月饼滞销 经济家庭隐忧

来源：市场资讯

（来源：信报手笔）

中秋节临近，赏月之余，很多人都会食月饼、庆团圆。不过，近日有媒体报道，指内地今年月饼销售额暴跌45%。另一边厢，香港近年月饼销情亦陷入下跌轨迹。换言之，在中港两地，月饼似乎皆不及以往吃香。此现象背后存在多种因素，包括人们对健康的重视、送礼风气的减退、商业模式的变化等等，同时反映经济和家庭方面的隐忧。

据上海报业集团辖下网媒“蓝鲸新闻”报道，今年中秋前夕月饼市场遭遇罕见“寒流”。按中国焙烤食品糖制品工业协会统计，全国主要门店月饼销售额按年大跌45%，千元（人民币．下同）以上月饼礼盒销量跌幅更达76%。不少经销商感叹今年“月饼难卖”，部分厂商选择临时减产或停工。多家批发商透露，其销售量相比去年下跌五至七成。有零售店主预判销情承压，大幅削减进货量，却依旧有大批存货积压。

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劈价“内卷” 厂商削产量

面对月饼滞销，多个品牌掀起“劈价战”，包括美心、英记、荣华等传统高端月饼品牌，普遍提供高达七折优惠。例如原价318元的美心双黄白莲蓉月饼礼盒，现在只卖238元，降价近三成。除了传统品牌，五星级酒店月饼也加入“内卷”，今年在二手交易平台上，百元以内便可买到一盒包装精美的高档酒店月饼。好似原价338元的香格里拉奶黄流心月饼礼盒，到手价只需88元。

综上所述，所谓“月饼销售额暴跌45%”消息十分吸引眼球，获得大量媒体转载，也令人担心月饼行业深陷危机。但值得留意的是，该数据统计的是“实体门店销售额”，但现在愈来愈多人习惯网购，故其代表性或须打折扣。此外，相关统计针对“中秋前夕月饼销量”，现时距离中秋节仍有几日，最终成绩尚存变数。

事实上，在去年中秋节前夕，当时同样有报道指内地月饼销售额“下跌逾30%”。但最后埋单计数，根据艾媒咨询《2025年中国月饼行业发展白皮书》，全年月饼销售额跌幅只是5.9%，并没某些报道所形容那么夸张。

无论如何，综合各方消息，内地今年月饼继续滞销该属不争事实，问题只是“跌几多”。另一边厢，香港并无单独针对月饼的销量统计，业界主要关注港府统计处的9月份“面包、糕饼、糖果及饼干”销售额，皆因每逢中秋节前夕的9月份，受月饼带动，该数字往往较其他月份激增逾倍。

据统计，在去年9月份，本港“面包、糕饼、糖果及饼干”销售额为12.1亿元，比8月份（5亿元）增加142%，却较2018年同期（18.7亿元）下跌35%。由此可见，香港近年月饼销售额似乎陷入明显的下跌轨迹，亦反映中港两地月饼销情皆疲弱。

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企业“悭皮” 送赠风气减

总的来说，月饼滞销背后主要存在五大因素。首先，近年人们愈来愈重视健康，特别是伴随人口结构老化，对于“高糖高油”的美味月饼，很多人尽管爱吃，却只敢浅尝即止。其次，中央政府大力“打贪”，又严格限制官员“收礼”，令政商场上的送礼风气逐年减退，故此包括茅台酒、月饼礼盒等传统上的送礼佳品，销量皆走下坡。第三，在企业和企业（例如甲方采购商与乙方供应商）之间，以往逢年过节也会送礼，随着商业模式变化，很多业务都在网上进行，甲乙双方甚至未曾见面，繁文缛节需求亦减少。

第四，无可否认，由于整体经济放缓，月饼销情难免受拖累。例如往年经济好景之时，企业利润丰厚，不论向客户或员工送赠月饼，皆有充足“笔直”预算；利润若日益微薄，甚或出现亏损，则营销和员工福利开支皆须削减。同样道理，眼下就业环境恶劣，很多人面临失业或减薪，当务之急是勒紧裤带维持生存，买月饼之类的非必需消费可免则免。

最后，除了政商界，月饼以往一大销售需求来自亲友之间互相馈赠。例如一个大家庭，可能有祖父祖母、姨妈姑姐、叔伯兄弟、表亲堂亲等大量亲戚，你送我一盒月饼，我又回赠一盒，物轻情义重，每年随时产生数十盒销量。但在“少子化”趋势下，传统上的大家庭已甚为罕见，亲戚关系愈来愈简单，部分人甚至扬言“我们是最后一代”，互赠月饼的需求自然也随之下降。

尤其是香港自2019年后爆发“移民潮”，很多家庭离散于世界各地，过时过节通常只会透过Facetime视频或通讯程式Emoji遥寄祝福，却甚少会“千里寄月饼”应节。

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革新口味 顺应潮流求生

换句话说，现在包括民众自用、官场送礼、商业酬酢、亲友互赠的月饼需求皆有所减少，行业前景难言乐观。某程度上，月饼甚至被部分人视为“过时”。面对逆境，不少品牌近年着手变革，例如削减传统莲蓉咸蛋月饼的产量，改为催谷奶皇月饼、雪糕月饼和低糖月饼，又伙拍不同IP合作推出特色设计月饼，务求推动月饼“潮流化”与时并进，避免沦为“夕阳行业”。