昔日女鞋第一，卷土重来

文｜贺哲馨

编辑｜乔芊

传奇

上个世纪 90 年代，每个美国女人的鞋柜里都有一双 Nine West。

这不是夸张的说法，《纽约时报》1997 年就是这么写的。在女鞋这个品类里，Nine West 是全球产业链分工最早、也最彻底的受益者。在 Zara、H&M、优衣库席卷世界之前，它已经提前二十年践行了这套打法。

1969 年，意大利裔美国人 Vince Camuto 接到了来自日本住友银行的邀约。银行希望分散投资，请他去巴西做自有品牌鞋的设计与进口——那里原料充足、人工便宜、大量工厂空着。多次往返巴西的过程中，Camuto 结识了同为住友银行承包方的 Jerome Fisher。

1977 年 5 月，Fisher Camuto Corporation 在纽约成立。两人自立门户时，对外的说法是一句话：日本的钱、意大利的设计、巴西的制造。

公司成立第一年营收就达到 900 万美元。1978 年搬到纽约西 57 街 9 号，Camuto 说他望向窗外看到数字“九”，品牌名 Nine West 因此而来。

1995 年底的高光时期，Nine West 占据了美国百货渠道女鞋销售的 35%。作为参照，同期 Nike 在美国品牌运动鞋市场是 32%。

Nine West九零年代的广告

1999 年，Nine West 以 19.2 亿美元的年营收被成衣集团 Jones Apparel 收购。此后二十年，北美百货渠道系统性衰退，Zara 等快时尚蚕食份额，而它对消费趋势的变化应对不力。2018 年，Nine West 宣告破产，品牌随后被国际品牌管理公司 Authentic Brands Group（以下称 Authentic）以超过 3.4 亿美元买下，一并买走的还有姐妹品牌 Bandolino。

近五十年后，Authentic 执行副总裁兼大中华区负责人 Josh Perlman 向 36 氪回忆起这个品牌创立的初衷，以及延续至今的价值观：

“Vince Camuto 和 Jerome Fisher 在纽约创立这个品牌，是为了把纽约风格、新的职业生活方式带给女性——所以当她们去参加第一次面试时，看起来和感觉都很好。这确实是这个品牌的基石，未来也将如此。”

我们的对话发生在 9 月 9 日——Nine West 诞生于 2017 年的“9×9”科技，一套宣称让高跟鞋“从早上九点到晚上九点都舒适”的技术，在这一天推出了优化后的新版本。

Authentic 位于上海南京西路的办公室为此重新布置，每一个空间都被装置成 Nine West 不同时期的主题展览。从 42 楼的窗外望去，远处浦东三件套和近处鳞次栉比的高楼，也有了一丝曼哈顿的影子。

把产品重新设计一遍的动作，恰好落在一个微妙的时点上。市场调查公司 Circana 最新的零售追踪数据显示，过去十年引领市场潮流的运动生活方式鞋（sport lifestyle）放缓迹象明显，而那些能够从休闲场合平滑过渡到正式场合的产品——芭蕾鞋、厚底套脚鞋、穆勒鞋——销量有所上升。Circana 判断，下半年这一板块仍有上行空间，而舒适仍然是消费者未来购鞋的首要驱动因素。

Nine West于Authentic办公室的展览

不过，Josh Perlman 明白，即使为高跟鞋打上舒适的标签，要回到当初的巅峰也并不容易。他给 Nine West 定下的目标很实际：消费者的十双鞋里有一双是 Nine West，就很不错了。

“我们的挑战在于：那种真正的高跟、真正得体的职业形象，也许你不会穿太多次。但我们会用这个 DNA 往外扩展，也许我们能拿下你十双鞋里的两三双，这就是很好的结果了。但我们希望你的鞋柜里至少有一双 Nine West。”

要达到这个目标，Authentic 需要在中国找一个伙伴。

打磨

在黄文辉看来，过去五年，Nine West 在中国才刚刚完成品牌的初步建设。

2021 年，黄文辉创立的巨爵集团旗下公司美熙实业接下 Nine West 的中国运营权。这家泉州的零售运营商此前主力在线上，客户大多是本地的国产运动品牌——安踏、特步、德尔惠、贵人鸟。“因为这些品牌是我们泉州鞋服行业的标杆企业。”

起初黄文辉做的是这些品牌的线上经销，没有独家授权。2008 年北京奥运前后，全民运动热潮把品牌的预期抬到高点，紧接着是大量开店、大量库存，然后是线上的大量倾销。中国电商平台也正是在那个节点上起量，缺的正是品牌，双方一拍即合。黄文辉的团队就是在那一轮里长起来的。

但库存总有清完的一天。之后品牌不再有尾货，转而做线上专供，他代理的国内品牌也大多变成了上市集团旗下品牌的线上运营与线上授权。直到2020 年五六月，疫情把一切按了暂停键，不得不重新思考未来。

黄文辉在Nine West“9X9”科技发布的现场

“我们那个时候就开始想，如果有机会能去运作更有价值的品牌。更有价值的品牌得具备几个点：第一，品牌之前得有一定的影响力，不论当年多风光，至少原来有一定的基础；第二，在中国市场也还得有影响力；然后还得能让我们有相当的权限去做产品的开发、渠道的建设。”

Nine West 就是这样进入黄文辉视野的。团队里唯一一个做过女鞋的人告诉他，这个品牌在天猫特别厉害——2011、2012 年的双十一，它一直占着“海景房”的位置。“这个品牌如果能运作，我们团队一定非常有信心。”

