酒店“县城之王”换打法，对话尚美数智马英尧：真正的增量是走出价格战，对上市不急于求成

本文来源：时代财经 作者：梁争誉

一台“坏掉”的取票机，让尚美创始人马英尧看到了酒店行业改变的机会。

前段时间，马英尧去看电影，原本线上买好电影票，却因为自助取票机被封只能去前台换票。前台建议他退掉电影票，在现场购买电影票，再加几块钱送爆米花；条件是注册会员，下次看电影能享受更低价格。

看起来效率倒退的一步，却让马英尧看到商业逻辑的一次转向。

这几年，服务业想方设法减少人与人的接触：能扫码就不人工，能自助就不上前台。效率和规模，是这一套逻辑下被反复强调的关键词。 但当流量越来越贵、获客成本越来越高，企业开始重新审视与用户建立联系的价值。

“当电影院不想再做线上平台的NPC，过去十年大家遵循的逻辑就被推翻了。”近日，马英尧接受时代财经专访时说道。

这台“坏掉”的取票机，让马英尧想到酒店业。

过去十多年，中国连锁酒店市场经历了快速扩张，酒店也在拼命“去前台”。酒店集团不断开店、加盟、下沉，再通过标准化、数字化、无人化提升效率。 但当行业进入存量阶段，靠开店、降本增效获得增长越来越难，能接触用户、打造场景的前台反而成了关键入口。

中国饭店协会发布的《2026中国酒店业发展报告》显示，截至2025年底，中国酒店业设施达到37.47万家，客房总数约1873.64万间，客房连锁化率达到41.8%。供给饱和，近六成非连锁单体酒店面临客源流失和盈利压力。

马英尧开始重新思考：一家酒店集团，到底应该靠什么获得增长？

尚美数智酒店集团董事长、CEO马英尧

“赢的标准只有一个：用户首选”

把时间拨回十多年前，马英尧对酒店行业的判断其实简单得多。

这个1980年出生在河南农村的年轻人，曾自学成鞋底设计师，还创业开了家制鞋工厂。一次外地出差途中，他偶然住了一家经济型连锁酒店，隐约觉得这是一个巨大的商机。

2009年的某一天，站在青岛四方区的一家小旅馆门前，马英尧决定踏入酒店行业。他看到了当时三四线城市连锁酒店供给十分不足，于是把尚美数智主力品牌尚客优定位为“专注三四线城市中小规模连锁酒店”。

那是一个典型的增量市场：哪里缺酒店，哪里就有机会。之后的十几年里，马英尧将青岛作为创业起点，推动尚美数智在1884个区县开出4300家酒店，会员数量达到1.37亿，被誉为“县城之王”。在国内，这一酒店门店体量仅次于锦江、华住与首旅如家。其中，“尚客优”品牌做到三四线城市和县城市场的第一名。

但今天，这套逻辑正在发生变化。

“今天已经不是找到一个别人没有关注到的地方、开一家酒店就能赢的时代，赢的标准只有一个——你能不能在某一个赛道成为用户的首选。”

在马英尧看来，酒店集团需要回答的问题，已经从还能开多少家，变成了消费者为什么选你。“我不希望大家对尚美的认知是‘我们有4000家酒店’，你必须要成为用户心智的第一名才有机会活着，市场就是这么残酷。”

这也让他重新理解了“规模”。规模曾经意味着酒店数量，但现在，更重要的是能够覆盖多少用户需求、占据多少消费场景。

他认为，过去市场划分的颗粒度过于粗糙，一种按照区域分为核心市场和下沉市场，一种按照价格分为经济型、中端、中高端、高端和奢华五个档次，“这两种分类法，我认为都过时了。”

今天的消费者真正选择的，往往是一个具体场景。一个年轻人住酒店，可能是商务出行，也可能是组团开黑、solotrip或者长住。马英尧认为，与其把消费者简单放进某一个价格带，不如找到他们具体的需求，再用相应的品牌和产品去承接。

