40万沃尔沃S90五五折，被25万小米SU7吊打！车标还能值几年？

本文作者— —Linda|前投行分析师、财经资深媒体人

沃尔沃S90，指导价40.69万，8月终端成交价22.99万。一台车打了五五折，换来销量环比暴涨3倍。

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数据看上去是一次成功的以价换量。但算一下就知道，每台车少卖了17万，销量翻3倍才勉强持平，而且只是持平营收，不是持平利润。利润在这个价位上，基本没有空间了。

2025年财报写得很清楚，沃尔沃中国区营收下跌23%，是其全球跌幅最大的市场。量涨了，钱少了。这不叫促销见效，这叫用利润买时间。

沃尔沃还远不是跌幅最大的。奥迪A6L、奔驰E级、宝马5系这些传统豪华中大型轿车，同样出现大幅度价格下探。一年前，这些豪华燃油车型和比亚迪汉、小米SU7之间还隔着一条清晰的价格带，如今它们站在了同一个货架上。

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问题就来了，是这些车突然不值钱了，还是过去的定价本身就偏离了它们的真实价值？

价格没有崩，是“锚”变了

很多人把这轮降价理解为“价格战”，好像是车企主动选择的策略。不是的。价格战的前提是打完还能回去，这一轮回不去了。

三年前你花40万买沃尔沃S90，买的是“北欧豪华”、“安全基因”、“低调有品位”。这些东西值不值17万的溢价？当时值，因为没有参照物。30万以下的车，内饰粗糙、车机难用、辅助驾驶基本没有，40万的沃尔沃确实是另一个世界。

但现在一台25万的新势力能给你8155芯片，给你城区NOA、15.6寸大屏、OTA每月迭代，消费者发现花25万能买到的体验感，比花40万的沃尔沃更强。

沃尔沃没变差，是参照系变了。降到23万不是“打折”，是市场在重新给它定价，按它实际能提供的产品体验来定，而不是按车标来定。这件事一旦发生就不可逆，没有消费者会在接受了23万之后，再心甘情愿掏40万。

这在财务上有个专门的说法，叫定价权丧失。一个品牌一旦失去定价权，它在财务模型里就不再是品牌公司，而是一个制造业公司，制造业公司的估值天花板比品牌公司低一半。

以价换量算不过来

降价最常见的辩护是薄利多销，这话放在快消品上成立，放在汽车上不成立。

原因是汽车行业的成本结构。一台沃尔沃S90的物料成本、制造成本、物流成本加起来大概在18-20万区间。指导价40万的时候，毛利空间大约20万，扣掉研发分摊、营销费用、经销商返利，净利润大概能有4-5万一台。现在终端价23万，毛利只剩3-5万。再扣掉研发和营销，净利润基本归零甚至倒挂。

更麻烦是降价有惯性。你这个月23万卖了9000台，下个月想涨回25万，消费者直接不来了，你只能维持23万甚至继续降。每个月卖9000台、每台不赚钱的生意不叫“以价换量”，这是用流水维持存在感。

沃尔沃中国区营收下跌23%，已经证明降价带来的销量增长，补不回单车利润的损失，量的增速跑不赢价的跌速，这是一道简单的乘法题。

经销商比车企先扛不住

车企还能靠全球市场交叉补贴，靠母公司输血，但经销商没有这层缓冲。

一个传统豪华品牌4S店的建店成本大约在2000-4000万，年租金200-500万，员工几十号人。这些成本是刚性的，不会因为车价腰斩就减半。

以前卖一台S90赚3-4万，一个月卖30台，毛利近100万覆盖成本绰绰有余。现在终端价23万，经销商进货价可能在21-22万，每台只赚1-2万，同样卖30台，毛利只有30-60万。房租、人力、利息一扣是亏损。

更关键是库存。经销商手里压着的车是按高价进的货，市场价一天一跌，每多压一天就多亏一天。过去一年，豪华品牌经销商退网、关店的案例已经不是个别现象。这是整条渠道价值链在价格重置冲击下的系统性收缩。接下来12-18个月，如果终端价格继续承压，部分区域性经销商集团面临的可能不只是亏损，而是资金链断裂。

