真心重新上桌

上一个春节，真心瓜子卖得最好的是一个看起来有些夸张的产品：五斤装香瓜子。

文/张帅

高峰时，一天能卖出一两万单。五斤一袋，意味着每天有数万斤瓜子原料等待煮制、烘干、筛选和包装，再从合肥的工厂发往全国各地。

合肥总部的生产线一直开着，订单还是越积越多。真心不得不把预售期延长到15天，又临时找到附近一家工厂，把对方的一部分产能包下来。

“每天都在生产，还是有压力。”真心瓜子线上渠道负责人费炜回忆说。

那几个月，订单从几百个大大小小的快手直播间涌进来。有主播一场卖几十单，有人一下能卖出三千单。直到那时，真心瓜子公司里真正负责快手运营、商务和统筹的核心团队也只有3个人。

一年以前，他们刚开始做快手，给快手渠道定下的销售目标还是1000万元。最后，这个数字达成了将近3000万元，占真心全部线上销售额的四成。快手超过其他线上平台，成了真心瓜子最大的线上渠道。

用真心瓜子一位运营部员工的话形容：“越做越刹不住。”

这听起来像一个标准的老品牌翻红故事：消失多年的瓜子品牌遇到直播电商，订单回来了，机器重新转起来了。

可故事没有这么简单。

位于安徽合肥的真心瓜子总部工厂

那个和洽洽齐名的品牌

在东北和华北长大的一代人，可能还记得真心瓜子。

它曾经出现在春节的茶几、长途火车和街边小卖部里。多年以前，炒货行业里流传着一句话：“南洽洽，北真心。”

这不是一个严谨的市场排名，却描述了两个瓜子品牌曾经的势力范围。洽洽从南方走向全国，真心则在东北和华北留下了更深的印象。直到今天，真心瓜子采购部的人去北方跑市场，仍会听到有人说，自己是“从小吃真心瓜子长大的”。

有意思的是，安徽并不盛产葵花子原料。

真心使用的原料主要来自内蒙古，后来也增加了新疆产区。但中国人熟悉的瓜子品牌，有相当一部分从安徽走出来：傻子、洽洽、真心、小刘。

最初，这是一门属于商贩的小生意。有人从产地收来瓜子，运到批发市场，再卖到另一个地方；后来有人开始自己炒，做出固定口味，再把散装瓜子装进印着商标的包装袋。一个个全国性的品牌，就从批发市场和炒货摊里长了出来。

真心瓜子也是从批发生意起家。2000年，真心正式成为一个品牌，后来陆续在安徽、内蒙古和黑龙江建设生产基地，并在多地设立分装厂。

按照真心瓜子老员工的回忆，十五年前，真心的销售规模一度接近20亿元。彼时洽洽刚刚突破20亿元，两者还站在相近的位置。

后来，洽洽上市了，又从瓜子进入坚果；真心则在一次次调整中慢了下来。2025年，洽洽食品营业收入为65.74亿元，仅葵花子产品就卖了约40.23亿元。真心方面提供的同期销售额约为4亿元。那句“南洽洽，北真心”，渐渐从市场格局变成了一代人的记忆。

真心是怎么慢下去的，很难用一句话说清楚。

一位真心瓜子老员工在2017年前后来到真心。那时，公司已经进入一段持续调整的时期。大家都知道要变，也尝试了很多办法，但每次看见别人有什么好东西就拿过来，最后却“人家的精华没有完全取到，反而把自己原来的东西也弄乱了”。

传统经销体系要调整，电商又需要投入；新的价格可能冲击旧渠道，新的团队也未必理解一家老工厂的运行方式。今天试一个方向，明天再换另一套方案。改变越来越多，结果却越来越模糊。

一个老品牌最危险的时候，未必是什么都不做。

也可能是一直在改变，却不知道自己究竟应该变成什么。

真心瓜子的加工生产线

第一次爆单

2018年，真心曾经看到过答案。

那年5月底，真心在线上渠道开店。第一个月只卖了10万元，到了11月，单月销售额已经达到1500万元。最初只有3个人的项目组，很快扩充到20多人；合肥的发货仓库从2000平方米扩大到8000平方米，仍然不够用，公司又准备租下一座1.2万平方米的仓库。

