告别烧钱内卷 新规驱动我国外卖行业转向供应链与数字化价值竞争

前言：

烧钱换规模的外卖时代彻底结束了。2026年随着多项监管新规密集出台落地，行业正式告别烧钱换量的粗放发展模式，整体迈入补贴退坡新阶段。当前市场格局已从早期的两强相争，稳固形成美团、淘宝闪购、京东外卖三足鼎立的稳态结构，行业竞争彻底从低价内卷的价格战，转向餐品品质、配送履约能力与综合服务价值的较量。供应链深耕、AI 全链路降本增效成为下一阶段核心突破口。

一、告别“烧钱换量”，外卖行业整体进入补贴退坡阶段

根据观研报告网发布的《中国外卖行业现状深度分析与投资前景研究报告（2026-2033年）》显示，外卖是指将餐饮等商品从商家门店配送至消费者指定地点的服务，现代语境下特指通过互联网平台完成线上下单、线下即时配送的消费模式，区别于传统到店堂食、自行打包带走的消费形式。外卖作为互联网即时零售的核心业态，已深度融入城市居民日常生活，覆盖早中晚餐、夜宵、商超日用品等多元消费场景，成为民生消费的重要组成部分。

2025年席卷全行业的外卖补贴大战，曾让三大平台投入巨额营销费用换取短期市场增长。数据显示，2025年阿里营销费用达2278亿元，同比增长67%；美团销售及营销开支约1029亿元，增幅约60%；京东营销费用840亿元，同比增长75%。但高额投入并未换来可持续增长，让平台深陷亏损泥潭：2025年美团外卖所在的核心本地商业板块全年亏损69亿元，较2024年同比大幅下滑593亿元；京东新业务板块全年经营亏损达466.4亿元，同比增亏约437亿元；阿里中国电商集团相关业务EBIT同比减少700亿元。

进入2026年，外卖行业迎来了关键转折点，国家市场监管总局正式发声叫停外卖内卷式补贴大战。随后4 月《互联网平台价格合规令》落地，明令禁止低于成本价的恶性倾销补贴，持续近两年的价格厮杀正式落幕。

资料来源：《互联网平台价格行为规则》

基于此，2026年美团外卖、淘宝闪购（含饿了么）、京东秒送（京东外卖）三大平台集体摒弃全员撒钱的粗放打法，改为精准补贴、控本增效，补贴策略呈现清晰差异化，补贴退坡趋势明确。

资料来源：公开资料，观研天下整理

目前美团、京东、阿里均已披露2026年一季度成绩单，均呈现出盈利能力修复的现象。具体如下：

2026年一季度，美团实现收入910亿元（人民币，下同），同比增长5.6%，经营亏损由上季度的161亿元减少至65亿元。其中，核心本地商业经营亏损20亿元，较上季度的100亿元大幅减亏；新业务亏损21亿元，较上季度的46亿元显著收窄，整体盈利能力修复节奏超市场预期。

京东外卖2026年一季度新业务亏损从2025年四季度的148亿元降至104亿元，营销费用从270亿元大幅缩减至154亿元。

整体来看，当前我国外卖全行业的单位经济效益（UE）呈现出明确的边际修复态势，并将从25Q4的-1.92元收窄至26Q1的-1.54元。

二、新规落地施行、罚则精准落地，我国外卖行业监管迈入从严新阶段

当前，外卖行业监管持续加码、治理精度不断提升，监管部门从政策规范、标准制定、机制创新多维度精准施策，推动行业告别粗放发展模式，逐步实现“破卷向善、提质升级”。随着专项新规陆续落地实施、配套罚则精准落地执行，我国外卖行业正式迈入精细化、常态化、从严化监管新阶段。

2026年6月1日，《网络餐饮服务经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》正式施行，标志着我国外卖行业监管迈入精细化、常态化、从严化新阶段。新规覆盖平台、商家、配送全服务链条，细化权责划分、明确处罚标准，彻底整治行业长期存在的合规乱象，为行业高质量发展划定规则边界。相较于以往的行业规范，本次施行的新规条款更细化、监管更严格、权责更清晰，针对无堂食门店标注和食品封签两大关键环节作出强制性、统一性规定。

新规落地后，三大平台迅速迭代管控机制，全方位落实合规要求。美团率先试点商家“一镜到底”核验功能，2026年5月起，全国新入驻餐饮商家需在30日内提交带定位的完整门店实拍视频，杜绝虚假门店、虚假素材入驻。京东外卖出台标准化堂食认定规则，明确就餐区与后厨隔离、就餐面积占比超50%的门店方可认定为堂食餐厅，精准区分堂食与纯外卖门店。淘宝闪购全面对接全国31个省级市场监管部门证照系统，对所有新签商户实施多维度实质性核验，从源头肃清不合规商户。

在夯实食品安全监管的基础上，监管持续向行业竞争秩序延伸，进一步补齐行业治理短板、规范市场竞争生态。2026年6月17号，市场监管总局发布《外卖平台补贴行为规范十条（征求意见稿）》，聚焦平台无序补贴、恶性竞争等行业乱象，构建全方位、可落地的监管约束体系。

