在旺佳旺周边三公里。他们可能刷到了本地达人的探店视频，也可能进入了旺佳旺的直播间，或者只是在同城页看到一张帝王蟹代金券。刷到、买券、到店、核销，一条新的消费路径由此形成，也让旺佳旺触达了过去靠传单和海报很难覆盖的人群。

类似的变化，也发生在山西区域超市品牌亿家亲、湖北区域零售品牌寿康永乐等区域超市身上。过去两年，它们陆续把门店、商品和经营者的故事搬到线上。原本只在本地为人熟知的超市，开始走出周边几公里，被更多人认识。

在此之前，区域超市面对着相似的难题：好商品、好服务，本地人认可，但门店的物理半径锁住了品牌。半径以内，消费者被不断分流；半径以外，很多人甚至不知道它的存在。

新客，恰恰就在半径之外。

这些超市选择与抖音生活服务合作，开账号、做内容、上团购。用户通过短视频或直播了解商品，在线购买代金券，再到线下门店消费。它与把商品寄出去的传统电商不同，交易的终点仍然是门店。

但把流量引进来，只是第一步。

山西亿家亲：让年轻人重新逛超市

如果说海南旺佳旺解决的是“半径以外的人不知道你”，那么山西亿家亲发展的重点是：已经有千万人知道了，怎么让他们来店里。

亿家亲董事长郭瑞平，也就是大家熟悉的“春宇四哥”，习惯清晨四五点醒来。巡店时，他会弯腰查看垃圾桶的摆放，检查购物车轮子，试吃熟食档的卤味。遇到熟客喊一声“四哥”，他就停下来聊几句。

这些片段被拍成短视频，发在“春宇四哥”账号上，目前已有27.3万粉丝。郭瑞平的女儿、亿家亲总经理郭妲佼则运营着另一个账号“掌家姑娘”，讲接班、“夺权计划”和精神股东。两个账号，一个连接熟悉“四哥”的中年人，一个试图吸引年轻人。

郭妲佼最受关注的系列叫“夺权计划”。镜头里，她宣布要挑战父亲“老的超市玩法”，随后走进卖场，与正在巡店的老爸当面交锋。

女儿说，年轻人逛超市，不只要便宜，还要好看、好玩；父亲则追问，成本谁来承担，员工能不能跟上。两代人的经营观念在货架间碰撞，像一场没有剧本的情景剧。评论区里，有人说“这不就是我跟我爸”，有人劝“四哥别听她的”，也有人站在女儿一边。

亿家亲新店开业，门店里挂了父女俩的巨幅海报

争论带来了同城流量，也让年轻粉丝逐渐多了起来。

“精神股东”是另一个核心玩法。郭妲佼号召“全网寻找十万名精神股东，关注即算入股”，承诺年底分红、每月抽奖。粉丝在评论区提出选品建议，她真的去谈货、上架，再拍视频告诉大家：“你们要的货上架了。”

“春宇四哥”感受到，线上来的用户“年轻，富有活力”。过去，传统超市对年轻人的吸引力并不强，但当他们在抖音上看到山西也有这样一家有趣的店，就有了进店逛一逛的理由。

代价同样不小。“四哥”说，做线上流量三年，投入已有一两千万元，大部分让利给了商品。一些商品本身并不赚钱，但拿券进店的人通常不会只买一样东西。至于引流带来的连带消费、会员沉淀和品牌认知究竟该如何计算，他很少谈细账，只反复说一句话：“咱们做老百姓的生意，要时刻记着恩情。”

父女IP能够成立，根本还在于“四哥”这个真实的人。三年里，1000多条视频持续更新。用户愿意相信，并不是因为他们拍得多好，而是因为这家超市本来就在当地人的日常生活里。短视频只是把原本存在的关系，重新“翻译”给更多人。

抖音生活服务提供活动思路和宣发补贴，帮助内容扩大触达；但账号怎么拍、直播怎么播、IP怎么建立，仍然是亿家亲自己的事。平台没有凭空造出一个“四哥”，只是让这个本就扎根于本地生活的人，被更多年轻人看见。

