被后辈赶超，25 周岁的GROTTO 个乐不靠速度靠什么？

“奔向目标的节奏，可以慢一点，甚至所谓的目标可以不实现。但是我希望整个过程是快乐的。”

《新闻女王2》中，张家妍和刘艳用 GROTTO个乐搭配出干练又利落的职场穿搭，最终在职场权力游戏中胜出。

GROTTO个乐是 2001 年创立于中国香港的轻奢皮具品牌，电视剧上映同年，2025年天猫服饰双 11 箱包配饰销售榜单前四位中，紧随山下有松 Songmont、Coach、裘真之后的，正是GROTTO个乐。同年天猫 618，GROTTO个乐首日成交破 2300 万。

今年恰逢GROTTO个乐 25 周年，品牌的动作也明显密集起来。

它抛出全新的品牌主张“个，自不同 Difference is a GIFT”，官宣蔡徐坤成为首位全球代言人，推出主打解构美学的 Double Z 系列，还开出了面向城市街区的新店型 GROTTO LIMITED：以 1 至 3 个月的慢闪周期，进入不同城市的潮流地段，首站落地上海永源路。

品牌方将这一系列动作定义为：“标志着 GROTTO 个乐品牌视角与视野的一次深化，也是品牌从长期沉淀走向更开阔全球叙事的开始。”

GROTTO 个乐的成立时间，比许多今天被视为新锐的包袋品牌更早。山下有松Songmont成立于 2013 年，裘真成立于 2015 年，GROTTO 个乐比它们早了十年以上。一个做了 25 年的品牌，把慢挂在口头的品牌，不靠速度靠什么？

“你年纪轻轻就背那个行程码的包”，GROTTO 个乐是如何被年轻人认出来的？

社交平台上，有人把几个国际包袋品牌和 GROTTO 个乐放在一起，在线求助到底该选哪一个。

网友回复：“你年纪轻轻就背那个行程码的包。”

图说/GROTTO 个乐经典 LOGO

“行程码的包”指向的是 GROTTO 个乐最醒目的品牌符号——一个向上的箭头 Logo。

这个 Logo 的灵感来自品牌中文名“个乐”中的“个”字。创始人黄柏青希望它表达“以自我为发起，向上不断生长”的意思。只是这个箭头的外形，又恰好和疫情期间人人熟悉的行程码图标有几分相似。

这个梗让品牌在社交平台上出圈这件事看起来很偶然，但往回看，GROTTO 个乐其实花了很长时间在做同一件事——寻找一种能够代表自己的符号。

GROTTO 原意是“岩洞”，传说中圣诞老人会把礼物藏在那里。创始人黄柏青希望这个品牌成为所有人探寻快乐的洞穴，每一只手袋都像一份礼物，带来一点意外和惊喜。

所以从一开始，GROTTO 个乐建立品牌辨识度的方式，就不只是告诉消费者“这是什么包”，而是试图回答“这个品牌相信什么”。

正如黄柏青曾说：“人不能没有观念的活着，品牌也一样。没有观念的品牌，没有价值。”当年，这个观念被概括成一句话：生而自由（Born for Freedom）。

精神表达一直是 GROTTO 个乐建立品牌辨识度的一条主线，这也对应着它想要触达的年轻消费群体——20 至 35 岁、追求个性与潮流的消费者，对他们来说，手袋除了满足功能，也可以成为表达自我的一种方式。

这也构成了 GROTTO 个乐与山下有松 Songmont、裘真等品牌之间的一层区别。三者价格带高度重叠，但山下有松和裘真都锚定了有消费力、有审美主见、不盲从大牌 Logo 的都市中产女性。

这给了 GROTTO 个乐独特的叙事空间。

品牌过去的动作始终围绕同一个核心——用“自由”建立品牌辨识度，再将辨识度转化为不同场景下的消费理由。

这种辨识度落在黄柏青的标准里——“每个 GROTTO 个乐产品都应拥有自己独特的设计思想及艺术价值”——落到每一件产品上。

2014 年出现的“66 号公路”（R66）系列，是这套观念第一次真正变成一个具有辨识度的产品。

视频说明/ROUTE 66 手袋

美国 66 号公路本身就是一个关于自由和远行的符号。

GROTTO 个乐把它放进手袋设计里：截断式开口、飘带拉链，以及不那么规整的皮革状态，让“自由”第一次有了具体的形状。直到今天，R66 仍然是 GROTTO 用户自发分享较多的系列之一。

