河北
白丽 l 勇砺商业评论 阿桶观察 全球商业风向
我表姐阿宁前阵子想给自己买一支香。
她在商场三楼闻了一下午，认准了爱马仕尼罗河，50 毫升。专柜她跑了两次，第二次专门去，把手腕举到鼻子底下闻了十分钟。
价签她记得很牢：1030。
她当时的想法很单纯，这可是爱马仕，奢侈品就这个价，没什么好想的。
真正让她坐不住的，是同事的一句话。同一个办公室的姑娘说，她也买过同个牌子的，花了三百出头。
阿宁没接话，回工位自己查了一下午。同一个牌子、同一款、同一个 50毫升，页面上写着 342。
那天晚上她发消息问我："差七百块，会是同一样东西吗？"
我没正面回答，反问她：你在专柜看到的那个价，你为啥觉得它是标准答案？
她隔了很久才回："因为商场里就那一个价呀。"
为什么手机能全网一个价，香水不能？
同一部手机，你在哪买，参数都一样。同一台空调，能效比写在铭牌上。同一张机票，日期、航班、座位等级，明明白白。
这些东西有个共同点：它们能被"标准化"。
标准化之后，比价就成了一件自动的事。同一个东西，谁卖都一样，价格自然会被比平。过去二十年，我们干的就是这件事，把一切能比的，都摊开比。
可香水摊不开。
前调、中调、后调——这三个词，谁都能说自己喜欢。它测不出、验不了，也没法"对齐参数"。同一支香，一百个人有一百种说法。
CBNData《2023 香水香氛消费者洞察白皮书》里有一组数字：中国香水渗透率约 5%，欧美在 40% 以上。
一百个中国人里，只有五个人真的在用香水。剩下九十五个人对"一支香多少钱"的判断，大多来自路过商场时看到的那块价签。
能被标准化的东西，才有统一价。没被标准化的东西，只有"你看到的那一个价"。
比不了价，定价权就不在你手里
阿宁觉得，"全商场一个数"是商场的规矩。
不是。那不是规矩，是标准化的副产品。
手机之所以全网一个价，是因为它标准、你能比；香水之所以"全专柜统一价"，恰恰是因为它没法比——你只有一个参照，那个参照就成了标准答案。
所以那句"统一价"，统一的不是价格，是渠道。
行业里管这件事的说法是"链路"。一支香从品牌出来，到摆上货架，中间经过几手，每一手都要留下自己那一份；再往下，还有柜台的位置、导购、陈列。链路越长，最后落在价签上的数字就越大。
艾媒咨询的数据是，中国香水市场规模 2024 年约 250 亿元，预计 2029 年突破 500 亿元。五年时间，这个市场要再长出一个现在的自己。
市场在长。可比价的参照，并没有跟着长。
一个比不了价的东西，定价权就不会在买东西的人手里。
流量管不了的事，最后只能交回给人
有人会问，电商这么发达、流量这么大，怎么就没把香水的价格"比平"？
因为流量也有它擅长的和不擅长的。
流量最擅长的，是把同一个东西，卖给尽可能多的人。一款能起量的商品，广告位、推荐位、仓储位都能算得清清楚楚——那是它的主场。
它不擅长的是另一件事：一万个人，要一万件不一样的东西。
香水恰恰是这样。它的需求是散的，不是"一支难求"，是"一千个人有一千支想要的"。这种生意，流量算不出规模，也就给不出位置。
于是这块地，只能交回给"人"。
有一群人专门干这个，叫买手。他们的活不是砍价，是判断：这支香有没有人要、进哪种浓度、哪个规格、什么时候上、放多少量。判断完了，再直接走到品牌方或品牌授权渠道那里，一对一谈授权、谈供货。
阿宁最后是在唯品会下的单。她说，让她下定决心的不是那个 342，是她终于搞清楚了 342是怎么来的。
它去掉的不是那瓶香，是那瓶香绕过的路。
但光有买手还不够。
买手解决的是"把它带回来"，还有一层是"货是谁的"。买手制要成立，前提是货由平台自己接——从品牌方或授权渠道进自己的仓，再发到你手上。中间没有第二个人，也就没有第二层价。
自营这两个字，说到底是一种责任：货是谁进的、谁发的，账就算在谁头上。
也正是因为货是自己的，平台才敢去进那些"说不好能不能卖动"的香——不用先问一句"它能起量吗"。
省掉的这一整段，就是那 700块。
也得说句公道话，柜台那条路不是多余的。愿意为看得见、摸得着多付一点的人，一直都有。问题从来不是哪里更好，是你有没有被告知还有另一条路。
这件事不只发生在香水
同一款车、同一个配置、同一座城市，两家门店的报价能差出一次保养；同一间酒店、同一个房型，从不同入口进去，价格能差出一顿晚饭。
名字不一样，卡的是同一个地方。
能被标准化的东西会被比平；比不平的东西，价格就留在了你走的那条路上。（白丽）
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