郭瑞平、郭妲佼父女俩的抖音账号

海南旺佳旺：一颗榴莲背后的信任

海南旺佳旺找到的切口，是一颗榴莲。

海南是榴莲消费高地。榴莲客单价高、话题性强，开果过程又天然适合直播。旺佳旺把网友口中的“报恩榴莲”做成挑战赛：开出果肉率高于45%的“报恩顶榴”，即可获赠榴莲毛绒包挂和品级贴纸。

但真正让这颗榴莲被全城看见的，并不是挑战赛，而是一个承诺。

榴莲单价高，消费者不会挑，开果后如果不满意，售后又容易扯皮。针对这一痛点，旺佳旺推出五项服务，其中包括“不满意就退”：榴莲买回家放置24小时后，即使由消费者自行开果，只要觉得不好吃，仍然可以申请售后。

服务公开后，榴莲销量迅速增长。

旺佳旺借助抖音生活服务开展“818省到爆”夏季促销活动

官方直播间搭在超市卖场里，背景就是真实货架。抖音城市大牌日活动期间，官号账号自营品交易规模显著增长，单场直播支付额突破100万。货盘并不复杂，主要是榴莲、西瓜、帝王蟹、小青龙、牛羊肉等海南消费者熟悉、但单价相对较高的商品。它们多数由产地直采，再以代金券形式销售，消费者可以到任意一家门店核销。

旺佳旺并非一开始就找对了方法。早期尝试线上经营时，它投入了大量资源，做了高额让利，也曾付费请专业机构陪跑，但费用居高不下，业务从营收角度看仍然亏损。后来，旺佳旺不再把线上视为独立的销售渠道，而是将其作为引流引擎，与门店、供应链和服务承诺结合，经营才逐渐转向正循环。

“流量基本上是一把双刃剑。怎么用好它，又不伤到自己，考验的是门店的基本功和供应链水平。”钟鹏飞说。

活动中，抖音生活服务提供了大额代金券及平台补贴，撮合海口本地达人，并从成都、杭州调来直播团队驻场。但商品由旺佳旺自己组织，直播由自有团队完成，售后也由门店承担。

说到底，一颗榴莲能够被全城看见，靠的不只是流量，还有那句“不满意就退”。

活动期间，旺佳旺门店内顾客络绎不绝

湖北寿康永乐：把直播变成一次逛店体验

湖北区域零售品牌寿康永乐选择的节点是七夕。

寿康永乐抖音营销负责人万方达说，七夕情感浓度高、年轻人参与感强，又处于暑期与开学季交汇期，距离中秋也不远，适合为后续消费提前造势。

活动主题定为“仪见倾心·心动寿康”。“仪”指刘仪伟，“倾心”既呼应七夕，也寄托着让消费者对寿康永乐“一见倾心”的期待。

邀请刘仪伟，是因为他与商超场景有天然关联。早年主持《天天饮食》，让他在大众印象中成为“懂吃、会生活”的代表。直播中，他拿起月饼，没有急着讲价格，而是先讲馅料来自哪里、为什么中秋要吃这一口。直播间随即有人留言：“听饿了。”

这场直播同样设在门店中间。镜头背后是真实货架，价格牌就在一旁。主播推荐的商品，消费者在线下可以马上看到、摸到、买到。直播不再只是卖货，也变成了一次远程逛店。

寿康永乐线下活动现场吸引众多消费者参与

从销售情况看，门店通用代金券最受欢迎，消费者可以自由选择商品；单品中，生鲜类的榴莲、食品类的纯牛奶、日用类的纸巾销量领先。100元以上的代金券表现较好，单品则主要集中在19.9元至39.9元。“限时秒杀+直播发券”的组合，消费者反响最为明显。

据万方达介绍，8月17日至21日，活动支付GMV达到468.89万元，核销GMV为226.24万元，全网曝光超过260万。原定支付GMV目标为300万元，最终完成率超过150%。

