黄酒变天：当卖茅台的大商开始卖兰亭

对黄酒企业来说，这些大商手里握着的是它们过去三十年最缺的东西：全国化的终端网络，和高端圈层的入场券。

会稽山董事长方朝阳大概等这一天等了很久。

9月21日，会稽山股价涨停收盘，报收36.12元‌，走出“5天4板”并创下上市以来新高。同一天，三家黄酒上市公司集体上涨，这在过去几年的行情里几乎没出现过。

就在涨停前十天，四川盛世群运董事长杨波在成都签了一份战略协议，将会稽山高端系列“兰亭”引入手里五千多个终端网点。杨波还有另一个身份：茅台四川经销商联谊会会长。

再往前数几个月，河南茅五剑、北京京糖、四川盛世群运、四川鑫源华泽、南京国策酒业、白山方大——这些名字在白酒圈如雷贯耳的大商，一个接一个地出现在了黄酒企业的签约仪式上。

卖茅台的人，开始卖黄酒了。

白酒大商为什么“下沉”

要理解这件事的分量，得先理解白酒大商过去两年经历了什么。

白酒行业深度调整已经不是新闻。2024年到2026年上半年，20家白酒上市公司的经销商数量急剧缩减；头部酒企推进直营化、数字化控盘，传统大商的生存逻辑被系统性削弱；过去靠“买断、层层分销”赚价差的日子，正在变成赚微薄的服务费和返利。

利润薄了，人就得找出路。

黄酒恰好在这个时候进入了他们的视野。理由听起来很朴素：利润空间更厚，入局门槛更低，品类还有新鲜感。高端黄酒目前的规模只有2到3个亿，而高端白酒是三四千亿的市场。

对白酒大商来说，这是一个赔率很高的赌注。赌赢了，他们就是下一个十年的渠道赢家；赌输了，投入的资源相对于白酒主业的体量，也算不上伤筋动骨。

而对黄酒企业来说，这些大商手里握着的是它们过去三十年最缺的东西：全国化的终端网络，和高端圈层的入场券。

黄酒与大商，荒诞的错配

黄酒企业和白酒大商的合作，不是从今年才开始的。

早在2019年，古越龙山就在全国20个城市和当地白酒大商签过约。但那时候白酒还在赚钱的周期里，经销商的心思根本不在黄酒上。加上黄酒有保质期，白酒“存新卖旧”那套玩法在黄酒身上行不通，合作大多不了了之。

这一次不一样的地方在于，白酒大商是被“逼”过来的。 不是黄酒突然好了，而是白酒的渠道利润薄到让他们不得不寻找新品类。这种“被迫”的迁移，比“尝鲜”式的合作要扎实得多。

但扎实归扎实，问题依然摆在桌面上。

黄酒客单价低，毛利空间比不上白酒。有白酒行业观察人士直言，经销商切换赛道能不能成功，“还有待时间验证”。东方证券的研报也表示，黄酒在高端价位的定价权“仍相对匮乏”，产业需要找到“最大公约数”，才能形成渠道合力。

换句话说，大商把货铺进去了，但消费者认不认，是另一回事。

对此，行业专家李海表示，白酒的生命线是快周转；黄酒的命门是慢培育。黄酒最需要的，是“从零培育消费习惯、教育新消费者、重建饮用场景”的能力；白酒大商手里握着的，恰恰是“二十年没做过一次消费者培育、没开过一次新品鉴会、没打过一场真正的市场攻坚战”的历史惯性。

一个习惯了快周转的人去做慢培育，最大的风险不是不赚钱，是他在第六个月失去耐心，然后开始压货。而黄酒这个体量，压一次货伤一次价盘，伤一次价盘，全国化就往后推两年。

华创证券研究所所董广阳则认为，黄酒的改善和增长是这个时代消费底层逻辑的驱动，不会因什么商而改变。但如果茅台大商们只炒股票不费心推广，确实会导致最后一地鸡毛，多方伤害。

龙一龙二易位，黄酒接下来的路该怎么走？

这轮行情里最微妙的变化，是半年报的数字。

会稽山上半年营收8.53亿，古越龙山7.87亿。这是会稽山上市以来，第一次在半年度营收上超过古越龙山。黄酒行业“龙一龙二”的座次，第一次真正易位了。

更扎眼的是利润。会稽山归母净利润1.29亿，同比增长37%。古越龙山净利润虽然微增1.38%，但扣非净利润掉了将近35%。也就是说，古越龙山的利润增长，主要靠的是非经常性损益，主业的盈利能力在快速走弱。

古越龙山总经理马川在业绩说明会上的回应很坦诚。他把营收下滑归因于“主动做减法调结构”——控量稳价、精简SKU、消化库存。“短期业绩承压有市场竞争激烈的因素，也有公司主动做减法的战略举措所承受的阶段性阵痛，”马川说。他同时表示，希望两家头部企业的竞争是“良性、健康的”。

古越龙山走的是“缩量增利”的路，代价是让出了坐了多年的头把交椅。而会稽山走的是“增量扩张”的路，靠兰亭系列和气泡黄酒撕开口子，用利润换空间。

两条路，两种选择。谁对谁错，现在下结论还太早。江浙沪以外的消费者，有多少人会在饭局上主动点一瓶黄酒？有多少人知道兰亭是什么档次？大商的仓库里堆了多少货，终端真正喝掉了多少，这些问题的答案，才是这轮行情成色的试金石。

会稽山用一个“爽系列”气泡黄酒，在年轻人中撕开了一道口子。古越龙山用“无高低”在电商渠道找到了增量。这些都是好信号。但一个气泡酒撑不起一个品类的全国化，一款电商爆品也改变不了黄酒的基本盘。

黄酒需要证明的，不是能签下多少大商，而是能让多少非江浙沪的消费者，在饭桌上主动点一瓶。至少在北方，黄酒的主流化道路，应该还是路漫漫兮！