米哈游周边反舞弊背后：百亿赛道的乱象与发展

游戏IP衍生品悄然涨价与扩品类，已是“大生意”

昨天（9月21日），米哈游发布反舞弊通报，提及国际化团队和周边团队的两起案件。

其中，周边团队员工成某长期、反复收取多家供应商的贿赂及返点，操作手段隐蔽，其涉案数额远超《刑法》及相关司法解释中“数额特别巨大”的法定起刑点，将面临极为严重的刑事后果。

这不是米哈游第一次披露与游戏周边相关的案件。实际上，这一领域的“翻车”频次，逐渐在追赶营销投放、研发供应商管理等“油水”丰厚的岗位。

比如，几个月前（2月6日）米哈游发布的反舞弊通报，包括周边电商组、周边项目运营组、产品营销组三起案件。其中，米哈游原周边电商运营组徐某某向合作方索取提成及回扣，原周边项目运营组曹某为多家供应商谋取不正当利益，都被判处有期徒刑。

此外，与米哈游IP相关的外部案件也不少。

根据米哈游法务部，2024年“原神·FES”嘉年华活动被人破坏仓库门锁、盗走部分纪念周边，盗窃和销赃的四人被判刑；

今年4月，最高人民检察院发布10件检察机关知识产权保护典型案例，米哈游手办维权案例入选其中，三人获刑，生产方被判全额赔偿非法经营数额；

今年6月，上海法院的二审维持一审判决，判令连锁店“多摩万事屋”立即停止侵权并赔偿米哈游经济损失与合理开支共计298万元，判决明确了店铺的相应侵权责任不得转嫁给二创作者……

种种案件，既显示IP衍生品相关的利益巨大，有人铤而走险，也表明相关法律法规在为版权方创作者保驾护航，不断封堵灰色空间。

其实，早在2024年的双十一，淘宝天猫玩具潮玩行业就已经指出，游戏实物周边等IP衍生品已形成新的百亿市场。

根据文创潮统计，虽然实体周边与网络游戏的充值流水相比，收入体量不算大，但头部游戏几乎全部涉猎游戏周边，许多都已在电商平台开设旗舰店，尤其是在2024年谷子火爆出圈之后，各家厂商更是加速布局。

其中最为突出的厂商，是二次元游戏和女性向游戏的龙头企业米哈游和叠纸游戏。2024年叠纸游戏天猫店铺的年度GMV已在15亿元左右（官方披露数字是10亿+），2025年它保持了较大幅度的增长，此外叠纸游戏还与X11合作了潮玩品牌DearNikki，衍生品不只有“叠纸心意”。

在《恋与深空》上线前，米哈游的周边体量远超叠纸游戏，早已触及10亿元级别GMV。仅天猫一个平台，它就开设了3家旗舰店，其中“miHoYo旗舰店”全年GMV超过10亿，“原神旗舰店”的全年GMV也有数亿元。

叠纸IP衍生品2024年数据

此前的文章指出，游戏周边的爆款正在从传统的“谷子”（徽章、立牌、亚克力制品）向功能性产品全面延伸，尤其是服饰和数码3C两大品类的占比正在显著提升。

服饰品类已成为各大头部游戏周边旗舰店的标准配置，比如《崩坏：星穹铁道》和《崩坏3》均推出T恤、卫衣、裙子、戒指、耳骨夹、项链、手绳等，明日方舟旗舰店有马甲、领巾、帽子等服饰配件，叠纸心意也上新了耳饰等产品。

文具家居等生活品类，同样值得关注。比如米哈游miHoYo旗舰店的2025年度爆款TOP5包括一款香水，叠纸早在2022年就上线《恋与制作人》角色专属香水、此后陆续上新不少美妆个护产品，《重返未来：1999》同样推出了角色香水……

如今的游戏IP周边，又有哪些新的现象？本文就从米哈游叠纸腾讯网易乐元素库洛等厂商的新品，观察行业动态。

游戏周边旗舰店的上新观察

从近几年游戏上线到周边落地的节奏来看，周边业务已逐渐成为内容型游戏和长青游戏的运营“标配”——新游戏立项阶段就要同步规划周边产品线，已经成为二游头部厂商的共识。

比如鹰角网络的《明日方舟：终末地》于2026年1月全球公测后，迅速在淘天平台开启了官方周边店铺，粉丝数超过20万。完美世界旗下《异环》于4月23日正式在国内市场公测后，也陆续上架了角色主题系列周边，还有定制款手柄等。

初步统计米哈游、叠纸、网易、腾讯、灵犀互娱、深蓝互动、库洛游戏、乐元素、飞鱼科技、游戏科学等厂商的IP衍生品电商旗舰店的新品记录，米哈游仍是第一，仅上半年几个月它就上新了127款，主要来自《崩坏：星穹铁道》和《原神》两大IP，《绝区零》也有大量新品面世。

叠纸旗下的《恋与制作人》《恋与深空》《无限暖暖》等IP，在旗舰店合力上新55款；网易《第五人格》《燕云十六声》等上新记录29条；腾讯《王者荣耀》有25条新品记录。