车企降价是主动放血，经销商承压是被动失血。而后者几乎没有止血的手段。

图源中国汽车流通协会 经销商库存持续高于警戒水位，库存压力推动终端价格不断下探

品牌溢价靠的是信息差，信息差没了

传统豪车过去为什么能卖那么贵？归根到底是信息差。

十年前，普通消费者没有能力判断一台车的三大件到底值多少钱，用了什么供应商，安全性到底怎么样。品牌就是最大的信息筛选器，你不懂车，但你知道沃尔沃安全，奥迪有科技感，路虎能越野。为这个“筛选服务”，你愿意多付15万。

但今天的消费者变了。他们刷短视频看拆车评测，上懂车帝查配置对比，在论坛里讨论芯片算力。一台车用的什么座椅供应商，激光雷达是哪家的，城区NOA能不能过环岛，消费者清清楚楚。

当信息差被消灭，品牌溢价的根基就被抽掉了。消费者会自己算账，同样的8155芯片，同样级别的空气悬挂，类似的车身尺寸，新势力卖25万，你凭什么卖40万？就凭一个车标？

以前凭车标确实可以，因为车标背后是消费者无法独立验证的品质承诺。现在每一项参数都是透明的，车标从“品质担保”降级为“社交符号”，而社交符号这个东西，在中国市场正在被重新定义，开小米SU7的人并不觉得自己比开沃尔沃的人低一档，甚至可能觉得更酷。

品牌溢价不是被竞争对手打掉的，是被信息透明度打掉的。这是不可逆的结构性变化。

转型的方向清楚但路很难走

传统豪车不是没有出路，在智能化上追平甚至反超。但这条路的难度被低估了。

一套成熟的智驾系统，从算法开发到数据积累到量产上车，至少需要3-5年。中国头部新势力已经迭代了两三代，先发优势明显。传统豪车现在起步，追上的时候市场格局可能已经定了。

传统车企的组织架构是围绕硬件制造搭建的，从研发流程到供应链管理到人才结构，都是“造好一台机械机器”的逻辑。智能化需要的是软件思维，快速迭代、OTA更新、数据驱动这些不是招几个程序员就能解决的，是整个组织的操作系统要换。

智能化转型需要大规模投入，但利润端正在恶化。以前每台车赚5万，拿出1万做研发绰绰有余。现在每台车赚0，研发的钱从哪来？只能靠母公司输血或者对外融资。一个正在丧失定价权的品牌，凭什么让人相信它能在智能化赛道上跑赢华为和小鹏？

不转型，产品力差距持续拉大，转型，资源和能力都受制于正在恶化的经营状况。降价不是解药，只是延缓症状。这就是传统豪车面临的死循环。

图源网络乘联会，M CUBE2026未来汽车先行者大会

这不是沃尔沃一家的问题，是一整套存续了几十年的汽车定价逻辑在失效。

过去汽车的定价模型是制造成本加品牌溢价加渠道加价。品牌溢价能占到售价的30%到50%，这是整个豪华车商业模式的根基。现在中国市场正在切换到另一套模型，硬件成本加智能化体验溢价加直营渠道效率。在这套模型里，传统品牌积累了几十年的品牌资产，权重正从核心变量降成边际变量。

这个逻辑一旦走通，冲击的不只是沃尔沃和路虎。BBA同样在射程之内。奥迪A6L已经破了26万，宝马和奔驰还能持续多久？当一台问界M7或者理想L6能提供不输于50万级BBA的空间和智能化体验，而价格只要一半，品牌信仰还能撑几年？

那么等这轮降价潮结束，这些车标还值什么？更准确的说法是，降价潮不会结束。因为这不是一场战争，这是一次定价体系的永久迁移。没有人会打完仗回到原来的价格，就像智能手机普及之后，没有人会回去买诺基亚。

传统豪车的车标不是在贬值，而是在回归，回归到它本来应该值的价格。过去20年的高溢价不是常态。现在才是。#头条精选-薪火计划#