全球零售额达630亿美元，迪士尼在关注哪些消费趋势

「一个角色可以变成一款产品，一款产品可以激发一次体验，一次体验会让消费者更喜欢那个故事。」

作者 | 张一童（上海）

2026年华特迪士尼公司全球零售额达到630亿美元，蝉联全球第一大品牌授权商。同时，迪士尼消费品亚太区26财年业绩与增长均创下历史新高。

头部爆款内容对授权业务的带动显著。《疯狂动物城2》内地票房近46亿元，相关主题消费品授权业务在亚太区增长超过3倍；《玩具总动员5》电影带动下，「玩总」主题消费品授权业务在亚太创下历史新高；同样的，《蜘蛛侠4：英雄无归》重燃超英热的同时，也创造了超过预期的授权成绩。

IP积累只是其中一层原因。华特迪士尼公司消费品部亚太区高级副总裁及总经理林家文在致辞中将商业生态称为迪士尼授权业务最具独特优势的核心商业策略。「一个角色可以变成一款产品，一款产品可以激发一次体验，一次体验会让消费者更喜欢那个故事。」这种跨内容、跨平台、跨体验的联动能力不仅指向资源聚合，还包括对内容、消费、合作关系等不同环节的动态趋势洞察。

华特迪士尼公司消费品部亚太区高级副总裁及总经理林家文

一直以来，一年一度的迪士尼消费品启动大会都更像一次年度消费趋势分享会。今年，大会覆盖地区从大中华区扩展至整个亚太区，迪士尼跨境业务的快速发展下，这一变化背后也隐含这家全球公司对合作伙伴关系的不断思考。

在IP消费持续增长、中国品牌以至于IP出海趋势越发显性的当下，对迪士尼的学习正从口号式商业模仿，需要进入到更具体、细微的环节和洞察。

内容的价值在持续创造新的情感连接

无论在票房成绩还是授权收入，亦或是由电影引发的文化效应，《疯狂动物城2》无疑是迪士尼消费品部门在2026年最具代表性的案例。系列下两部电影的上映时间间隔近10年，但迪士尼在角色、产品、线下体验等维度的持续运营，让朱迪和尼克在十年后依然和全球粉丝保持着紧密的情感连接。

同样作为标志案例被林家文在媒体交流中提到的还有《玩具总动员5》和《蜘蛛侠4：英雄无归》，两部电影分别来自皮克斯和漫威的经典故事，「玩总」在去年刚刚度过30岁生日，蜘蛛侠在漫画中的第一次登场则可以追溯到64年以前。

这种长期情感陪伴不仅是保持静态连接，往往还需要根据时代之中消费者价值取向的变化做出调整。《蜘蛛侠4：英雄无归》内地票房近16亿元，不仅是蜘蛛侠系列在内地票房最高的作品，也一举打破近年来超影题材在年轻市场中的颓势。彼特·帕克不仅责任，同时也面对力量之下的自我认知困境，「漫威能够持续吸引全球观众，靠的不只是宏大的世界观和英雄角色，每个英雄故事都有自己的情感内核，爱情、友谊、勇气、责任……这才是观众与角色长期建立连接的基础。」

作为漫威电影新阶段的集大成者，将在年底上映的《复仇者联盟5》是迪士尼授权业务在新一年最核心的项目之一，林家文表示，围绕《复联5》，授权团队做了大量消费者调研，已经提前理解影片定位、核心内容和观众期待。一些产品在电影放映前，已经形成非常明确的粉丝期待，比如与Hot Toys合作的收藏级玩具。

重新理解兴趣和圈层

兴趣消费和情绪消费这一底层趋势并没有改变，也可以说，IP消费的本质也是一种兴趣消费。

但对兴趣和圈层的理解可能确实要变一变了。以前，是「千人千面」，兴趣被用于标记不同圈层用户的特征，但现在，是「一人多面」，市场面对是一个在不同时段，可以拥有不同兴趣的消费者。兴趣不断转移，消费者对单一品牌的忠诚度降低，在不同品牌间流动。

两条路可以选：

一是通过品类和零售渠道以至于以出海为代表的市场扩张，提高对更广义消费者，更高频的触达。比如，《疯狂动物城2》在内地院线上映期间，授权产品超过2000款，涵盖食品饮料、服饰、黄金珠宝、潮玩等18个品类下的70多个品牌。

二是与创作者达成更稳定的连接。第一种是深层情绪的共振，比如复古文化在全球年轻人消费情绪中的兴起，「玩总」的美式复古元素使其成为最受潮流品牌欢迎的迪士尼IP之一；

第二种是寻找粘性更高的兴趣圈层，在这个维度上，对明星联动的价值定义将发生变化，明星不仅带来流量，还与粉丝之间形成更牢固的连接。今年的启动大会上，迪士尼宣布未来将和更多亚太顶流明星进行联动。此前，「玩总」与权志龙个人潮牌PEACEMINUSONE的联名，已经引发轰动效应。

