新鲜零食首笔融资落地！月销百万的商场排队王，为何被“鲜”字困住？

文｜观潮新消费

近日，新鲜零食行业首笔外部融资终于落地。

工商信息显示，新鲜零食品牌金粒门主体公司完成工商变更，连锁零售巨头KK集团创始人吴悦宁及KK集团运营主体广东快客电子商务有限公司成为新股东，二者各持股5%，合计拿下10%股权。

KKV的打算很简单，它看中了金粒门在年轻客群中的引流能力，以及"开一家火一家"的终端爆发力。

以金粒门深圳布吉万象汇店为例，其火爆程度自7月8日开业首日延续至今。门店货架常被一扫而空，结账系统一度因流量过大而崩溃，周末时排队人群从电扶梯处一路延伸至商场地铁出口。

店长接受采访时直言："门店人流过分密集，目前最大的压力就是排队人数远超预期。"

金粒门布吉店工作日中午照旧排队的结账人群

其余门店的热度与其不相上下。ACG南京万象天地店开业首日销售额突破30万元，当地市民发帖称买袋零食从进门到结账花了一个半小时；武汉多家门店同步开业，每个店都是开业即爆满；合肥庐阳万象店落地首月销售额便突破600万元，工作人员补货补到腿软。

可以说，金粒门开到哪里，长队就排到哪里。

金粒门究竟有何魔力，能让无数年轻人为之疯狂？在它身后，一个规模上百亿的新赛道正在加速成型，这场狂欢背后又隐藏着怎样的风险？

散装山姆的来时路

金粒门的故事，要从2015年的长沙街头讲起。

其前身是一家不起眼的板栗连锁小店"金栗门"，那时的店面不大，靠着现炒板栗的香气招揽来往行人，起点并不算高。

2020年，品牌团队做出关键决策，即跳出板栗单品转型"新鲜零食"，并上线首个短保系列新鲜麻辣，现烤烘焙、现卤熟食、现制茶饮相继上架，次年品牌正式更名为"金粒门"，由此从一家板栗专卖店蜕变为品类丰富的零食集合体。

2023年，第一家概念大店在长沙国金街开张，彻底结束了曾经街边小店的粗放模式，取而代之的是明档厨房、现制柜台和沉浸式零食体验空间。

2024年推出3.0店型，将保质期1-5天的短保品SKU占比提升至40%，这部分商品贡献了超60%的销售额。

2026年5月底，金粒门正式走出湖南落地南京，华东首店开业三天销售额即突破百万，10天后客流较首日增长超5倍，迅速成为南京新街口商圈的"网红打卡点"。

短短两个多月，品牌在20余座城市开出36家门店，其中直营门店超过30家，业务版图从湖南一省迅速拓展至江苏、湖北、广东、江西、浙江等多个省份，就此告别了单区域深耕。

金粒门的选址极为讲究，区域首店几乎清一色扎堆华润万象系的核心商业体。

从南京IFCX到深圳布吉万象汇；从杭州萧山万象汇、无锡万象城到南昌红谷滩万象天地，乃至上海万象城，几乎把华润做成了自己的专属商场。

金粒门店面扎堆在华润万象系

这并非单向"借势"。金粒门自带流量，恰好满足华润万象系对差异化餐饮品牌的渴求，一个能排队到商场关门的新鲜零食品牌，本身就是最好的客流发动机，双方各取所需："华润给优质点位，金粒门给烟火气"。

正因如此，金粒门首笔融资落地KK集团而非华润系也让市场有些意外，但这并不代表双方后续的合作终止。金粒门商业模式本身的可持续性依然具有极大吸引力。

选品上，金粒门采用"宽类窄品"的逻辑，品类覆盖烘焙、卤味、坚果、果干、茶饮等多个细分领域，SKU精简至150-200个，每个品类只保留爆款。

这与山姆的经营想法一致，都是用精选代替海选，不过包装更小、单价更低且没有会员门槛。因此，它也被消费者称为"散装山姆"。门店设计上，金粒门的思路是"短保做流量入口，长保做利润保障"。

当日出清的现制饮品

短保产品占据入口的黄金位置，从赏味期3天的现烤猪肉脯、2至3天的鲜焙面包，到保质期仅1天的现制鲜果茶，以极致的新鲜度吸引消费者进店，承担拉新与提升复购频次的作用。