公开报道记录了当时的忙乱。“双十一”和双十二期间，真心每天投入约300人打包，办公室员工也会被临时叫去帮忙。一位公司高管预计，未来线上和线下的销售占比可能逐渐接近平分。

那是一个充满希望的判断。但不久以后，真心把多个电商平台都暂停了下来，公司的发展战略开始调整，重新探索新方向。与此同时，公司管理层架构也在调整更新，适配新的发展战略。

2018年的爆单像一次提前响起的信号。它证明电商能够带来大量新订单，却没有解决真心长远发展的问题。

一个品牌偶然卖爆一次，并不等于它已经学会了新的生意。

到了2023年，真心再次梳理线上业务，先把传统电商店铺、产品规格和价格体系重新理顺。经历一段时间的铺垫后，团队才把目光放回直播电商。

这一次，他们遇到了快手。

真心瓜子总部的仓储基地

真心重新进入快手，是从一场2025年的快手618选品会开始的。

一开始，没有人把目标定得很高。

真心只是觉得，这个渠道或许适合自己。品牌在东北和华北仍有一些认知，瓜子也带有明显的地域消费习惯。在北方漫长的冬天里，它不只是年货，也是许多人坐在家里消磨时间的东西。

这不意味着快手只是一个“北方平台”。更准确地说，真心相信，快手上存在一群认识它，也懂得判断瓜子好坏的人。

退一步，即使卖得不多，至少可以让更多人重新看见这个品牌。

快手电商的行业运营人员开始帮助真心对接达人。一个群、两个群，后来越来越多。费炜估计，前后至少建了五六百个达人群。

他最初甚至有些发怵。

“我都怕，小二一下给我对的达人太多，我都搞不清楚。”但他很快想明白，平台已经把人找来了，如果样品都舍不得寄，生意更不可能自己发生。

过去，品牌商务要一个个寻找主播，确认联系人，谈价格，讲产品，再寄样品。几个人围着一个达人转，最后也未必能上架。

进入快手的达人群后，事情变得直接得多。真心把产品规格、价格和佣金机制发进去，主播留下地址，工厂就寄样。

有一段时间，费炜给团队安排的工作几乎只剩下一件事：寄。

“不管他要还是不要，沟通好还是没沟通好，先把样品甩出去。”

后来做一款联名产品时，大货还没有正式生产，费炜就让工厂先做出几十袋预包装。他知道包装还有小问题，但还是决定先寄。主播提前看到产品，活动一上线，就能立刻拍视频、挂链接或者开播。

真心瓜子快手官方旗舰店直播场景

真心没有把全部希望押在几个最大的主播身上。

最早合作的一批达人里，有人卖服装，有人原本也不是食品主播。这并不妨碍他们卖瓜子。主播抓一把尝尝，消费者看见包装、重量和价格，很快就能决定买不买。

一个主播卖几十单，另一个主播卖几百单，偶尔有人突然卖出三千单。几百个直播间里的订单汇到一起，数字开始往上走。

“8·18”前后，真心在快手的单月销售额超过100万元；到了10月，增加到两三百万元。再往后，就是年货节。

真心瓜子快手官方旗舰店直播场景

那个所有中国人都开始买瓜子的季节，把前面几个月积累的达人、价格和产品机制一起推到了高点。据费炜回忆，旺季单月销售一度逼近2000万元。

订单终于追着工厂跑起来了。

已经打包完毕准备发往全国经销商的产品

瓜子不是越大越好

爆单以后，真心最先遇到的是产能问题。

五斤装瓜子高峰时一天能卖出一两万单。工厂把预售期延长到15天，生产仍然紧张，只能临时调动周边工厂。今年，真心计划把炒箱从两台增加到三台或四台，为下一次旺季做准备。

