“国民饮料”彻底凉了？曾年入90亿称霸全国，现在滞销还摆烂躺平

不知道你最近逛超市有没有发现，以前堆在超市入口最显眼位置的红罐子，现在都躲到货架角落落灰了？当年咱们走亲访友拎着倍有面，家长抢着买给备考孩子补脑子的六个核桃，怎么突然就没人买了？曾经一年卖九十多亿，全国人均差不多喝三罐，现在居然一个月卖不出一箱？

十几年前那可是六个核桃的黄金时代。2008年蹭着高考季，全国高中周边的商铺全铺满了，铺天盖地的广告砸下来，当年业绩直接翻了两倍半。后来请了鲁豫代言，“经常用脑，多喝六个核桃”这句话，就算没特意看广告，换台的时候都能耳濡目染。央视加地方卫视轮番播，走的农村包围城市路线，没几年就从地方小牌子做成了全国爆款。

2015年母公司养元饮品营收就到了91.17亿元，每年平均涨十几个亿，风头一时无两。2016年更夸张，一共卖了四十三亿罐，摊到全国人头上平均每人三罐，说它是国民饮料真没夸张。那时候北方走亲戚拎两箱六个核桃特有面子，价格不高不低，还占着补脑的好彩头，不管是送备考孩子还是送老人，都拿得出手，妥妥的年货硬通货。

好日子没持续几年，现在的处境真的挺唏嘘。前阵子杭州市中心巷子的小超市老板聊起六个核桃，直摇脑袋说现在根本卖不动，整整一个月，一箱24瓶的都卖不完。早些年过年堆成山卖，现在摆在货架上落灰，都没人问一句。这种情况真不是个例，翻一养护元饮品的财报就能看明白。2025年全年营收只有53.36亿元，比巅峰时候缩水快四成，核心的核桃乳业务更惨，收入同比跌了17.55%，下滑比整体业务还快，直接拖了后腿。

销量下滑更明显，2018年六个核桃一年能卖85.68万吨，到2025年只剩不到47万吨，七年时间差不多直接腰斩。2025年上半年的数据更扎心，全国七个大区销售收入全线下滑，东北区域跌得最狠，差点就跌了一半。公司明明全国有好几个生产基地，36条生产线，设计产能能到150大家现在不信补脑那套说法了，这么多年一直有人疑问，一罐里面到底有没有六个核桃？后来有人算过，每听里的核桃仁也就一个多的量，所谓六个核桃其实就是个商标名，不是真放了六个核桃。早年招股书就写过，每罐原材料成本一块钱，易拉罐就占了五毛七，核桃仁才两毛五，包装比原料还贵。到2024年这情况也没变，易拉罐采购额占总采购额的61.09%，核桃仁才占15.3%，合着大家买的主要是个罐子？

万吨，实际开工的也就三成左右，大半设备都闲在那落灰，当年供不应求的爆款，现在产能都用不完，成品库存还越堆现在大家越来越看重健康，都明白真要补脑不如直接吃两个核桃实在。这种加了不少糖的饮料，反而算不上健康，所谓的补脑功效，说白了就是营销出来的噱头。大家见多了这种玩法，自然不会再为这个概念买单。这么多年，六个核桃就靠着这一款产品打天下，产品结构太单一了，巅峰时候核桃乳营收占比接近99%，到现在也还占八成左右。

越多。公司不是没试过推新品，什么无糖高钙、新鲜装，还有红枣核桃乳、早餐豆奶，折腾来折腾去，都是在原有基础上小打小闹。要么改改包装，要么加个营养素，根本没什么本质变化，投到市场上连个水花都没溅起来。现在饮料市场更新换代有多快，今天出网红奶茶，明天出新的功能饮料，即饮茶每年增速都快百分之二十，消费者口味换得比翻书还快。六个核桃还抱着当年那套配方和玩法，年轻人自然看不上。

六个核桃本来就太依赖过节送礼这个场景，以前春节走亲访友是刚需，红罐子包装喜庆分量足，刚好踩中了消费者的需求。这几年不一样了，大家能选的送礼好物太多，而且走亲戚的频次也比以前少多了。当年疫情那几年串门少，礼盒直接卖不动，2020年营收直接腰斩到44亿，就是最明显的例子。现在大家春节逛超市买礼盒，很多人宁愿选百元左右的白酒礼盒，也不爱拿这种饮料礼盒。江苏盐城永辉超市的店员都说，往年常见的六个核桃礼盒，早就被大众白酒礼盒取代了。

它的渠道一直偏传统，主要靠线下批发和区域经销商，对电商、直播这些新玩法反应慢半拍。现在年轻人买东西基本都在线上，它在这块没跟上节奏，自然慢慢就被边缘化了。不光自己跟不上，赛道里还挤进来不少新对手，三只松鼠、沃隆这些品牌都出了坚果乳，同质化竞争越来越厉害，六个核桃原来那点优势，现在也没那么明显了。

六个核桃走到今天这步，说可惜也可惜，但说在意料之外其实也在情理之中。当年靠着铺天盖地的营销和精准的场景定位，快速做成了国民品牌，火了之后却没想着好好打磨产品，拓展新的赛道，一直就在吃老本。抱着“补脑”这个旧概念不放，总觉得靠广告轰炸就能一直卖下去。现在的消费者早就不是当年的消费者了，见得多也理性多了，不会随便为营销噱头买单。

做消费品不管到什么时候，产品本身才是立身之本，营销只能帮你火一阵，真要长久走下去，得跟上时代变化，得真有拿得出手的硬东西。不然别说是国民饮料，就算是再大的牌子，跟不上消费者的脚步，迟早也会被挤到货架角落，慢慢被人忘干净。现在超市饮料区那么多花花绿绿的新品，年轻人随手拿起就走，谁还会特意挑一罐十几年没变过的六个核桃呢？

参考资料：央视财经 养元饮品六个核桃营收下滑调查