（需要特别指出的是：部分游戏周边配合游戏内的周年庆等运营活动而限时上线，我们的统计会有缺漏）

从品类看来，各家游戏厂商的周边新品策略依然侧重于徽章、挂件、立牌等常见“轻量级”周边，它们更新频率高、价格亲民，能有效维持用户活跃度和复购率。

同时，高客单价、高工艺要求的收藏级手办，也在新品中保持了稳定且不俗的更新频率，是官方提升品牌价值和满足核心收藏玩家需求的关键品类。

此外，包袋、服饰、家居百货等实用生活类周边也持续上新，成了品牌们坚定押注的方向。

当然，不同游戏公司也表现出一定的差异性。

比如米哈游的品类布局最为广泛，几乎涵盖了所有主流周边品类。除了徽章立牌等常见谷，在文具类（笔、印章）也有较多布局，还频繁上新定价在千元上下的“硬核”手办。它的功能性数码周边推出了手机散热器、蓝牙耳机、充电器、移动电源、游戏手柄等产品，产品线延伸最长。

生活化与穿戴式周边也是其重要布局领域。米哈游旗下多款游戏都在2026年密集推出了角色主题服饰系列，包含外套、T恤、衬衫、短裤、鞋袜等多款单品。《原神》于7月22日即将开启全新「夜畔茶话系列」睡衣贩售，包括哥伦比娅款/桑多涅款/阿蕾奇诺款睡衣。

网易与库洛游戏这两家公司的品类分布较为相似，主要集中在徽章、挂件、毛绒和立牌这“四大件”上。腾讯除了在徽章、毛绒、盲盒等大众品类上投入较多，在戒指和项链等饰品类上有少量尝试，侧重于轻量化的装饰属性。

叠纸更加侧重轻量化和软周边，核心品类集中在徽章、挂件、立牌和毛绒，在项链、胸针、耳饰以及香水个护等领域也有不少布局，且这些产品倾向围绕游戏人物本身特质推出定制化专属产品，用以满足粉丝的专属情感需求。

与此同时，盲盒化、潮玩化趋势也在加速。

比如原神与泡泡玛特合作的“嘉年相聚”系列二代盲盒聚焦愚人众、枫丹等高人气角色，哥伦比娅款凭借独特外观和辨识度极高的盒身重量特征，成为玩家爆款，二手流通热度长期居高不下。

原神今年密集推出了“璀夜华宴系列”Q版毛绒盲盒、“云枕梦徊系列”Q版冰箱贴盲盒等多款盲盒产品。可以说，盲盒已经成为游戏周边运营的基本配置——通过隐藏款、端盒特典等方式制造稀缺感和收集乐趣，进而驱动重复购买。不过，盲盒高频上新也常被玩家诟病“只顾圈钱”。

工艺升级是另一个值得关注的维度。

从大量新品看来，仿珐琅、UV印、浮雕双闪、3D打印技术/工艺已被广泛运用，AR、AI等也在成为新的趋势。

以最简单的吧唧为例，如今出现了异形吧唧、超大尺寸吧唧、电子吧唧等多样玩法。如无限暖暖的“聆念异想集”系列徽章便采用了150mm超大直径、碎钻星尘垫底叠加局部流光工艺，背后附带折叠式支架可立于桌面展示。

游戏周边全面提价

对于游戏周边的用户和玩家，2026年最具讨论度的话题应当包括“涨价”。

从统计并结合玩家反馈看来，米哈游旗下游戏的周边价格普遍经历上调。（甚至，在米哈游昨日发布反舞弊通告之后，大量玩家表示它的周边终于有望降价）

“吧唧”（徽章）是最直观的晴雨表。比如《原神》58mm尺寸的徽章，早期大多在12元左右，贵的15元，而今年上新的“虚空劫灰往世书系列”马口铁徽章已涨至18元。

《崩铁》6月初上新的“嗷呜嗷呜系列”奇美拉毛绒发圈定价为49元，而6月中旬的“兔兔菇与菇菇兔系列”毛绒发圈已涨价至59元。

更令玩家不满的是“通过减量等方式变相加价”的操作。

以《崩铁》“猫猫糕”系列迷你手办为例，第二弹产品在价格不变的情况下每袋减少了1个产品，引发大量吐槽；与此同时，满赠机制的门槛也在提高。有玩家反映，“之前是满100一个满赠，现在是满150一个满赠；优惠力度也减了，之前是满150减25，这几期都是满150减20或15”。

印象服饰更是成为吐槽的重灾区。《崩铁》新品“遐蝶”主题印象服，外套449元、T恤149元、衬衫269元、短裤249元，全套入手价格超过2500元。

统计该IP在2024-2026年推出的主题服饰价格，我们不难发现其服装的平均单件价格呈现出明显的上涨趋势，件均价在3年内上涨约20元。与此同时，服饰的实用性和设计感却并未同步提升，反而因廉价设计感引发玩家大量吐槽。

米哈游今年部分周边新品的初次定价，也让不少玩家感到十分“惊人”。

比如《原神》仲夏派对系列周边中，气囊手机支架39元，手持小风扇79元，洞洞鞋139元一双，洞洞鞋装饰套组59元。也就是说这类打着实用旗号的实用谷在低性价比面前也变得虚有其名。

叠纸同样未能幸免。

比如《恋与深空》的“旧日回音”系列，一个黄铜书签定价32元，一个本子卖到89元；“浮光小憩”系列一个浴球32元，一个杯垫39元。《恋与制作人》的联动周边同样被指定价过高，98元的亚克力流沙立牌、88元的联名护照让大量玩家直呼“买不起”。

更引发众怒的是，部分周边的做工质量堪忧。

有《恋与深空》玩家反映，以228元预订、等待200天才到手的戒指，佩戴几分钟即出现掉钻情况。客服回应称系“手工打磨程度不同所产生的波动”，并以定制类产品为由不支持退货，需凭开箱视频方可申请售后，有玩家指责其回应“敷衍至极”。