但直播间带来的变化，不只发生在生产线上。

瓜子可能是最难制造“科技感”的食品之一。它不像饮料可以不断改变配方，也不像糕点可以设计出新的形状，核心生产环节就是煮和炒，进入门槛比较低。

可同样一袋瓜子，原料、颗粒、饱满度和口味只要有一点变化，消费者就能吃出区别。

至于什么样的产品最适合消费者，需要综合考虑价格、质量、口味等元素，真心在正式开始线上渠道之后，尝试探索什么才是最适合消费者的产品，团队将不同规格的瓜子分别拿去线上渠道销售，再看消费者给出的评分。

结果有些出乎意料。

比如在产品尺寸方面，最大的瓜子不是评分最高的，太小的也不受欢迎。消费者最喜欢的，是中间某个尺寸的产品。

这个结果又被传回采购端。负责跑产地的业务负责人反馈：“你以后就告诉我需要几厘米的颗粒，以后我就去找这个标准的货。”

真心每年采购数万吨原料。瓜子运回工厂后，会经过筛网机器分级，从大到小进入不同产品。按照真心的高品质标准，一批原料里真正符合要求的瓜子，可能还不到五分之一。

直播间就这样变成了一个巨大的试吃现场。消费者不用填写调查问卷，只要购买、评价，或者下一次不再购买，就已经把答案传回了工厂。

真心内部统计显示，快手渠道的瓜子复购率一度达到30%至40%，退货率约为2%，一款联名产品的好评指标达到约98%。后来，一些小卖部经营者甚至直接在快手购买联名款，再拿回自己的店里销售。

一家做了二十多年的瓜子厂，开始像互联网公司测试产品一样，重新研究一颗瓜子究竟应该有多大。

真心瓜子与快手优选的联名定制款产品

这一次会不一样吗？

到2025年结束时，真心在快手卖出了约3000万元，是原定目标的三倍，也超过了同期另一个直播电商渠道的约1700万元。

但3000万元还不足以证明真心已经回来了。

瓜子的淡旺季非常明显。春节过去，快手月销售额会回落到几十万元。真心每天自播4个小时，目前一天只有几十单。过去一年的增长主要来自达人分销，自播、商品卡和日常经营仍然处在起步阶段。

行业留给传统瓜子的空间也没有以前那么宽阔。

一份2025年的行业研究援引弗若斯特沙利文数据估算，中国包装瓜子市场规模从2021年的约120亿元增长到2026年的约150亿元，增速低于坚果。年轻消费者有了薯片、肉脯、巧克力和越来越多的新零食，瓜子不再是茶几上为数不多的选择。

真心下一步也准备把花生、坚果和其他炒货带进快手。真心为快手渠道定下的新目标是4000万元。如果瓜子能守住上一年的规模，再跑出一个新产品，这个目标就有可能实现。

这很像真心在2019年面对过的那道题。

那一年，订单同样快速增长，团队同样扩张，仓库同样不够用。但一次爆发没有变成持续的增长，电商最终还是停了下来。

区别是，这一次，真心似乎没有再把快手只当成一个临时卖货的地方。

它开始留下达人关系，搭建自己的直播间，根据用户评价调整原料标准，也开始为新增订单购买设备。销售额之外，一套新的经营方式正在进入这家老工厂。

快手至少证明了一件事：真心没有被消费者彻底忘记。

那些在东北和华北吃过真心瓜子的人，只是很久没有在熟悉的商店和广告里见到它。当它以一个合适的价格重新出现在直播间里，旧的记忆仍然可能被唤醒。

但对一家老品牌来说，记忆是一笔遗产，也可能是一个陷阱。

消费者记得你，不等于他们还会购买你。真正让工厂重新运转起来的，不是“南洽洽，北真心”这句旧日口号，而是几百个主播寄回来的反馈、直播间里不断变化的评分，以及一袋价格和品质刚好合适的瓜子。

那袋瓜子甚至不需要是最大的。

它只需要让一个多年没有吃过真心的人，在嗑开第一颗之后觉得：还是以前那个味道。