历史上，Nine West在内地运营权随着母公司所有权更迭也几经易手。2011年前后，Nine West的内地运营权尚属于香港公司GRI，后者是Nine West当时母公司Jones Apparel的亚洲独家分销商。GRI内地经销权随着2018年Nine West的破产而宣告终结，随之而来的是三年空白期。

等黄文辉真正接手之后，团队要解决的第一个问题是：如何在保持品牌基因的同时，回应当下的舒适化潮流，“中国休闲鞋占比大约是市场的 50% 以上，中国人对休闲鞋类的需求远远大于美国人。”

黄文辉的团队有着产品开发权利，但终审权在纽约。他告诉 36 氪，中方设计团队一年两次向纽约总部寄送实物，此外还有多轮图样往返审核，一些“过于休闲”的鞋款会被否决——不过“整体鞋类的通过率是非常高的”。

Nine West 主力产品的价格在 1000 至 2000 元之间，这是属于线下成交的舒适区间。于是，一个曾经擅长线上经营的团队开始研究门店陈设。

这对他们来说是个新课题：服装的陈列面积天然更大，一件衣服的陈列面可能相当于三双鞋；一旦给了空间，服装就会在有限的零售面积里持续扩张，鞋反而被挤到边上。黄文辉说，他们有部分只卖鞋的门店，店效比鞋服混合的门店还要高。但服装对品牌形象的提升、对连带率和客单价的拉动同样明显，是零售空间里不可或缺的一环。

“我们一直在调整（两者面积的比例），我们最理想的是希望服装占三成、四成，鞋子占六成甚至七成，我觉得这是很理想的一个状态。”

除了混合陈列，门店还需要保持新鲜感。Nine West 不是快时尚品牌，但黄文辉要求货架“每一到两个星期”就有新产品上架，并且尤其留意在旗舰店、形象店里维持全价销售。表现不如意的产品会有 30 天的市场反应期，如果还是不行，就顺次下沉到奥莱、唯品会和拼多多这类平台。

“目前团队的补单率在 50%，未来希望能够达到 60% 甚至 70%。”

Nine West 目前有 20 至 30 家门店，未来会线上线下同步拓展，集中在一二线城市——“重点城市、重点突破，聚焦鞋品类。” 谈及Nine West的扩张思路，黄文辉告诉36氪。

未来

回头看，Nine West 的崛起堪称天时地利人和。

七零年代后，更多职业女性进入办公室，从传统的“家庭采购代理人”转变为拥有独立财政自主权的强大消费者，职业正装和高跟鞋的需求得以爆发性增长。

纸媒和电视把欧洲奢侈品从“少数人的裁缝店”炒作成“全球欲望标签”，而 Nine West 做的，是把这种欲望“翻译”成 50 到 65 美元的商品。巴西的工厂让它有能力做到这一点——从交付设计规格到收到成品只需八周，“从 T 台到卖场”的周期被压缩到一季以内。这些工厂最初每天为 Nine West 生产 200 双鞋，到 1993 年，这个数字是每天 13 万双。

与此同时，战后美国中产阶级移居郊区的浪潮在七八十年代达到顶峰，百货公司正迎来历史上的黄金时期。而 Nine West 是首批提出在百货公司里开展 shop in shop 形式的公司之一，这一形式帮助品牌在省下人力和租金的同时，极大提升了品牌价值。1993 年 2 月上市时，公司已经有 236 家零售与奥莱店，同时向 2000 多家百货、专业店和独立店供货。

半个世纪后，这三个条件在中国的节点上再次成立。年轻一代中国女性进入职场的比例和层级都在抬升，接受高等教育的女性比例已超过男性，超过五成女性在第三产业就业。而婚姻的时间轴整体后移，这让她们从进入职场到组建家庭之间的那段时间比上一代长了好几年，那正是需要正装的年纪。

而中国（准确的说，是福建）的工厂提供了媲美当年巴西的速度。巴西的八周在今天是一到两周，黄文辉的团队一年做四季，几乎每一到两个星期就有新品上架。百丽等女鞋企业大幅关店之后留下了百货档口的空间——从 2017 财年的 2.08 万家门店，收缩到 2023 年 11 月的 8361 家。

而需求本身，在黄文辉看来从未消失：“其实正装的、商务的高跟鞋、鞋靴之类的产品，依然有市场需求，特别是在一些很正式的、包括社交的场合，依然需要一双真的好穿又舒适的高跟鞋。但目前市面上，要做到好穿又舒适、跟高到 7.5 甚至更高的品牌，其实是为数不多的，这也是一个痛点。”

图片来源：NIne Weat

这不只是一个经营者对自己生意的判断。同样的观察已经出现在卖方研究里。

去年，Williams Trading 分析师 Sam Poser 在将同业品牌 Steve Madden 的评级从“持有”上调至“买入”时表示，时装鞋的周期已近，因为“看起来女性打开衣柜，发现自己没有新的正装鞋了”。而在美国市场，这些新的平台鞋和猫跟正装鞋，零售价比过去两年热卖的时尚运动鞋高出 30% 到 70%——意味着更高的单价和更厚的毛利。

2026 年 1 月，由 Laurent Vasilescu 带领的 BNP Paribas 分析师团队在研究报告里写道：运动休闲的大周期正在回归常态，消费者正在转回更正式的品类。这条判断被 SGB Media 概括为“华尔街最新一家喊出正装回归的机构”，依据是零售商在季度财报电话会上的表述，以及谷歌趋势的搜索数据。

也许，女性从未打算放弃高跟鞋，她们放弃的是忍耐。

Nine West 押的就是这条缝隙——九项科技、早九点到晚九点、7.5 公分，说到底都在回答同一个问题：能不能让一双高跟鞋，不再需要被咬牙穿完。