盘活免费自有流量！根媒体是品牌低成本破局的利器

导语：如何把“免费媒体”做成“品牌资产”？

根媒体是价值被严重低估的

免费媒体

根媒体是价值被严重低估的免费媒体。正因为免费，很多人都忽视了其价值，或者想起来一点做一点，没有规划性和系统性，没有看到根媒体的经济价值、立体效应和长期效益。好像只有花钱打广告，才是宣传，才有价值，这既是一个误区，更是缺乏成本意识和根媒体观念的体现。

根媒体是企业不可忽视的

核心宣传阵地

根媒体作为企业内部媒体，是统一思想、统一形象、统一话语的绝佳宣传载体。

根媒体工程的战略价值在于，它是企业战略定向、品牌定形、营销定势的内部宣传，是企业内部统一思想、上下同欲、思想定心的最佳手段，是企业营销势能的气场，是企业第一宣传阵地，是先“宣”后“传”的策源地，更是对品牌资产的长期积累和投资。

对内，上下同欲者胜。企业的战略、品牌、管理，不能只装在董事长一个人心里，而是需要上至高管团队，下至一线员工，上下同欲，目标一致，行动统一，才能打胜仗。除了会议填鸭式宣贯，无处不在的根媒体在视觉上反复刺激、反复加深，必不可少。

对外，战以力久，以气胜。根媒体工程就是品牌的气场，打造品牌的第一宣传阵地。根媒体宣传立体化、气势足，内部员工的信心就足，信心足就能打胜仗。根媒体是对内部的“宣”，让自己人去“传”。是对外部接触点的“宣”，再让外部人去“传”，这样，根媒体的势能就会形成“雪球效应”，越来越大。因此，根媒体就是品牌宣传的策源地。

根媒体工程的五大运用体系

明白了根媒体的战略价值后，就要充分用好企业自己的根媒体，打造根媒体工程。福来咨询通过实践总结，把根媒体工程分成五大运用体系（见图5-29）。

图5-29 福来根媒体工程五大运用体系

1

产品根媒体

产品是品牌信息的第一载体。早在10多年前，福来就提出“包装即媒体”的观念，把包装设计当成媒体宣传。要用媒体宣传的理念，做好关键信息在产品标签、产品外包装、产品物流箱的设计呈现。

品牌是积累出来的。产品从生产到流通，从终端到选购，从货架到家中，会产生多次品牌图腾、产品价值、包装形象的信息传递，这些都是企业最重要的品牌资产。

产品每一次被关注、被传递、被消费，都是品牌资产的积累。仲景食品的灵魂产品香菇酱每年卖出5000多万瓶，这相当于5000多万张广告走进了万千超市、千万家庭。仲景香菇酱小小的产品包装上印有大大的品牌图腾、地理标志原料、品牌口令、使用场景渲染等，信息满满，就是一张感染力极强的宣传单（见图5-30）。

图5-30 仲景香菇酱包装

椰树牌椰汁的包装是把产品根媒体用得非常充分的代表。很多消费者和专业设计师对其包装设计的评价是“丑爆”“辣眼睛”“毫无审美”。但不可否认，历经30多年，椰树生硬的包装设计被成功地印在了消费者大脑里。当然，如果按照福来“美学式表达”的设计方针升级，那就更完美了。

产品根媒体对区域公用品牌的打造至关重要。因为区域公用品牌是政府打造的，为企业赋能，广告宣传的成本太高，地方政府往往难以承受。但是通过授权企业的产品包装去传播，就能形成千万次免费的品牌宣传。

福来服务的区域公用品牌横州茉莉花，除横州本地茶企，像统一的茶里王、康师傅茉莉花茶、奈雪的茶、瑞幸的茉莉咖啡等品牌，都在包装上标注了“横州茉莉花”，这样每年都有上亿次品牌曝光，产生茶饮界的“英特尔效应”（见图5-32）。

图5-32 横州茉莉花的“英特尔效应”

2

终端根媒体

终端是企业最具实效性的根媒体，是销售成交的前沿阵地。特别是对于连锁经营业态的企业，每家门店都是一个极好的宣传阵地。

品牌连锁店往往更注重形象。实际上，门店作为终端根媒体，除了品牌形象，应该传递更多有实效的信息。可以通过分解消费过程，洞察消费者在发现、了解、成交、复购等过程中能够立刻改进的一系列小问题，然后通过创意解决这些小问题，为终端大幅度提升成交转化。