该征求意见稿核心内容涵盖四大维度，形成“原则约束+具体规范+监督落地+责任警示”的完整监管闭环。一是明确总体原则，不得以开展长期、大额补贴的手段和方式，排除、限制市场竞争，扰乱市场竞争秩序；二是明确具体要求，不得强制平台内经营者参加补贴活动或者承担补贴成本，不得利用资本优势实施垄断、不正当竞争行为，不得以低于成本的价格销售商品；三是明确监督措施，开展补贴活动前和实施补贴后向社会公开，并明确公开的主要信息，接受社会监督；四是明确法律风险，提示外卖平台补贴行为应遵守的相关法律规定，以及违法违规开展补贴活动的法律后果。

资料来源：市场监管总局

下一步，市场监管总局将广泛收集社会各界意见建议，对征求意见稿进一步修改完善后正式出台实施。此举将有效规范外卖平台补贴经营行为，遏制行业低价内卷、无序竞争乱象，推动市场形成优质优价、公平良性的竞争格局，持续赋能外卖行业规范化、可持续、高质量创新发展。

三、我国外卖市场格局趋于稳定，价值竞争成为主旋律

经过2025年的行业洗牌，我国外卖市场格局已从过去一家独大的状态，转变为美团、淘宝闪购、京东外卖三足鼎立的稳定新格局。数据显示，2025年第四季度，外卖市场综合份额大概为：美团外卖（48%）、淘宝闪购（饿了么）（33%）、京东外卖（19%）。这一数据标志着三家平台在外卖行业已形成稳定的三足鼎立新格局，市场结构的均衡性与可持续性显著提升。

数据来源：公开数据，观研天下整理

用户的认知也印证了三足鼎立新格局的形成：美团以94.5%的市场认知率保持领先，淘宝闪购紧随其后达92.3%，后入局的京东外卖也实现了86.6%的高认知渗透，三大平台均已成为国民级外卖服务品牌。

与此同时，行业的竞争逻辑也彻底完成切换，从过去的“抢市场、拼低价”全面转向“价值竞争”。消费者不再盲目追逐优惠券，而是更加关注餐品品质、配送时效、食品安全等核心体验要素。调研显示，近45%用户下单前会横向对比三大平台，消费决策从单一平台路径依赖转向按实际需求择优下单。

商家选择平台的核心维度也同步转向价值导向，“配送服务能力”以50.5%的占比位居首位，其次是“佣金/服务费合理透明”（43.8%）和“营销工具与扶持政策”（38.5%），反映出行业正从成本导向迈向效率与价值导向。

数据来源：公开数据，观研天下整理

从商家满意度角度来看，三大平台的服务认可度均表现亮眼，印证了外卖行业服务质量的整体提升，也展现出各平台凭借差异化优势收获商家青睐。其中淘宝通过配送服务质量(50.4%)、平台操作便捷性(48.9%)以及配送时效稳定(46.0%)获得商家广泛好评；京东外卖则凭借配送时效稳定(51.8%)搭配优质的配送服务质量(48.2%)与便捷平台操作(47.0%)获得商家一致认可；美团在配送时效稳定(58.9%)、平台操作便捷(47.9%)、配送服务质量好(45.0%)方面保持稳定，获得商家肯定。

四、供应链深度布局与AI 全链路效率升级将成为外卖行业下一赛段关键变量

随着流量红利见顶、用户心智趋于稳定，外卖行业的下一阶段竞争，将不再局限于前端补贴或营销声量，而是深入上游供应链的系统性能力比拼，以及AI技术驱动的全链路效率升级。

当前在供应链深度布局维度，美团、京东、阿里三大平台已基于自身核心优势，走出了三条完全差异化的探索路径：京东以“超级供应链”为核心，推出七鲜小厨、七鲜咖啡、七鲜美食MALL等多种业态，探索从田间到餐桌的“大餐饮”模式；淘宝闪购整合饿了么资源，将高频外卖业务作为驱动核心电商增长的引擎，实现跨品类流量的高效复用；美团外卖在巩固线下履约网络的同时，持续平衡补贴力度与经营效益，稳固自身的本地生活服务基本盘。

AI技术正成为重塑全行业生产效率的核心变量，各大平台都在加速把AI能力落地到商家经营、配送调度、用户服务的每一个环节：京东依托自研的JoyAI与Oxygen大模型，平台推出“AI餐饮经营四件套”，为商家提供商详优化、上新定价、门店巡检等全流程服务。

美团一季度的研发投入达到70亿元，同比增长22%，占当期总收入的7.7%。增量主要来自公司层面对AI技术的规模化投入，美团正在将AI从“辅助工具”升级为“基础设施”。

在2026年一季度披露的数据显示，旗下“智能掌柜”AI工具已累计服务超70万家餐饮商户，帮助商家自动优化菜单结构、智能管理订单流转、精准提升到店与线上经营效率；配套的“数字员工”产品已赋能30万余家零售商户，承接客服咨询、自助收银、库存盘点等重复性基础工作，把商家从繁琐的日常事务中解放出来。随后4月，美团新一代大模型LongCat-2.0-Preview开放测试，模型参数规模突破万亿，训练与推理均基于国产算力集群落地。基于LongCat，美团升级AI助手“小团”，为用户提供更便捷、更智能的决策参考。（WW）