家电企业在“冰火两重天”中扑腾

今年开始，家电市场正跑步进入新一轮“冰火两重天”的洗牌通道中。与过去相比，这一轮的市场洗牌周期不只是时间长，且手段多变、博弈程度剧烈，超出八成家电人的预期。

华辛 撰写

进入2026年下半年，从7月、8月至9月，整个家电市场的走势，可以说是“意料之外、情理之中”。

虽然很多家电企业、商家，甚至一批关注家电行业的专业人士，在与家电圈交流时，普遍给出的观点就一个：这是从业10年、20年以来，最为艰难的时刻。从来没有遇到这样的市场和行情，从来没有感觉这么严重的竞争挫败感和抢夺无力感。

当前，一线家电市场的走势、发展和变化，确实在很多家电厂商的“意料之外”。也就是说，家电人从来没有遇到这么低迷、惨淡的市场格局，也没有想过消费需求会这么低迷。家电圈发现，即使是一些头部大企业、大品牌，就算推出了低价爆款产品抢单，但是在一线市场的刺激消费作用，也持续衰减。属于典型的“赔了夫人又折兵”。

这不是市场寒冬，只是产业周期的切换?

那么市场调整在家电厂商的“情理之中”，又是什么意思！在家电圈看来，家电产业在中国经历了30多年的高速发展和快速扩张，整个产业从成长期向成熟期转型之后，市场进入了存量换新为主导的阶段，消费需求从解决有没有向追求好不好裂变。这必然会带来产业空间、市场增速，以及用户需求的放缓、降速和减少。这在10年前，甚至很多年前，就在众多家电产业发展的“定律和规则”中。

只不过，当家电市场突然开始“急转直下”，而不是继续“凯歌高奏”或“涨涨跌跌”，很多家电厂商出现了“不适应、不理解和不接受”。一方面，家电厂商认识到市场发展和经营的内外部环境，正在发生剧烈动荡和重构，老一套的低价经营策略、多渠道铺货分销，以及大手笔营销品牌投入，甚至是公关事件，都无法撬动需求的反弹和市场的上行。必须要顺应这一变化找到新的出路和手段，才能活下去。

另一方面，不少家电厂商在幻想或期待，一线市场可以在动荡中继续向上反弹或者保持增长。特别是家电国补政策的推出，让很多家电厂商意识到，政策红利的价值仍在。甚至一度认为市场还会继续“先跌后涨”或者“有跌有涨”，不愿意面对并承认市场已经走进一轮“持续调整、低位运营”的通道中。过去的“大干快上”模式如今就是死路一条，必须要直面竞争白热化的挑战和消费低迷的风险。

厂商“冰火两重天”背后，一场市场淘汰赛！

今年以来，家电产业的市场变化和消费走势，带给众多厂商的影响，就是“冰火两重天”之下的体感温度集体性变冷，没有看到一点回暖的迹象甚至盼头，而是一路向下的惯性回落。这是客观存在的市场，但家电厂商应对的状态和手段，并不完全相同。

伴随着一线市场的“冰火两重天”局面出现，家电厂商的市场经营和竞争格局，也走出一轮“冷热两重天”通道。在家电圈看来，家电厂商群体“闲的闲死，忙得忙死”，整个市场和消费的冷热不均局面，已经出现非典型性的分化。也就是说，好的厂商会继续向上突破，并一定能在动荡中找到确定机会；差的厂商则节节退败没有反弹的可能性。

9月以来，虽然消费需求的低迷局面不改，但一部分厂商仍然选择了逆势加码，淡季旺做的策略，除了在重大节假日期间的主题促销动作，还进一步加大了日促的商业抢夺，努力通过各种手段刺激消费和用户需求；不过，还有大部分的厂商们普遍已经陷入躺平之中，不再做无畏的挣扎。因为普遍缺乏直面竞争的手段和能力了。

并非“努力才有机会”，方向比努力更重要！

目前，从家电产业整体的发展态势来说，市场和需求确实不好；但是，家电圈认为，从家电厂商市场竞争和商业抢夺的角度来看，却又是一部分厂商加码抢夺市场份额的机会拐点。

那就是“用最低的投入成本，最频繁的动作，以及最坚定的信心和最强的执行力，进一步贴近市场和用户的需求”，实时捕捉换新及新增需求。一举实现从盯着市场和同行竞争，转向盯着用户需求和消费节奏布局；同时，市场打法从拼低价转向拼爆款、精品、套系等结构性产品的经营落地。核心一点，家电人别光盯着市场的出货量了，要盯着每台产品的利润，以及企业的经营成本，多测算投入产出比。

当前下家电市场正经历的一轮深度洗牌，表面看是消费低迷、竞争加剧、厂商分化，实质上是产业从增量扩张向存量深耕、从低价规模向价值效率、从产品交易向用户经营的结构性转折。所谓“冰火两重天”，既是市场冷热不均的真实写照，也是企业能力分化的残酷淘汰赛。

家电圈提醒所有厂商：旧模式已经失效，低价不再是万能钥匙，躺平更没有出路。家电厂商唯有从盯着同行转向盯着用户，从拼出货量转向拼利润、拼结构、拼效率，从战术勤奋转向战略清醒，才能在持续调整的低位市场中找到确定性机会，完成新一轮生存与进化！

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