中秋酒市调研：到底是旺，还是不旺？

来源：滚动播报

（来源：华夏酒报）

临近中秋，《华夏酒报》记者在调研东北、河南、上海、山东等地酒类消费市场时发现，今年旺季的一个突出表现是，头部酒商普遍反映销售好于去年同期，利润却没有得到同步改善；中小酒商与去年同期相比，利润大幅缩减30%-50%；渠道动作更密集，消费者心态却更冷静。

这种反差恰恰说明，今年中秋酒类市场不能简单地用“旺”与“不旺”来概括，而是酒类消费正从总量扩张转向结构性增长：头部旺、中小退，动销旺、利润弱，渠道热、消费冷。旺的是头部动销，不旺的是酒商利润；热的是渠道动作，冷的是消费心态；增的是头部份额，减的是中小酒商。

营收增长更多来自投入加码

从销售端看，今年中秋酒市，虽然不少经销商相比去年更为活跃，但销售增长的代价也同样明显。GVS创始人陈子豪向《华夏酒报》记者坦言，目前酒类市场的销售情况好于去年，但压力同样较大，主要原因是投入和付出的更多了。

“首先，负责销售的人员较去年同期有所增加；其次，从今年1月到现在，新品增加了近100款，库存也比去年同期增加了40%以上。”陈子豪透露，这是产品和结构调整的必经阶段，从效果看，整体偏正向，销量有明显增长。但他也表示，今年畅销价位进一步下探至80元至140元。分品类看，白葡萄酒和起泡酒销量均明显增长，两者比例已接近1:1。

这种以投入换销量的特征，在河南市场表现得更直接。郑州一位头部酒类连锁大商告诉记者，公司今年业绩较去年同期实现增长，利润却出现下降。增长更多依赖人力投入和销售费用投入，赠车、赠手机等高价值搭赠成为刺激渠道和终端动销的重要手段，业绩增长在某种程度上是通过拉长员工时间换来的。一位从事葡萄酒电商的酒商也直言，一年四季都在做活动，消费者已经疲惫，商家只能硬撑。

的确，当投入成为增长的主要杠杆，利润承压就不难理解。毕竟，业绩向上的背后，是人力、费用和库存的同步抬升，而不是终端需求自然回暖带来的扩容式增长。更值得关注的是，这种投入并非所有酒商都承受得起，也并非每一笔投入都能均衡带动各价格带增长，反而加剧了消费结构分化。

采访中，沈阳一位经销商的处境就是另一面。他坦言，以前是操心事多、睡眠不好，现在是没生意、愁得睡眠不好；今年中秋酒类销售额同比下降30%-40%，零售茅台一瓶只赚30元，其他名酒一瓶赚20元。“行业寒冬，逐渐到来。”这番话引发不少酒商的共鸣，另有经销商反馈，40%的降幅不算多，其自身销量已经近乎腰斩。

如果将这些声音和头部大商做对比，逻辑便清晰了：头部和活跃酒商尚能靠加人、加费用、加库存换取动销；而中小酒商，正在丧失以投入换取增长的能力。前者是利润被投入摊薄，后者是销量和利润同时被挤压。

因此，增长的真实成色，最终要放到价格带、消费场景，以及不同规模酒商的生存现状中去检验。在这一轮中秋旺季中，市场并非单纯的旺或者淡，而是呈现结构性分化：头部酒商以投入换份额，中小酒商以收缩求生存；动销向优势渠道集中，利润向更强品牌和上游集中。所谓“寒冬”，并非全行业同步降温，而是中小酒商先感知到寒意。

价格带分化，消费场景重新匹配

采访中，一位上海酒商向《华夏酒报》记者表示，当前市场表现呈现明显的两极分化。600元以上高端酒与200元以下大众价位带更受消费者欢迎，中间价位带相对承压。礼赠场景仍以五粮液、国窖1573为主，今年礼盒产品销售增长明显，日常饮用消费的产品价位重心则继续下移。