运动、时尚、艺术：老IP如何注入新色彩

将在2028年到来的米奇100周年是迪士尼在未来18个月最重要的全球项目之一。除了贯穿全年的庆典活动，迪士尼为这个百年IP锚定的拓宽方向非常值得关注。当一个IP已经足够经典，足够具有大众认知度，还有哪些合作能够为它打开新的市场可能性，以至于内容生命力。

运动方面：在过去一整年的成功合作后，米奇与F1的合作续签至2028年。此外，迪士尼宣布与久事动娱将开展为期3年的框架合作，今年10月，米奇将以全新形象亮相10月的上海劳力士大师赛。

时尚是另一个重点抓手。此前，「玩总」30周年也曾先后和李维斯等国际潮流品牌合作，并和10家中国本土品牌合作，在上海时装周推出主题时装秀。

此外，以收藏级作品为方向的艺术也将是米奇的重要拓展方向。

迪士尼在消费领域对米奇的经营有一些共性：首先是寻找市场增量，运动的全球渗透力、时尚对年轻新锐消费力量的吸引以及艺术对高净值收藏爱好者的吸纳，都是寻找原IP之外的市场增量，特别是高净值增量；其次是与世界顶尖艺术家、和创意团队的联动，这既意味着IP品牌溢价的提升，也为IP引入新的内容活力。

不体验无消费：线下越来越重要

过去12个到24个月，迪士尼在中国做了更多市场推广和线下体验活动。林家文关注到，中国的年轻消费者不再只是购买商品，而是因为共同的兴趣聚在一起、参加活动，在现实生活场景里建立社群和连接。

「在中国市场，如果只做线上曝光、没有真实的落地场景，就很难让消费者形成足够深的体验和连接。」《疯狂动物城》是对林家文这一洞察的一种正向应证，其之所以成为中国消费者最喜欢的迪士尼故事，位于上海迪士尼乐园，全球唯一一个的「动物城」园区功不可没。

草莓熊、史迪奇等角色在中国市场影响力的不断提高也得益于高频的、覆盖不同城市，形式各异的线下快闪活动。今年夏天，在上海张园举办的「史迪奇怪好吃俱乐部」不拘泥于具体故事，而是抓住大众情绪，融合治愈的美食元素，并以清新的薄巧配色引发大量粉丝打卡。

《蜘蛛侠4》上映期间在西岸梦中心举行的「密室寻踪」主题快闪则呈现了另一种独特体验，场景高度还原电影中的名场面，结合电影相关内容设置谜题，让粉丝在充分的沉浸感中感受自己挖掘彩蛋的乐趣。

F1上海大奖赛期间，联合更多品牌合作方，迪士尼将体验场景从具体的一间屋子拓展到整个城市，一位米奇粉丝可以在南京东路的MINISOLAND购买F1和米奇的最新联名产品，在淮海中路的Gentle Monster旗舰店欣赏装置艺术，在迪士尼乐园看到穿着赛车服的米奇、米妮和一辆特别涂装的F1。

出海、联名：与中国品牌的N种可能

迪士尼在当下面临的最大外部变化来自两个方面：一是中国品牌出海进展的不断加速和深化；二是中国IP在本土以至于全球市场影响力的持续提升。

三年前，由林家文主导，迪士尼开始与中国伙伴推进展开跨境业务，借助迪士尼IP的全球影响力和成熟的海外渠道能力，帮助中国公司出海，目前，已经有100家授权在在亚太区与迪士尼有跨境业务的合作，一部分的授权商已经进入欧洲和美国市场。

去年开始，迪士尼开始在整个亚太区成立多个本地零售团队，以服务不同零售商，提供有针对性的方案，这也源于中国公司海外业务发展的不断深化。

跨境业务的第一阶段以B2B为主，但林家文透露，在第二阶段，迪士尼希望进一步B2C跨境业务，与海外电商平台和相关合作方展开合作，建立直接面向消费者的消费触点。「能够以更完整、统一的方式呈现迪士尼品牌和产品，也给消费者提供更好的购物体验。」

另一方面，以泡泡玛特、名创优品等公司为代表，中国公司在IP和设计维度上的不断提升，也打开了与迪士尼在授权之外的更多可能性。皮克斯与Dimoo、《玩具总动员5》YOYO的联名都取得了非常好的市场成绩，名创优品多次在公开场合将与《玩总5》的合作成为YOYO影响力提升的重要节点。

对于迪士尼而言，联名不同于传统授权，是一件需要非常谨慎选择的事，林家文提到米奇、F1和Gentle Monster的联名，「它并不只是⼀件商品，⽽是把产品创意、品牌表达、赛事场景以及消费者体验整合在⼀起。」