再往后，黑石包、水桶包、流浪包等产品不断出现，围绕“黑石”和“箭头”形成更明确的产品矩阵，GROTTO个乐开始拥有越来越清晰的视觉资产。

而“自由”本身，也给了 GROTTO个乐足够宽的产品和内容表达空间。

品牌强调无性别、不设固定穿搭风格，手袋既可以进入日常通勤，也可以进入更年轻、更潮流的穿搭场景。明星、联名和社交媒体，则进一步把这些产品符号推向了更大的大众视野。

从商业大片合作，到私服与路透中的频繁露出，GROTTO 个乐正通过不同路径进入明星视野。与此同时，品牌也在不断向更多垂直兴趣圈层延伸，触达更年轻、更多元的消费人群。

图说/GROTTO 个乐与宝可梦和可口可乐的联名款

联名也在强化这种辨识度。尤其从 2021 年品牌 20 周年开始，GROTTO 个乐的动作明显加快，与宝可梦、可口可乐等大众熟悉的 IP 和品牌合作，让原本属于包袋圈层的产品符号进入更多日常消费场景。

与此同时，GROTTO 个乐也在尝试重新定义“能装”。它没有把“能装”只当作一个容量参数，而是不断把它和人的生活状态联系起来。

视频说明/访谈系列“So GROTTO”，本期嘉宾为刘恋、张骏、马懿、陈卓

比如，从 2024 年开始，品牌推出访谈系列“So GROTTO”，邀请来自不同领域的嘉宾，如作家吉井忍、摄影师马海伦、知名艺术家曲家瑞、歌手刘恋、喜剧演员蒋易与孙天宇等，通过对话来探讨他们是怎么成为自己的。

再看今年推出的品牌片《Back to Black》，GROTTO 个乐把这种表达浓缩成一句：“装得下世界，兜得住自己。”

视频说明/GROTTO 个乐品牌片《Back to Black》

这条片子也呼应了品牌创立至今，“黑”在其中被赋予的意味：“回到本源、探索自我”。

也因此，GROTTO 个乐试图对外呈现的讨论始终是同一件事：当外部的声音越来越多，一个人如何找到自己的方向。

从这里再回看 25 周年，GROTTO 个乐将品牌主张升级为“个，自不同 Difference is a GIFT”，其实并不是一次突然的转向。

25 年来，品牌正逐渐把视线从一个相对宏大的精神命题，落到一个个具体的人身上，去观察那些尚未被标准化的生活样本。

正如 GROTTO 个乐对这句话的解释：在一个不断追求效率与确定性的时代，算法推动趋同，标准答案被密集生产，个体的真实差异反而变得稀缺，“不同”正在成为这个时代珍贵的礼物。

图说/Double Z

礼物一词，又给了消费者买产品的理由。

25 周年同步发布的 Double Z 系列，以“包中包”的嵌套设计打破传统单层结构。双层拉链承载两种状态：拉合时回归克制的轮廓，拉开时释放解构感。

Double Z 的产品文案写道：“收拢是从容得体，敞开是本真自我。一如各不相同的我们，依旧可以同频共振。”

“收拢”和“敞开”描述的是包的结构，也是在描述人。同一只包，可以呈现两种状态；一个人，也可以同时拥有不同面向。

只不过，在当下的包袋市场里，“慢”与“克制”是同行的通用叙事。GROTTO 个乐在 25 周年的这次升级，真正要回答的，或是走过四分之一个世纪后，它如何在与用户共同成长的过程中，继续找到新的共鸣，也继续找到属于自己的表达。

