从拼低价到拼供给，淘宝出海“双11”换挡，跨境赛道格局生变

当下跨境电商行业竞争逻辑正迎来深刻变局。

9月21日，淘宝出海业务负责人叶天对外宣布，今年淘宝“双11”将在全球20个市场同步启动，13个国家和地区提供包邮服务。与此同时，今年“双11”，超过120万家淘宝、天猫商家参与出海。

过去，低价一直是跨境电商赛道玩家的核心打法，依靠平台补贴、工厂直供等方式，拼多多旗下跨境电商平台Temu、字节跳动旗下跨境电商平台TikTok Shop持续以极致低价抢占境外市场。

不同于往年，今年淘宝将“推好店”作为“双11”的重要策略，从品质、特色、价格力和服务四个维度识别好店，试图放大服饰、美妆、家居、宠物等品类的供给优势。今年3月，拼多多宣布组建“新拼姆”，全力开启品牌自营模式。

随着各大平台相继调整打法，跨境电商行业告别单一价格战，进入战略分化的全新竞争周期。

跳出“9.9元”比价厮杀 淘宝出海战略换挡

公开资料显示，淘宝出海业务始于2016年，这一年，淘宝开始着手建设跨境出海基础设施。

到了2025年，淘宝已建成覆盖20个国家和地区的直邮体系，且在部分国家实现了跨境包邮服务。同时平台开通了多种外币支付、退换货等服务，还上线了英语、俄语、马来语、泰语等多种语言版本。

据叶天介绍，今年淘宝“双11”将在全球20个市场同步启动，为13个国家和地区提供包邮服务，其中，中国香港、中国澳门、新加坡和马来西亚实现“0门槛包邮”。出海商品也从轻小件进一步拓展至家具、家装建材等中件、大件品类，90%以上中大件商品将实现海外直邮。

在此基础上，今年开始，淘宝明确将“推好店”作为“双11”的重要策略。《每日经济新闻》记者（以下简称每经记者）从淘宝方面了解到，“推好店”作为一个长期战略，短期内希望能够提升搜索和推荐的精准度，中期以提升消费黏性为主要目标，具体考核指标则不便透露。

就“推好店”这一策略，叶天表示，平台希望从典型的、以搜索为主导的货架，升级为具有更强推荐能力的货架。这套推荐体系将和用户行为深度联动，基于用户行为持续迭代推荐结果。面向AI（人工智能）时代，平台需要把优质供给精准推荐给境外用户，以凸显商家与商品的差异化价值。

叶天强调，平台不鼓励卖家陷入低价“内卷”，不靠“你卖9.9元，我就卖9.7元、9.8元”的比价方式来提升用户价值，而是追求差异化价值。“我们需要的是好货不贵，但是不需要好货的极致低价。”叶天说。

不过，叶天同时称，在保障品质的前提下，平台依然会追求有竞争力的价格，但不会本末倒置。“不是先选定价格门槛，比拼谁能做出9.9元的商品，而是先锚定品质标准，在品质达标的商品池中，由商家通过价格力展开竞争。”叶天表示。

低价红利见顶、合规成本抬升 跨境赛道走向分化

不止淘宝战略换挡。今年3月，拼多多发布“新拼姆”方案，未来3年计划总计投入1000亿元真金白银。

当时，拼多多联席董事长兼联席CEO（首席执行官）赵佳臻表示，下一个阶段，在Temu平台化运营的基础上，公司将做出重大战略开拓，组建“新拼姆”，全力开启品牌自营模式，并通过自营模式继续重仓中国供应链，打造更高的制造标准，孵化一批有国际影响力的品牌。

就当前跨境电商赛道的最新变化，百联咨询创始人庄帅对每经记者表示，跨境电商的低价模式正变得越来越难，从各国对跨境电商平台推出的法规及罚款就能看出这一趋势。

当前阶段，随着境外监管持续收紧，关税、产品合规、环保等方面的规则不断加码，单纯依靠极致低价的粗放增长模式空间正在持续收窄。

此前，上海财经大学数字经济研究院副院长崔丽丽也曾对记者表示，当前阶段，叠加境外合规成本持续走高，低端产品叠加跨境物流等综合成本已不具备经济性；与此同时，跨境电商平台近两年已具备向品牌化转型的基础条件——即中国制造的品质支撑与电商DTC（直接面向消费者）品牌化运营模式的成熟。

从目前来看，在境外市场环境变化的大背景下，不同的跨境电商平台还是根据自身情况给出了相异的打法，跨境电商赛道进一步分化。

庄帅认为，淘宝出海依托整个阿里生态发力，供给端有大量沉淀多年的特色好店资源，运营端有“双11”大促、淘宝直播等成熟运营经验，物流端有菜鸟支撑，跨境金融方面则由支付宝、蚂蚁集团提供配套能力。

就淘宝出海与其他跨境电商玩家的区别，叶天表示，差异体现在用户与卖家两端。平台希望向境外用户传递并交付多元价值，无论消费者需要平价商品、高端商品还是差异化特色商品，都能在这里找到。

在叶天看来，就市场布局而言，淘宝出海重点覆盖中国港澳台地区、东南亚及部分远洋市场，以消费力相对较高的区域为主。而在卖家侧，淘宝出海的核心供给群体还是淘宝、天猫的商家。速卖通以及其他跨境平台各有自身的卖家池，淘宝出海则依托淘宝、天猫商家作为主力供给，这也是供需两端模式上的核心不同。

不过，面对Temu和TikTok Shop等强劲的竞争对手，淘宝出海依然面临不小挑战，虽然拥有阿里生态、特色店铺以及配套的物流、金融基础设施，但境外消费者心智的培育需要时间。

根据市场研究机构We Are Social发布的2025年12月至2026年2月全球电商网站流量数据，Temu升至全球电商网站访问量第二位，月访问量13.4亿次，独立访客3.66亿，仅次于亚马逊。

此外，特色好店模式对商家运营能力要求更高，如何持续挖掘优质供给，并在推荐算法升级、本地化运营上持续落地，将决定这套差异化策略能释放多大潜力。

当境外监管趋严、合规成本上升、消费者需求分层，单纯依赖极致低价的粗放模式正逼近天花板。长期来看，新一轮出海竞争或不再有单一标准答案。