果干蜜饯、坚果炒货、休闲烘焙等损耗低、周转稳的长保产品，则陈列在门店中后部，靠稳定的需求贡献基础流水。

消费者沿着门店动线深入，总会顺手选购部分长保产品，完成从"引流进店"到"变现盈利"的完整闭环。

供应链层面，金粒门搭建了"基地直采+中央厨房+门店现制"的全链条控鲜体系，稳住供应节奏和价格优势。品牌拥有两座投资过亿的现代食品工厂，常州工厂负责辐射华东市场，东莞工厂负责辐射华南市场，均已投入使用。

两座工厂的先后投产，为华东、华南地区的批量拓店提供了供应链支撑，让短保产品的日配成为可能。自主掌握生产线，让金粒门终端的价格体系更可控。门店在售商品中99%为自有品牌，且绝大多数为独家研发，从根本上避开了同质化竞争，客单价稳定在40-60元区间，会员复购率超60%。

金粒门的透明产品操作间 图片来源：腾讯新闻

而占据大半面墙的透明操作间，让烘焙、卤制、饮品制作的全过程一览无遗，满足消费者"所买即所得"的购物心理。

凭借从选品、门店运营到供应链的系统性能力，金粒门跑出惊人的单店效率：日均销售额保持在十几万元，月均销售额更是突破150万元，门店毛利率最高达到40%，也因此被业内称为新鲜零食界的"黄埔军校"。从长沙街头的栗子铺，到全国二十余城的商场地标，金粒门用十余年时间把自己"炼"成了一个新鲜零食符号。

而它的走红，只是新鲜零食赛道出圈的一角，这个兼具高增长、高关注的市场正涌入无数玩家。

千店大战开启，新鲜零食急速膨胀

作为行业先行者，金粒门跑通的单店模型、验证的选品逻辑、输出的运营标准，被越来越多的玩家模仿和追赶，新鲜零食赛道也随之升温。

据壹览商业不完全统计，仅2026年上半年，已有十余家企业成立新鲜零食品牌并开出门店，到了7月，国内新鲜零食门店总量超过1990家，数十个品牌参与同台竞技，市场急速膨胀。

几多全是金粒门最主要的竞争者之一，依托母公司黑色经典集团的研发团队、供应链能力和管理经验，实现了从产品研发到终端落地的快速复制与规模化扩张。

商品层面，几多全的SKU超800个，覆盖鲜食麻辣、膨化糕点、坚果果干、烘焙西点、时令鲜果及现制饮品，精准对标金粒门。

几多全鲜食区图片来源：小红书@几多全新鲜食品商店

加盟体系是几多全扩张的关键。品牌奉行"精细化、拒绝快招"的加盟模式，筛选出具备资金实力与运营经验的成熟经营者，为加盟体系的健康运转和长期可持续发展奠定基础。

今年7月，几多全新增59家门店，截至8月底全国门店数量突破200家，经营范围从湖南扩展至湖北、广西、河南、福建等多个省份。

与几多全的激进加盟路线不同，起家于沈阳坚果作坊的一栗NUTCO属于稳健派。

一栗在东北耕耘十余年，至2025年5月已开出80余家门店，同年走出东北大本营，在北京合生汇开出首店，首月的营收规模便突破620万元、彼时品牌全年收入接近5亿元，净利润率10%-15%。

一栗始终坚持直营、不开放加盟，并以每年新增约50%门店的速度推进，2026年拓店目标是增长至200家以上，如今已进驻北京、西安、苏州、武汉、无锡、深圳等城市的核心商圈，北方市场布局超60家门店。

从宁波起家的蒲妈妈，则探索出"直营专卖店+商超店中店"的双渠道并行模式。

一边在购物中心设立直营店，打造品牌标杆阵地，另一边借势超市调改风口，采用店中店模式与区域商超合作，以轻资产打法快速跑马圈地。

这种经营模式在与浙江万客缘超市的合作中已被验证：蒲妈妈的现制零食为商超带来差异化客流，商超则提供优质点位与场地支持，让蒲妈妈无需承担高昂租金，实现低成本扩张。当前蒲妈妈门店数量超50家，2026年计划新增200家门店，其中150家为店中店。

头部品牌激战正酣时，大量区域新势力也在加速卡位。2025年创立的零团团定位"宝藏零食探索家"，秉持"好料看得见，现制才新鲜"的理念深耕广州市场，截至今年7月已有12家门店，另有10家筹建中，预计年底突破50家，门店主要集中在广州、佛山等地。

深圳本土品牌久食山定位"新鲜零食食研所"，2025年6月在深圳罗湖益田假日广场开出首店，同年12月进入广州，主流单品定价9.9-19.8元。截至2026年6月，全国开出了4家直营门店。

