保险短视频背后的营销灰色地带！新规如何促改渠道获客逻辑

近年来，短视频平台已成为保险营销的重要渠道，各类投保乱象也随之滋生。南都湾财社“洞见保险业新趋势”栏目持续关注这一领域，此前已推出《误点弹窗“被投保”，如何整治担责扯皮老问题？》《“被投保”背后，谁替您签了“保单”》等报道，聚焦线上投保风险隐患，追问乱象成因。

随着《金融产品网络营销管理办法》落地，消费者与从业者将面临哪些变化？当合规与专业取代流量成为新竞争力，渠道将迎来怎样的洗牌？那些曾靠话术引流、打擦边球的营销账号将何去何从？消费者又能否真正告别“被投保”的困扰？我们将持续追踪新规落地后的行业变局，记录这场从“流量为王”到“信任为本”的深层转型。

你最近刷到过保险销售的视频吗？有没有感觉这类推送变少了？

9月30日，由中国人民银行、国家金融监督管理总局等八部门联合发布的《金融产品网络营销管理办法》（下称《办法》）将正式实施。距离新规落地仅剩一周，一场静悄悄的“大扫除”已在进行：一边是保险公司代理人密集参加培训、考试，补足展业资质；一边是抖音、视频号等平台集中清退违规认证账号、处置违规内容。

多名受访从业者表示，新规表面规范短视频、直播的营销话术与内容乱象，实则直击保险业渠道生态痛点，或将深刻重塑依靠线上流量获客的代理人模式。短视频平台已是数百万保险代理人重要的获客展业阵地，新规落地后，这一渠道将迎来怎样的洗牌？

有代理人已主动调整展业模式

“早该管管了！那些夸大其词的保险推销真的太坑了。”

“各平台太需要这股清流了。”

有不少网友纷纷坦言，当下自媒体普及背景下，大量不具备专业保险规划能力的个人，依托短视频平台解读保险产品、夸大产品收益，变相误导消费者。还有网友称，“我就是保险代理人，我自己都感觉很多蓝v号蛮多误导，为了营销不择手段。”

平台端的治理节奏与新规形成呼应。

9月15日，小红书发布平台首份《社区金融生态公约》，明确确立“先持牌、再认证、后营销”原则，全面禁止账号冒名、资质挂靠、租买资质等违规行为；2026年第3季度，抖音平台累计处置违规内容超4.5万条，处置违规账号超千个，全面下线“理财师”黄V认证，已完成6888名理财师认证的全量清退；3月，微信视频创作安全中心发布《视频号金融行业公约》，其中对保险营销作出细致约束，要求从业者完成职业认证且“人证一致”，并且严禁资质出借、转让、买卖或非法挂靠。

值得注意的是，此次监管收紧并非打压、取缔保险自媒体营销模式，而是重塑线上营销合规生态。新规核心逻辑清晰：风险必须由持牌机构来承担，不能让无数个人账号无序扩张；遏制部分自媒体因专业不足、话术夸张导致的销售误导，保护消费者权益；将所有营销行为收归机构主体，实现“可管、可控、可追溯”。

在多名受访业内人士看来，合规红线收紧之下，海量保险代理人的线上展业路径将迎来重塑，从“野蛮生长”转向规范化、机构化、专业化赛道。

记者采访获悉，面对行业变局，不少代理人已主动调整展业模式、适配新规要求。有从业者向记者表示，今后在公域只做知识科普，将工作重心从公域引流转向私域深耕，在线下或公司合规的系统中，为客户提供专业的方案咨询与后续服务。

另有从业者透露，目前已主动完成公司组织的合规专项培训并通过考核，顺利取得机构合规资质证明，依规申请认证个人营销账号，以合规姿态迎接行业转型。

保险自媒体告别无序营销

让这些代理人集体转身的，正是即将落地的新规。作为我国首部对存款、贷款、证券、保险、资管产品等各类金融产品网络营销活动进行统一规范的监管文件，《办法》被视为金融营销监管领域的“大一统”之作。

对保险业而言，《办法》的落地意味着：保险网络营销将从过去“人人可播”的粗放阶段，转向“机构特许＋人证合一＋可回溯”的持牌合规新阶段。

也就是说，通过公众号、直播、短视频营销金融产品的，必须是金融机构从业人员、具备相关业务资格、获得机构授权，且只能使用机构审核确定的营销内容。一句话，保险短视频从“个人行为”变成“机构行为”。配套条款环环相扣：第三方平台须核验营销账号资质，在账号主页展示金融业务资质或职业资格认证，不符合要求的可暂停服务乃至关闭账号；未取得相应资质，不得在账号名称中使用“保险”等涉金融字样；营销内容须全程可回溯留痕，事后出了问题可以调出来查证。