这种分化并非简单的消费升级或降级，而是消费场景与价格带的重新匹配。高端酒依托礼赠与商务需求的刚性，仍保持较强的承接力；大众价位带承接日常自饮的理性回归；中间价位带则因场景模糊、替代性强而承压。酒企和渠道后续竞争的关键，将不只是价格高低，而是能否在细分场景中提供更清晰的产品价值和渠道效率。

河南市场的表现也印证了这一趋势。《华夏酒报》记者走访郑州市场时发现，茅台1935、五粮液持续缺货，国台、珍酒等产品销售良好，200元至400元价格带最为畅销。与往年中秋前商务往来频繁、外地车辆增多的景象不同，今年郑州道路未见拥堵，街面人流减少，外地牌照车辆也较为少见。这背后是消费者心态更趋冷静的真实写照，过去消费者担心中秋期间产品涨价，往往在价格合适时囤酒，今年则多为即用即买。茅台价格也因此保持稳定，以往中秋前通常上涨30元至50元，今年未出现类似波动。

东北市场同样呈现出产品价格带集中和品类轮动的现象。“消费主力集中在150元至200元价格带，本地品牌北大仓以及茅台王子酒、舍得等产品动销较好。值得关注的是，黄酒品类开始起势，会稽山兰亭在东北三省的招商布局已较为完整，市场反馈积极。”黑龙江省酒类流通协会执行秘书长张伟在接受记者采访时指出，随着歪马送酒等平台加速下沉，传统酒类连锁面临的压力明显加大。

从上海到河南再到东北，不同区域的价格带虽有差异，但底层逻辑一致：消费者不再为模糊的中间价位买单，而是向高端礼赠和大众自饮两端集中。场景决定价格，价格反映场景。当消费场景被重新划分，渠道的角色和动作也必然随之改变。

渠道逻辑切换，从压货大商到终端动销

产品价格带和消费者消费心态的变化，迅速传导到渠道端。有渠道端人士向《华夏酒报》记者反馈，今年中秋、国庆双节期间，茅台镇酒企普遍摒弃了向传统大商集中压货的模式，渠道策略正从库存转移转向终端动销。这一变化背后，一方面是头部酒企持续强化渠道垂直管控，传统大商作为库存蓄水池的功能趋于弱化；另一方面，中小酒企加速线上化布局，通过自建直播团队或与达人合作，直接触达C端消费者。

与往年相比，今年双节酒类线上营销呈现高投入、高频次、长时段特征。促销力度明显加大，直播排班由过去的两班轮换增至三班、四班，单场直播时长亦被拉长。酒企试图以更密集的流量运营和时间投入换取销量转化。在渠道端看来，双节已是今年最后一个，也非常重要的销售窗口，酒企正借此完成动销冲刺与年度收官。

渠道逻辑的切换，意味着酒企不再把压力转移给大商，而是必须直面终端动销和消费者运营。这也解释了为什么今年中秋许多酒商感觉忙而薄利，销量靠人力、费用和流量堆出来，利润却被库存、促销和渠道成本吃掉。压货大商的时代正在退场，动销能力的较量刚刚开始。

综合调研情况看，今年中秋酒市的关键词不是全面回暖，而是结构分化。酒商营收增长与利润承压并存，产品价格带分化与场景重构同步，渠道从压货转向动销，线上直播与即时零售加速渗透。

短期看，以人力、费用、流量换销量可以冲刺业绩；长期看，利润修复和用户资产沉淀才是决定增长质量的核心。当总量扩张的时代渐行渐远，结构性增长考验的不再是谁能把产品铺得更广，而是谁能在细分场景中扎得更深。

双节之后，酒类行业将进入更考验内功的阶段。谁能把旺季流量转化为稳定复购，把渠道动作转化为真实动销，把价格优势转化为场景价值，谁才能在结构性增长中站稳自己的位置。