数字超过预期，但真正的考验发生在线下。门店物料如何布置、券码系统怎样打通、一线员工如何培训，都要由寿康永乐自己解决。

万方达认为，成本、执行和门店配合三个维度中，最难的是门店配合。策划和创意最终都要由一线员工落地，而他们在完成日常工作的同时，还要承担核销、引导和讲解。如果培训不足，很容易出现“上面热、下面冷”。

一场直播卖得再好，最终还是要靠门店把体验接住。

寿康永乐线下活动宣传装置亮相华悦城

被看见之后，还要闯过三道关

三家超市选择了三条不同的发展路径，也都在探索各自的进阶课题。

对山西亿家亲而言，下一步的重点，是进一步衡量长期内容投入的价值。短视频创作和商品让利需要持续投入，而其带来的连带消费、会员沉淀与品牌认知，往往会在更长周期内逐步显现。对于区域超市来说，随着内容经营不断深化，如何打通从曝光、到店到复购的完整链路，建立更科学的评估体系，将成为释放内容长期价值的关键。

亿家亲门店专门设置抖音核销区

海南旺佳旺面对的，则是流量集中爆发时的履约压力。核销首日收银台不足，帝王蟹备货低于实际需求，直接影响了到店体验。流量固然可贵，但如果库存、收银和接待能力跟不上，也可能反过来伤害品牌。

湖北寿康永乐遇到的是跨部门协同。一场活动既涉及内部多个部门，也需要与平台、探店达人和明星团队配合。任何一个环节脱节，最终都会落到消费者体验上。

三道关看似不同，指向的却是同一件事：线上流量来得快，线下能力未必跟得上。

区域超市做线上，不是简单地把门店搬到抖音。人来了以后，账怎么算、货怎么备、员工怎么接待，才是真正决定流量能否沉淀的基本功。

新增量，是那些原本不会来的人

三家超市被看见之后，都出现了同一种变化：门店半径以外的人，开始走进门店。

据钟鹏飞介绍，海南旺佳旺活动期间93%以上的交易用户来自海口本地，首次购买的新客占42.5%，新客人数环比增长160.72%；搜索流量占比23.88%。搜索意味着一部分用户已经形成品牌记忆，不再只是随机刷到后购买，而是开始主动寻找旺佳旺。

湖北寿康永乐的年轻消费者和非门店周边客群也明显增加。过去，其主力客群集中在30岁至45岁；活动后，20岁至30岁人群增长明显，曝光范围覆盖十堰四县一市三区，远超单店原有的辐射范围。

山西亿家亲则多了一批“精神股东”。他们到店验货、巡店、打分，还会拍视频、带朋友一起来。掌家姑娘郭妲佼表示：“每次巡店时，我都能遇到许多像‘精神股东’一样关心和支持我们的顾客。大家不仅持续关注门店经营，也会主动提出建议、分享感受。可以说，我们已经与顾客建立起了非常强的情感连接和用户黏性。”

新客之外，还有复购。旺佳旺回购用户达到24464人，环比增长52.28%；寿康永乐的一部分新客到店后注册成为会员，为后续消费留下了连接。

这些变化共同说明，区域超市过去受制于门店的物理半径，品牌很难向外扩展；如今，短视频和直播让半径之外的人开始认识它们、走进它们，并再次购买。

对区域超市而言，这就是新增量：多了一批原本不会来的人。

这个新增量并非凭空产生。三家超市做的事情看似不同，本质上都是把门店里的商品、服务和人物搬到线上，让更多人先看见，再走进来。

流量从线上来，人最终回到门店去。

这也已经不只是三家超市的尝试。9月23日，抖音生活服务在郑州举办2026日用超市行业峰会。会上发布的数据显示，2026年上半年，平台日用超市交易额同比增长127%，已覆盖12万家门店。

区域超市的“被看见”，正在从个别门店的尝试，变成行业层面的变化。

澎湃新闻记者 尹琳