20年前，王老吉的海报贴遍了中国的小城市、小卖店，在凉茶细分赛道创下现象级铺货；劲酒的牙签桶摆满了中国的小餐饮店，成就了中国保健酒的代表性品牌。在城乡的商业街区，我们总能看到OPPO、vivo醒目的终端店招和形象海报，这些终端根媒体势能，成就了OPPO、vivo中国智能手机的头部地位。

蒙牛乳业非常善用终端根媒体，早在多年前，就曾委托福来为其实施“常温液态奶终端品牌形象整合和提升”系统工程，旨在实现高空传播和终端品牌落地整合、协同互动，把系列超级事件营销中的巨大品牌能量最大化释放到直接的销售力上来。福来为蒙牛白奶、酸酸乳奶、早餐奶、儿童奶和特仑苏等系列产品，规划、创意和设计了系列根媒体运用规范和示例，并形成《蒙牛乳业常温液态奶终端视觉识别标准化手册》，系统打造蒙牛的超级根媒体工程和品牌终端。

当然，一切终端资源商业化的今天，实体终端都变成了收费的媒体，但这依然是性价比最高的媒体。

好消息是，目前线上的销售终端，包括电商平台官方旗舰店的终端、直播平台的展示终端依然是免费的，完全可以发起“线上终端装修行动”，首图、视频、产品名称、包装展示、详情页等，都有很大的发挥空间。如兰格格天边的额吉0蔗糖草原酸奶产品详情页，就进行了“精心装修”，市场反馈很好（见图5-35）。

图5-35 天边的额吉0蔗糖详情页

线上终端，既可以展示品牌Logo、品牌图腾、品牌IP、品牌话语，还可以对产品价值、产品包装、消费场景、促销信息等促进成交的销售要素进行宣传。

3

官方根媒体

官方根媒体指企业或政府自己的官方自媒体，如官方微博、官方微信、抖音号、视频号、官网等。对于地方政府，融媒体中心是重要的官方根媒体窗口。

企业官方根媒体由于媒体碎片化、信息粉尘化，关注的人往往并不多，流量也不太大，但基本是利益相关者、媒体和忠实粉丝关注，他们是高质量的精准受众。因此，企业官方根媒体是企业动态、品牌、产品、公关、重大事件信息的策源地。

企业官方根媒体重在积累和发动。发动“宣”的功能，让企业员工、外部媒体、合作伙伴、忠实粉丝帮着“传”。

在打造区域公用品牌时，政府根媒体宣传造势是不可或缺的。要充分利用融媒体中心立体新闻宣传矩阵的优势，在内容上、形式上聚焦区域品牌。图文式媒体也好，视频式媒体也好，挂角标、拉横幅等，有固定传播区域公用品牌宣传版位，长期坚持，持续积累，必然水滴石穿。

福来在为河南汝阳县打造“汝阳花菇”“汝阳水果红薯”区域公用品牌时，就充分利用了官方融媒体中心平台，在“今日汝阳”等官方微信公众号的标题下开辟固定广告位，循环播放“汝阳花菇”“汝阳水果红薯”品牌形象广告，成为品牌宣传的重要窗口（见图5-36）。

图5-36 汝阳花菇、水果红薯根媒体运用

汝阳融媒、抖音、微博、视频号、学习强国等全媒宣传矩阵受众覆盖50余万粉丝。更重要的是，政府根媒体的宣传可以广泛动员区域内外干部群众的多次传播，并激发自豪感、参与感和荣誉感，汇聚品牌宣传的力量，这才是根媒体看不见的更大的正意义和软价值。

4

实体根媒体

实体根媒体就是大家经常见到也用到的办公楼、大型设施、车辆等资源，严格说是企业VI（视觉识别系统）应用的范畴。

用好企业或产业实体根媒体，不只是常规VI的应用，更重要的是创意性开发，开发更有冲击力和表达力的标志性根媒体，如品牌地标。

亚马逊在其总部斥资40亿美元打造了3个巨型玻璃球热带雨林办公室，将世界上最大的热带雨林亚马逊从南美洲搬到北美洲的西雅图，命名为“生态球”，将品牌之名、城市之美和产业之梦融为一体，叹为观止，成为亚马逊的品牌地标和西雅图的城市地标。

“飞天茅台”大酒瓶就是一个产品地标典范。在贵州仁怀国酒门东侧的山头上，矗立着一瓶巨型茅台酒建筑地标。该地标按标准“飞天茅台”酒瓶（含飘带、瓶盖、图腾）放大200倍设计，高31.2米，直径10.2米，体积1469立方米，瓶内有螺旋楼梯可登高望远。其视觉冲击力强大，已成为“酱酒之都”的图腾。