诞生于成都的洽小可，同样主攻大众消费市场，产品价格带在9.9-29.9元之间，门店分布在深圳、重庆等发达城市。

此外，江西赣州的茉山语、吉林的你好焙禧、广东的大口兽等品牌也在各自区域精耕细作，新鲜零食赛道的战火从头部向区域品牌全面蔓延。

正规军之间的混战，再激烈也只是零食圈的内部厮杀，真正让这把火烧出圈的，是一批圈外玩家的集体闯入。

它们不是做炒货的行家，却凭借各自在供应链、渠道上的优势挤进牌桌。绝味食品率先落子，五一期间在长沙、成都开出"绝味新鲜零食"双店；大润发紧随其后，6月与三只松鼠联手推出零食店中店；茶颜悦色则以"吉时赏味"专区悄然卡位。新锐潮饮品牌空卡也以鲜食集市的形式亮相杭州下沙，做起新鲜卤味、烘焙与现制茶饮生意。

空卡鲜食集市的杭州门店盛况图片来源：小红书

卖鸭货的、开超市的、做奶茶的，甚至是卖酒的，都不约而同闯入同一片战场。

新鲜零食到底有何吸引力，能让这些玩家齐齐跨界押注？

新鲜零食越火，问题越藏不住

新鲜零食被众星捧月，背后是消费需求、行业周期等多重因素的综合作用。

其一是"科技与狠活"引发的健康焦虑。传统长保零食保质期普遍6-12个月，为延长货架周期大量使用防腐剂与复合添加剂，复杂的配料表让消费者心生排斥。

在新鲜零食的拥趸眼中，那些保质期超12个月、配料表比工资条还长的零食，是"科技与狠活"的产物。

消费者的态度决定了市场走向，艾媒咨询的调研数据显示，以商超为主的终端零食消费正向新鲜零食倾斜，其中新鲜零食"略有上升"和"明显上升"合计占比达78.4%。

零食消费结构正向新鲜零食倾斜 图片来源：艾媒咨询

其二，量贩零食内卷倒逼行业升级。量贩零食用极致低价完成市场教育，可价格打到无利可图时，消费者不再迷信低价，开始用品质重新定义零食的价值，新鲜零食则以短保、现制、洁净标签接住这波升级需求。

二者并非单纯的对立关系，而是消费链条上的接力。量贩零食扛起"让零食变便宜"的使命，新鲜零食则接过"让零食变更好"的下一棒，推动了行业从价格战升级为价值战的进程。

其三，供应链成熟为新鲜零食打开了增长空间。东方证券研报指出，冷链与中央厨房能力的逐步成熟，直接催生了新鲜零食这一业态。

全国日配冷链体系的完善，让"当天做、当天卖"的短保模式得以规模化复制，金粒门、一栗、蒲妈妈等品牌，正是依托这套成熟的供应链基础设施，实现门店的快速补货和扩张。供需两端共同发力，新鲜零食走出了一条陡峭的增长曲线。头豹研究院数据显示，2025年行业规模突破180亿元，2026年有望冲击400亿至500亿元。

但市场越大，问题越藏不住。食品安全率先浮出水面，金粒门的委托代工厂曝出涉嫌生产日期标签造假、车间卫生堪忧；几多全被投诉麻花产品吃出疑似塑料的异物；一栗鲜饮产品因未标注配料表和生产日期，暴露出新鲜零食在信息透明度上的普遍缺失。

短保模式带来的高损耗与区域扩张限制，同样非常棘手。新鲜零食行业平均损耗率在8%-15%之间，是传统包装零食的5倍左右。为转嫁风险，部分品牌规定门店损耗由加盟商自行承担，将压力向下转移。

而短保属性要求生产和配送紧贴门店，跨区域扩张意味着需新建工厂、重构冷链并应对品控挑战，每一项都是重投入、长周期，十分考验品牌的耐心与定力。

长远来看，新鲜零食是零食行业消费升级的必然趋势，市场需求真实存在。但行业竞争逻辑已经脱离门店数量的表层较量，转向供应链与运营体系的内功比拼。行业正从"开店竞赛"走向供应链、运营与产品力的综合角力。未来能穿越周期的品牌，必然是行业里的清醒玩家。首店效应能引来潮水，潮水退去后考验的终究是基本功，供应链、品控、损耗管理，缺一不可。

而急于扩张、忽视底层能力的品牌，将在市场检验中暴露出短板，最终昙花一现。