因此，尚美数智正在从单纯的价格带竞争转向场景化布局。

过去几年，尚客优逐渐从经济型酒店转向小城文旅酒店，还推出雷神竞界电竞酒店切入电竞和社交场景。一个核心的变化是牵手雅高集团。作为这一全球国际酒店巨头在中国重要的合作平台，尚美数智从2022年陆续将雅高集团旗下品牌引入中国，如Mövenpick by Accor雅高瑞享对应高端度假，The Sebel雅高诗铂覆盖高端酒店与服务公寓，JO&JOE雅高美玥强调生活方式，greet by Accor雅高品睿则瞄准中端轻度假。

雷神竞界电竞酒店

“让我们的用户离开家找尚美，都可以找到自己喜欢的场景。”马英尧说。

这也是为什么尚美数智主动清理部分老店。马英尧透露，公司高管的第一行KPI已经转向品牌力建设，包括品牌认知度、品牌优先选择度等，高管期权兑现也与品牌力挂钩。

“我们宁可减少一千家酒店，也希望追求在三到四个赛道里面成为用户的首选。再狠一点，我宁可只有两千家酒店，也要在两个赛道里面成为用户的首选。”

“我们与商业资产之间，非纯粹的甲乙方关系”

门店减少，并不意味着尚美数智停止扩张，而是在重新筛选什么样的品牌、场景和物业值得投入。

这也解释了尚美数智为何一边主动清理门店，一边重新加码直营。2026年，尚美数智宣布将延续直营店战略，目标在全国投资100家直营店。

放在今天的环境里，这并不是一个轻松的选择。直营意味着酒店集团需要承担更多物业、租金成本和经营风险，而加盟模式则可以用更轻的资产模式实现扩张。

但马英尧看到的是另一种机会——大量优质存量物业正在重新进入市场，“今天来到这里的业主的物业，有株洲市政府招待所，最好的位置；昆明的业主，项目窗户外面就是滇池；还有济南文旅系统的歌剧院宿舍。”

核心位置的好物业，正在以更合理的价格重新出现。马英尧透露，尚美数智去年洽谈的几家直营店，租金相比以前下降了一半，“我们的投资回报率变高了”。

位于南京西路128号的上海人民广场雅高瑞享酒店，就是其中一个典型案例。 这家酒店于2025年11月开业，由存量物业改造而来，其所在物业上海永新广场，是上海改革开放后第一代写字楼。

上海人民广场雅高瑞享酒店

这个项目让马英尧看到的，是酒店品牌与商业资产之间的关系正在发生变化。

过去，酒店集团寻找物业，首先考虑的是这个物业适不适合开酒店；现在，他更关注的是，酒店品牌能不能帮助物业释放原本没有被充分挖掘的价值。“租金下降只是第一个维度，更重要的是资产的形象。”

马英尧表示，对于同时拥有酒店、写字楼等物业的业主来说，一家国际高端酒店除了贡献租金，也可能成为整个资产组合的形象窗口，通过品牌知名度、客流和商务客群，能够进一步带动其他物业的招商。

根据尚美数智方面提供的数据，今年暑期，上海人民广场雅高瑞享酒店平均房价1024元，平均入住率95.55%，长期平均入住率保持在92%以上，外籍客源占比65%。“我们与商业资产之间已形成强强联合的关系，而非纯粹的甲乙方租赁关系。这是一种长期主义的合作逻辑。”

目前，尚美数智的100家直营酒店计划仍在推进，重点布局上海、成都、广州、青岛等城市。“这个投资计划是长期的，既不会减慢也不会加速。”

“真正的增量来源，是走出价格战”

2022年，尚美数智与雅高集团达成战略合作，成为雅高瑞享在中国的独家战略合作伙伴。截至目前，雅高瑞享已经在中国开业10家酒店，还有40余个项目处于筹建阶段。

如今，双方进一步深化合作，尚美数智将雅高集团旗下中端生活方式品牌JO&JOE雅高美玥酒店及中端轻度假品牌greet by Accor雅高品睿酒店两大新品牌引入中国市场，雅高瑞享、雅高诗铂、雅高美玥、雅高品睿四大品牌年内门店总规模预计突破70家。

在马英尧看来，中国企业过去很擅长做规模、做效率，快速复制，但国际酒店集团几十年甚至上百年积累下来的品牌资产，同样是一种竞争壁垒。

他直指，随着酒店市场越来越成熟，仅仅按照100元、200元、300元、400元等价格带去寻找市场位置，很容易陷入同质化竞争。无论选择哪个价格段，酒店面对的都只是一个更加细分的局部竞争。

