上海
界面新闻记者 | 陆柯言
界面新闻编辑 | 文姝琪
一向对电商大促保持克制的微信，今年也要正式加入双11了。
9月22日，微信小店宣布平台将正式加入双11大促。在经历618和“金秋大促”两轮试水后，微信小店双11将从10月12日持续至11月15日，共计35天。
微信小店讲师并不愿意把这次行动称为“参战”。他解释称，双11经过二十多年发展，已经形成固定的消费心智，微信小店做大促，是在顺应用户习惯，而非加入行业价格战。
今年双11，微信小店将推出基础满减券、人群满减券、分享膨胀券和品类加补券，并对符合条件的品牌、服务、热销三类“好店”提供最高100%的平台全资补贴。商家还可以获得1比1的平台混资补贴。
直播仍然是大促的主阵地。平台将为商家和带货者提供可与跨店满减叠加的主播专属券，并设置各种挑战与元无门槛购物金，大场直播还将获得流量激励。
当双11大促进行到消费者略显疲惫的第17年，微信也试图为它增加一些新玩法：社交关系链。
传统电商平台把流量集中在首页和会场，微信小店的优惠券则可以进入微信群、好友聊天和搜索框。例如，分享膨胀券则需要用户把优惠券发给好友，共同解锁更大的优惠，增加的部分由平台补贴。
“在‘金秋大促’中，有些案例在群里面发了大几千、甚至上万张的主播专属券，核销率非常高。它可以和平台现有的满减叠加，也因为在私域领取，更有专属感，所以核销率非常高，接下来双11也会参照这套做法，方便商家提升转化率。”微信小店讲师在接受界面新闻等媒体采访时表示。
“送礼物”也是微信小店特有的能力。东方甄选方面透露，在打通微信小店会员价后，其送礼业务曾实现单日GMV超过500万元。
不过，微信也在为社交电商划边界。微信小店讲师表示，购物具有一定隐私性，并非所有品类都适合社交传播。平台鼓励品牌做合理营销，但同样也会严厉打击通过利益诱导用户转发朋友圈和群聊的行为。
加入双11的另一个背景是，微信小店正在摆脱对直播的依赖。
2024年8月，视频号小店升级为微信小店。名称变化背后，交易场景也从视频号扩展到公众号、小程序、搜索、社群和一对一聊天。今年以来，微信又明显加大了对货架场景的投入。微信小店讲师称，直播和短视频场景已经得到了验证，接下来会重点验证货架方向。
微信小店披露的数据显示，今年618期间，“小店与卡包”场景成交额同比增长537%，成交额超过百万元的商家数量同比增长564%。同期，带货者为品牌带来的成交额同比增长225%，成交额破千万元的品牌数量同比增长200%。
这也意味着，微信电商正在出现直播以外的增量。过去，品牌在视频号里主要依赖直播制造成交。现在，直播切片、小程序、搜索和小店货架等场景都能承接交易。
一些品牌已经据此调整组织和投入。斯凯奇相关负责人林俊宏告诉界面新闻，视频号今年上半年销售额已接近同比翻倍，增速跑赢其进驻的其他电商渠道，微信小店整体较其他的渠道客单更高，转化率更高，投入产出比也更好。其下一步计划是组建专门团队运营“小店与卡包”，按照传统货架电商的方式优化运营。
微信此时正式加入大促，也与品牌的流量焦虑有关。
在传统电商和内容电商获客成本持续上升后，品牌仍然把微信视为少数可以同时连接公域、私域和线下门店的平台。不少商家在采访中提到，微信用户更愿意购买高客单价、可囤货或强调品质的产品。其中服饰是微信小店成交规模最大的类目，食品决策链路较短，也天然适合家庭分享和节日送礼。
与此同时，微信也希望摆脱“微信电商用户年龄偏大”的印象。微信小店披露，2025年25岁以下购买用户数量同比增长超过336%。
微信并不缺流量，也不缺内容和社交入口，下一步是建立一套持续转化交易的经营体系。这次双11，也将成为一次微信生态协同能力的集中检验。
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