河南
你敢信吗？曾经称霸全球运动圈二十多年的龙头耐克，短短五年就把自己玩脱了。从市值顶峰2800亿美元直接跌到只剩570亿，蒸发的钱换算成人民币都快一万五千亿了。最近连混了18年的标普100指数席位都丢了，顶替它位置的全是硬核科技企业，资本的态度摆得明明白白。
这事儿说起来也不冤，耐克市值下坠的起点，刚好就是它最“作”的那一步。2021年新疆棉事件之后，耐克发了不当声明不说，后续态度还特别傲慢，中国消费者直接用真金白银投票退坑。
欧睿国际的数据摆得清清楚楚，耐克在国内运动市场的份额，从2019年的22.9%一路滑到2023年的16.8%，头把交椅直接被安踏抢走。到2025年安踏市占率进一步涨到21.8%，年营收突破800亿元，稳稳坐上国内第一的位置。
除了市场份额丢了，当年耐克自己抽走供应链的时候，恐怕也没想到会有今天。2001年中国代工厂还占耐克全球产能的四成，等到2026财年，越南占了52%，印尼占了27%，中国剩下的产能只剩16%了。
耐克自己管理层都松口了，短期内大中华区的营收不会有啥明显好转，现在的市场重置还处在早期阶段。
现在耐克在中国玩了一出大家都看不懂的操作，不是想办法多铺渠道抢市场，反而主动收缩线上分销网络。从2025年1月1日开始，到2027年，中国电商平台上一千多家第三方卖家，会陆续被取消耐克销售授权。
以后消费者只能从耐克官方渠道买，包括天猫、京东、还有耐克自己的APP。实体合作门店还能留着货架卖货，但大部分第三方经销商都拿不到线上销售的权限了。这波操作直接给国内两大头部分销商干懵了。
滔搏差不多22%的收入都来自耐克线上销售，另一个大经销商宝胜，也面临差不多的打击。
耐克大中华区CEO对外解释，说现在线上市场太分散太乱了，消费者想要的是优质、正宗、线上线下打通的靠谱购物体验。上千家卖家卖同一款货，价格不一样，体验参差不齐，还容易出现商品真假的争议。耐克就是想攥紧控制权，保住自己高端品牌的调性，再也不想没完没了打折砸招牌了。
有意思的是，这波操作是在耐克中国业务持续萎缩的背景下推出来的。耐克上一季度大中华区销售额跌了17%，再往前一个季度已经跌了10%。分析师算了算，这波收缩估计会让耐克损失5亿到10亿美元的销售额，可不是一笔小数目。
其实这不是耐克第一次干这种收回分销控制权的事儿了。2020年前后耐克在西方市场推过类似的直接触达战略，减少对批发合作伙伴的依赖。结果完全没达到预期，库存堆成山，市场空位直接被竞争对手填上，最后耐克自己又把大部分战略改回去了。
现在耐克咬死了说中国情况不一样，这次只调整线上分销，实体零售完全不动。还特意强调这不是对电商或者批发的撤退，是针对中国市场现在的独特格局做出的重新调整。
可市场不会等耐克慢慢调整，对手早就跑起来了。安踏李宁这些国产品牌早就不是当年跟在后面追的小老弟了，国潮风口下，国产品牌已经成了很多年轻人心里民族自豪感的代表，稳稳抢走了不少原本属于耐克的份额。
就连高端市场都不太平，On和Hoka这些主打性能的休闲鞋品牌，已经在中国圈了一大票忠实粉丝。说白了，现在耐克根本不是在巩固自己的主导地位，是连已经丢了的阵地都快守不住了，想要慢慢抢回来。
除了砍掉第三方线上卖家，耐克的整体调整还有别的动作。计划专门给中国消费者设计更多产品，推出新的零售业态，还要拓展直播电商渠道。可惜这一步，耐克来的实在太晚了。
路透社的公开数据显示，现在直播购物占中国电子商务市场差不多32%的份额，国内竞争对手早就在这块扎稳脚跟，耐克才想起进来分蛋糕。耐克自己的CEO都直说，这不会是一朝一夕就能完成的转变。
接下来真正的考验才刚刚开始。把耐克变得更难买到，到底能勾起消费者的购买欲，还是会趁着耐克调整的空挡，给安踏李宁这些对手留出更大的成长空间？现在谁也说不准最终答案，咱们只能慢慢看后续发展。
参考资料：环球网 耐克市值五年蒸发超2200亿美元被剔出标普100指数
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