《2025年中国互联网保险消费者洞察报告》显示，2025年，互联网保险保费收入预计超过7000亿元，同比增长25%以上，行业渗透率提升至11.5%左右。记者调查发现，从首月1元的健康险到嵌入支付场景的旅行险，从短视频平台的保险科普到直播间的即时投保，互联网正在重塑保险的销售生态。与此同时，依托短视频、社交平台崛起的保险自媒体，在推动互联网保险普及的同时，消费者投诉中常见的“劫持引流”“静默续保”“异化产品”“无感知扣费”等乱象同样不容忽视。市场还曾存在“1200元/年租借保险公司分支机构蓝V账号”的违规交易，部分租借账号刻意漂移IP至港澳地区，以国内险企官方账号名义违规宣传、售卖香港保险，严重扰乱保险市场秩序，侵害消费者权益。

对此，《办法》明令禁止各类高频违规“踩雷”话术与营销行为，如：夸大保险保障责任与产品收益；将保险产品收益与银行存款、理财、基金等金融产品进行简单化、片面化对比；使用“低风险、高收益、秒到账、保证赔付”等诱导、绝对化宣传表述；引用未经核实的案例、数据及对比信息；刻意暗示保险产品经监管备案即代表官方背书。

线上卖保险，为什么绕不开代理人？

自寿险行业迈入专业化发展阶段以来，个险渠道始终是行业营销发展的重要基石。上世纪90年代，个人保险营销模式正式引入国内。2015年取消保险营销员资格考试后，代理人数量从471万人一路飙升至2019年的912万人。

然而近年来，随着我国经济快速发展和社会大众保险意识的提升，个人营销体制潜在问题日益凸显，无法适应人身险行业高质量发展需求。2020年起，保险代理人数量进入下降通道。

2025年4月，国家金融监督管理总局印发《关于推动深化人身保险行业个人营销体制改革的通知》，要求“提升保险销售人员专业化水平”“引导保险销售人员职业化发展”，为行业转型划定方向。

据国家金融监督管理总局披露：2024至2025年，全国累计查处吊销注销保险中介集团3家、保险专业中介法人机构57家；清退保险专业中介分支机构3730家、保险兼业代理机构226家。行业数据显示，截至2026年一季度末，60家人身险公司代理人总数约212.63万人。

历经多轮周期更迭，保险机构为什么始终离不开代理人？一名保险中介从业人员表示，保险产品尤其是寿险产品，具备条款复杂、保障周期长、权益兑现滞后的非标品特征，普通消费者难以精准解读合同细则、风险逻辑与权益边界。相较于标准化金融产品，保险交易高度依赖信任背书，而代理人的核心价值不仅是产品销售，更是承担产品解读、需求匹配、长期服务、理赔协助等全链条服务，是连接险企与消费者的核心信任纽带。

行业数据亦印证了个人代理人渠道的重要地位。2026年上半年，67家人身险公司的保费收入为2.52万亿元，按照渠道保费排名，个人代理仍旧是第一大渠道，银保渠道为第二大渠道。其中，个代渠道保费收入突破1.3万亿元，同比增长3.9%。

头部险企优势更为显著，2026年上半年中国人寿个代渠道保费超4000亿元，占公司总保费的75%，总销售人力约66万人，其中，个险销售人力约61万人，规模稳居行业首位；平安人寿、太保人寿分列二三位，个代渠道保费分别达3277.17亿元、1385.55亿元，对应营销人员规模约33万人、19万人。

合规与专业，才是留得下的竞争力

有关专家表示，此次《办法》的落地实施，并非孤立的监管收紧动作，而是近两年保险个险体制改革的延续与深化，与行业整体转型脉络高度契合。从2025年4月监管推动个险渠道从“人海战术”向专业化、职业化转型，到“报行合一”规范银保渠道乱象，保险全渠道监管持续收紧、边界持续清晰，核心导向均是将所有保险销售行为纳入持牌经营、主体追责的合规框架。

当流量红利褪去，合规与专业成为行业新的核心竞争力。未来互联网保险的竞争，不再是平台投流能力、流量获取能力的比拼，而是合规履约能力、专业服务能力、长期信用能力的较量，是经得起监管回溯、客户核验、投诉倒查的可持续发展能力。

管住平台端口，便能从源头遏制大部分营销乱象；守住合规源头，行业便能摆脱“事后整改、被动治乱”的恶性循环。

在业内普遍看来，9月30日新规落地后，保险线上营销将告别“无牌、无序、无责”的野蛮生长模式。对于互联网保险行业而言，这不是渠道的终结，而是一次“去伪存真”，推动保险销售回归“专业为本、信任为基”的行业本质。

统筹：任先博

执行统筹：刘兰兰

采写：南都·湾财社记者 管玉慧

出品：南都金融与行业新闻部