举个例子，如果在青岛五四广场商圈开一家酒店，周边可能有200家竞争对手——100元的民宿、200元的经济型酒店、300元的中档酒店、400元的中高端酒店，再到千元的香格里拉，几乎每一个价格带都站满了对手。

所以，酒店集团真正需要寻找的，是价格背后的特定人群和他们愿意为之买单的生活方式。

马英尧称，传统商务型酒店更多解决的是住宿需求，“闭上眼睛睡觉”完成了基本功能，而生活方式酒店需要提供的是社交氛围和生活方式体验，吸引那些不那么早睡、愿意在酒店里活动和社交的消费者。

“同样是在300元价位的酒店选择中，我们推出的是源自巴黎的生活方式的JO&JOE雅高美玥酒店——有咖啡、有酒吧、有社交氛围。”

除了价格和房间本身，场景、设计和内容运营，都可以成为吸引特定人群的入口。马英尧尤其看重这种“上镜”的能力：相比标准化的快捷酒店，具有鲜明设计和生活方式体验的酒店，更容易让消费者产生分享和传播的欲望。

雅高集团旗下中端生活方式酒店品牌JO&JOE雅高美玥

马英尧将这种经营思路概括为“一端降本，一端引流”。“不降本，价格空间与利润空间都会受限；另一端引流，持续获取新的客人。”

在他看来，真正的增量来源，是走出价格战，通过细分市场、细分品牌，把酒店从一个单纯的住宿产品，变成与特定消费者建立关系的生活方式场景。

竞争边界变化，从县城之王走向全球

从经济型、中端，到中高端、高端和生活方式酒店，尚美数智正在用不同品牌对应不同城市、物业和消费需求。过去依靠单一品牌覆盖大量城市的模式，正在变成多个品牌覆盖多个场景。

这也让尚美数智的竞争边界开始发生变化。

“过去我们是剑出偏锋，主打小城文旅、下沉市场，但酒店集团最终会走向万豪、希尔顿、洲际这样的模式。”

在马英尧看来，这种模式的核心就是全球化经营和全品牌矩阵发展。尚美数智正在尝试向这样的方向靠近。

尚客优已经开始进入印尼、迪拜、沙特、越南等海外市场；雷神竞界电竞酒店继续寻找年轻人的社交场景；雅高品睿、雅高美玥、雅高诗铂、雅高瑞享等品牌则分别覆盖不同的消费需求。

马英尧认为，与雅高集团合作，让尚美数智拥有了一套更加完整的品牌体系和全球化经营标准。“我们不再是在大学校园里办运动会，而是按照参加奥运会的规格去备战。”

全球化的第一步，尚美数智仍将重点放在与中国联系紧密的东南亚市场，目前主要深耕印尼、越南。

至于欧洲等成熟市场，马英尧认为未来可能更多依靠收购。“酒店行业有一个‘先到先得’的特点，成熟市场的核心物业往往已经被现有酒店集团占据，通过收购品牌，可以更快获得当地市场据点。”

全球化之后，真正的考验也随之而来。当品牌矩阵越来越复杂，如何让每一个品牌真正对应清晰的人群和场景，并进一步把品牌价值转化为产品、服务、运营和单店盈利能力，才是尚美数智需要回答的问题。

这最终又回到了马英尧最看重的“品牌力”。他认为，品牌力不仅决定消费者是否选择一家酒店，也决定一家酒店集团能否获得长期价值。

对于尚美数智而言，上市也应该建立在这样的长期价值之上。“全世界优秀的酒店集团都是百年企业。酒店集团可能不会像科技公司一样，今天增长10倍，明天暴涨100倍，但它的特点就是长期稳定增长。”

尚美数智当下更重要的是先把品牌力做出来：尚客优在小城文旅市场、雷神竞界电竞酒店在电竞市场，以及中端、中高端、高端等市场，都要形成清晰的品牌位置；同时，让主要品牌矩阵真正建立起市场认知。

“我不要求每一个赛道都是第一名，但至少要让别人一说起这个赛道，就知道尚美数智在里面有一席之地。”对于上市，马英尧并不急于求成。当品牌力和经营能力真正建立起来，上市自然会成为水到渠成的事情。