创始人的责任：25 年，一个“无计划”的设计师如何面对有计划的市场？

2001 年创立 GROTTO 个乐时，黄柏青“无计划、无目标”。

那时候，他脑子里只有一个模糊的概念：通过设计创作完成自我表达。相比“商人”，他更愿意把自己定义成设计师，也喜欢别人叫他“黄糊糊”。在他看来，这个名字代表了自己的价值观——包容且随性。

这种“无计划”，某种程度上也成为 GROTTO 个乐早期的生存方式。

成立十余年，品牌没有急着建立完整的系列化叙事，却用了更长的时间，慢慢确定自己的材料、工艺与审美。

而这种对材料与时间的耐心，源头其实在黄柏青的成长记忆里。

黄柏青出生于厦门，童年记忆里的古厝、石雕，让他格外“念旧”。他相信，“只有好的材质，才能经受住时间的考验”。从法国本土小牛皮到意大利托斯卡纳植鞣牛皮，他最终将植鞣皮确定为品牌核心材料。

植鞣皮需要等待三个月，而化工染色牛皮两三天即可出货。黄柏青选择了等。他说：“在一件作品中，我只设计前半部分，后半部分的故事我想留给时间......与使用者、与时间一起创造产品。”

如今，GROTTO 个乐代表性的黑石皮，也是这种思路的延续。它由品牌与意大利皮厂共同研发，每张皮都要经过手工揉皱、自然风干三个月，最终形成不同的褶皱纹理。

视频说明/一场关于黑石皮的漫长阅读

所以，那个“无计划”的设计师并非什么都没有确定。25 年下来，材料、工艺和产品，反而成了GROTTO个乐最确定的品牌资产。

也正是在这样的积累之下，当品牌已经拥有相对清晰的产品与精神资产之后，25 周年的GROTTO 个乐有了 2 个新动作：慢闪店与全球化。

这两条路都已经不新鲜。同行已经在做，甚至走得更远。山下有松 Songmont 的海外认知已经出现具体反馈：上海旗舰店外籍顾客占比过半，线上覆盖超过 150 个国家，并已在巴黎办展、泰国开店。

相比之下，GROTTO 个乐此时做慢闪、做全球化，看起来更像是在追赶。

图说/GROTTO LIMITED 线下空间

对于慢闪店 GROTTO LIMITED，品牌将其定义为“品牌与消费者自由停留、对话的沙龙”，以 1 至 3 个月的周期进入不同城市的潮流街区，每一站聚焦一个系列，同时带入黑石、Soft Carry、吐司、Weekend、Collar、Ark 等历年产品。它更像一个可以持续迭代的品牌实验。

而 25 周年的“全球化”，更像是一次迟到的系统化。GROTTO 个乐其实在早期就搭建过海外独立站，早在 2018 年就带着产品参与海外艺术展；只是这些尝试没有形成持续运营。直到 2025年，海外社媒重新开始更新，今年在官宣蔡徐坤为全球代言人的同月开始招聘海外社媒 KOL 运营。

品牌全新主张“Difference is a GIFT”的英文选择也值得注意。“GIFT”在英文中同时指向“礼物”和“天赋”——你的不同既是世界给你的礼物，也是你给世界的礼物。这个双关让品牌精神在跨文化沟通中有了一个无需翻译的锚点。

接下来要验证的，是这些积累能否被更广泛的消费者理解。黄柏青把作品的前半部分留给设计，后半部分留给时间。而“个，自不同 Difference is a GIFT”的回答，同样要交给时间。

结语

排在更年轻的品牌后面，GROTTO 个乐不靠速度，但做成的几件事——符号体系的建立、渠道的节奏、产品矩阵的收束、品牌主张的升级——几乎每一步都踩在了正确的时间点上。

黄柏青曾说：“奔向目标的节奏，可以慢一点，甚至所谓的目标可以不实现。但是我希望整个过程是快乐的。”25 周年后，GROTTO 个乐证明的是一个不急着追的品牌，靠 25 年攒下的符号、材料和观念，也能在快市场里找到自己的语言。

在这个过程中，第一款产品是什么，或许不如“第一个符号是什么”来得重要。同样，创始人做对了什么，或许也不如“他始终没有变成另一个人”来得重要。

总编辑

范怿

本期作者

anna

记者

栏目

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