【环球问策】欧莱雅朴智鲜：当可持续从“加分项”变为“必答题”，美妆行业如何重塑增长逻辑？

来源：环球网

【环球网消费报道 记者 林梦雪】曾经，绿色配方、可回收包装更多只是美妆产品宣传的亮眼标签。如今，行业来到“验真时代”，全链条减碳如何落地？消费者高涨的环保意识怎样转化为真实消费选择？环保投入能否挣脱“成本包袱”，成为企业增长的内生动力？这一系列考题，摆在每一家美妆企业面前。

站在行业转型的十字路口，欧莱雅北亚及中国首席可持续发展官朴智鲜认为，“经济表现与环境责任并非二选一，而是相辅相成，我们称之为‘双重卓越’。可持续发展不是企业内部的单打独斗，更需要融入消费者的日常。一件替换装的意义，在更多人的选择与使用中得以放大。我们需要携手生态伙伴，让可持续的选择清晰可见，成为自然而然的生活方式。”

可持续创新：从“绿色配方”到“全生命周期重构”

美妆行业的可持续创新，长期停留在配方层面的“天然成分”叙事，用植物提取物替代化学合成，用“无添加”作为卖点。面对新的发展要求，这还远远不够。

朴智鲜认为，真正的可持续创新必须贯穿产品全生命周期，从原料采购、配方研发、包装设计、物流运输，到消费者使用和最终回收，每一个环节都是可持续创新的机会窗口。

欧莱雅内部有一个名为SPOT（Sustainable Product Optimization Tool）的工具，它能在产品开发阶段就对产品的环境足迹进行全生命周期评估。

她表示，这意味着创新不是事后补救，而是从第一天起就被嵌入设计逻辑。在配方端，67%的原料成分来源于自然或可再生材料，800种成分来源于绿色化学与生态萃取工艺。在包装端，“3R”原则——减量化（Reduce）、可替换（Replace）、可回收（Recycle）被系统性执行，截至2025年底，产品包装中原生塑料的绝对使用量已较2019年减少37%。视品类不同，消费者复购替换装，可使包装使用强度降低约30%至60%。这不是微小的优化，而是结构性的改变。

“下一阶段的可持续发展，将取决于那些能够走出试点、实现规模化的解决方案。”朴智鲜表示，“其中包括更低环境影响的材料、可大规模推广的循环模式、更智能的能源与水资源系统、数字透明，以及与消费者互动的新方式。中国的创新生态，为我们与创业者、供应商、科技公司、零售商和消费者共同开发这些解决方案提供了强大平台。”

可持续消费：让绿色选择出现在“结账时刻”

如果说创新解决的是“能不能做到”的问题，那么消费端要回答的则是“消费者愿不愿意买单”。

行业里有一个被反复讨论的困境：消费者绿色环保认知很高，但替换装等可持续产品实际购买转化率不高，存在明显“知行鸿沟”。

对此，朴智鲜认为，“有时问题不在于消费者‘不想’，而在于绿色选择不够可见、不够便捷、缺乏即时反馈。”

基于这一洞察，欧莱雅从三个方面推动消费者将认同转化为行动：让可持续选择可见、让行动无摩擦、让结果可感知。

“可见”层面，欧莱雅接入了蚂蚁集团和天猫平台的绿色产品认证体系。据她介绍，当消费者在平台上看到带有“可持续产品标签”的产品时，绿色属性是清晰标注的，不需要消费者自己去研究和判断。2025年，欧莱雅发起集团首个跨品牌、跨品类、跨渠道的全球性可持续消费倡议“芯动就行动”，目前在中国已有超过10个品牌推出替换装产品。

“无摩擦”层面，替换装的设计被推向极致。“一个好的替换装应该是‘一个动作’就能完成的，不需要说明书，不需要额外工具，直觉式的操作。”朴智鲜说，“如果替换的过程本身是麻烦的，消费者就不会坚持。”

“可感知”层面，是与京东合作的核心创新。当消费者在京东选择替换装产品、可持续包装或无礼盒配送时，他们会实时获得绿色积分。这个反馈是即时的、具体的、与购买行为直接绑定的。朴智鲜用一句话概括了这一设计哲学：“可持续性必须出现在‘结账时刻’，而不是藏在一份报告里。”

这些绿色选择，正持续转化为看得见的生态价值。近日，上海静安公园焕新开放，欧莱雅中国捐赠的环保长椅同步投入使用。其中，“塑木”椅面创新融合木材与再生塑料，共回收利用6800余个美妆空瓶，让循环利用的成果以可坐可感的形态融入市民日常。“这一实践给了消费者和社会一个切实的证明：包装可以拥有超越其原始用途的生命。”朴智鲜说道。此外，在河北围场，欧莱雅与蚂蚁森林合作将种下3.3万棵防风固沙的油松，修复300亩荒漠。

可持续伙伴关系：从“企业独奏”到“产业交响”

据介绍，欧莱雅中国早在2019年便实现全部自有运营场所100%使用可再生能源，比集团于2025年在全球达成这一目标提前了六年。但在朴智鲜看来，自有工厂的清洁能源改造，仅仅是可持续转型的起点，真正的硬骨头，是覆盖从原料到消费终端的“范围3全价值链排放”。

范围3覆盖原料采购、包装生产、物流运输、消费者使用到废弃物处置全链条，涉及成千上万上下游合作主体，无法依靠企业一己之力完成突围。现实挑战兼具技术、数据与消费体验多重约束。朴智鲜表示，消费者不会单纯因为环保属性而妥协产品力，这要求美妆企业在推进 ESG 时，始终守住产品品质与体验的底线。

产业协同是破解范围3的关键抓手。对此，欧莱雅发起北亚“共赴净零倡议”，联动北亚核心战略伙伴共享碳管理方法论，此外，欧莱雅设立“明天合伙人”奖项，对减碳表现优异的供应商予以表彰，将低碳要求嵌入供应链合作体系。

9月18日，欧莱雅可持续创新加速器项目“L'AcceleratOR”公布了第二轮入选名单。其中，中国首次有两家企业入选：远景能源利用可再生能源推动绿氨在染发产品中的应用，惠城环保则通过新型化学回收技术处理塑料废弃物。

朴智鲜将中国市场定义为欧莱雅全球可持续发展的“试验场”。完备的数字基建、庞大务实的消费群体、活跃的科创企业、成熟的供应链体系，让各类可持续模式能够快速试点迭代，成功经验还可向外输出，反哺全球市场。

“美妆的未来，不只关乎人们外在的美，更关乎我们留给下一代怎样的世界。”朴智鲜说道。