“阿凡提”大巴扎塑像是一个品牌IP地标典范。为了推广“阿凡提”新疆美食品牌，我们的客户在乌鲁木齐大巴扎核心区的楼顶处，开发了巨型阿凡提IP立体塑像，趴在楼顶，和小毛驴一起跟大家打招呼，神气活现，犹如美国动画大片一般，让人惊艳。方圆几公里，开车、步行都能看见，现在已经成为大巴扎的新地标（见图5-39）。

图5-39 阿凡提大巴扎塑像

福来为兰格格创意设计的草原酸奶品牌图腾，以地标建筑形态巍然耸立于工厂核心，挺拔、壮美、自带气场，远远就能看到，不仅成为企业品牌宣传重器和工业旅游打卡地，圈粉无数，更成为“中国草原酸奶之都”乌兰察布的重要工业旅游景点和地标。

政府打造的区域公用品牌的实体根媒体还包括城市窗口和产业窗口。

城市窗口包括机场、高铁站、知名景区、城市广场、公园、公交站、主街路灯、宣传栏等。

产业窗口包括产业园区、种养基地、特色小镇、科研中心、电商中心、物流中心、车辆、服装等。

横州茉莉花品牌就是一个充分利用产业窗口和城市窗口的典范。

横州市充分用足辖区内政府、产业、城市资源，在产业小镇大门、种植基地、景区、高速路大牌、会场物料、公交站牌、主街道路灯上。投放横州茉莉花的品牌广告，建造横州茉莉仙子品牌地标。甚至在电梯间、建筑围挡、文化长廊、市民文明公约宣传牌上都有区域公用品牌“横字标”。在横州市大街小巷，满眼尽是横字标和茉莉仙子图腾，算是把根媒体“吃干榨尽”（见图5-40）。

图5-40 横州茉莉花根媒体

5

人物根媒体

企业员工，尤其是企业家，是企业重要的品牌宣传载体。企业之外、结构之内的一切利益相关者，包括经销商、供应商、零售商、投资商、媒体、消费者等，都是企业可以整合的人物根媒体。

互联网和人工智能新时代，人物根媒体的价值更易体现。他们的言行、衣着、故事、情绪，都是媒体素材。

比如，特斯拉的马斯克，小米的雷军，华为的任正非，胖东来的于东来，都是典型的明星企业家，拥有数量庞大的粉丝群体。每个公开言论，每次视频直播，每次媒体报道，都是人物根媒体的宣传。某种意义上，明星企业家就是企业代言人、品牌大IP。

员工也一样，我们看到美团、京东、顺丰等的外卖小哥和快递小哥，他们穿着品牌工服，驾驶印有品牌Logo的摩托车、三轮车、小货车等，穿梭于大街小巷，他们的服装和车辆就是一个个移动广告，逐渐形成强大的人物根媒体势能。

而且，很多美团的外卖小哥都有自己的抖音号。他们经常发布的“为了及时送达”所付出的玩命努力，遭遇的困苦艰辛，遇到的奇人异事，晒出的跑单成绩，都是对美团的宣传，是更加生动化的品牌宣传和沟通。

以上内容节选自福来咨询董事长娄向鹏、总经理郝北海的专著《根与魂：新时代的经营王道》。

《根与魂》是一部中国特色战略品牌营销专著，也是福来思想和方法论的核心著作。

《根与魂》立足福来20多年的实践与思考，凝结中国企业40余年的成败得失，并深深扎根于中国5000年文化的深厚土壤。书中创造性地提出一套经营底层逻辑与顶层设计架构，兼具系统理论指引与实战操作指南，是一套具有中国特色的经营哲学与战略品牌营销方法论，该书亦因此入选年度中国企业阅读新书推荐榜。

福来，专注战略品牌顶层设计24年。

福来咨询，是以“根与魂”方法论为核心的战略、品牌、营销、思想全案咨询公司。

2002年创立于北京，以“战略寻根，品牌找魂”的福来方法论，“正念、正道、正能量”的价值观，“责任至上、团队制胜”的服务理念，帮助客户找到“根与魂”，实现“战略定向、品牌定形、营销定势、思想定心”，绘制清晰明确的经营蓝图，深入客户经营，持续改善，循环往复，长期服务，不断为客户创造价值，助力客户少走弯路！

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