新规倒计时，基金网络营销重构在即

监管出台六项硬性合规要求，直指基金网络营销领域长期存在的行业乱象。

9月30日，《金融产品网络营销管理办法》（下称《办法》）将正式施行，为金融产品网络营销划定合规边界。

记者从业内了解到，近期多家基金公司陆续收到落实新规的专项工作通知。随着实施窗口期临近，各基金公司加快推进相关筹备工作，提前适配监管要求，基金网络营销行业的规范化转型已然启动。

受访人士表示，从长期来看，新规落地后，基金网络营销将告别流量至上的粗放发展模式，行业竞争重心回归投研实力、合规管理水平与客户服务能力。所有营销活动须在持牌框架内开展，实现营销内容可审核、主体责任可追溯。

明确六点要求

为推动《办法》落地见效、规范基金行业网络营销全流程，监管部门下发专项落实通知，细化六大核心合规要求。通知从合作主体、业务边界、平台管控、渠道整改、常态化报备等维度明确操作标准，为基金公司合规运营划定红线、提供实操指引。

具体六点要求如下：

一是不得与第三方互联网平台以外的任何其他组织或者个人（包括“网络大V”）合作开展金融产品网络营销。

二是在与第三方互联网平台合作过程中应当坚持业务独立、技术安全、数据保密，不得允许第三方互联网平台介入投资者招揽、开立账户、处理交易指令、办理清算交收、基金销售等证券基金业务环节；向第三方互联网平台支付费用不得直接或者间接与客户开户量、交易量、手续费、资金量等证券基金业务指标挂钩或者变相挂钩，不得通过向第三方互联网平台支付不合理费用等方式开展不正当竞争、扰乱市场秩序。

三是严格落实《办法》第二十一条规定，在委托第三方互联网平台为金融产品网络营销提供服务时，建立健全第三方互联网平台事前评估机制，重点关注第三方互联网平台是否介入证券基金业务环节，是否混淆服务提供主体，是否采取有效措施保障投资者数据安全，是否合理收费、质价相符等。

四是加强自主运营的移动应用程序（App）建设，引导投资者优先使用自身运营管理的App办理业务，并保障充足、稳定的信息技术投入，确保在第三方互联网平台发生技术故障等突发事件时，可以持续为客户提供服务。

五是不得与未完成信息技术系统备案的第三方互联网平台开展涉及基金申购赎回转接渠道有关合作，存量转接渠道合作需要在《办法》正式实施1年内完成整改。

六是每季度结束后10个工作日内报送与第三方互联网平台合作开展的转接渠道网络营销有关情况。

保护投资者权益

监管出台六项硬性合规要求，直指基金网络营销领域长期存在的行业乱象。

“以往大V带货、直播荐基背后的核心风险，源于营销主体资质缺失、责任边界模糊。不少网络大V并不具备证券基金从业资质，也不承担金融营销的主体责任。”格上基金研究员毕梦姌向记者表示，这类主体制作的短视频、直播内容常带有诱导性，依靠短期业绩、收益预测吸引普通投资者，却没有充分揭示产品风险，也未落实投资者适当性管理。投资者容易在情绪带动下买入和自身风险承受能力不匹配的基金产品，后续投诉纠纷持续增多。

毕梦姌进一步指出，流量导向的商业模式会扭曲销售行为。当合作费用和开户量、交易规模挂钩时，营销方会优先追求转化量，而非关注投资者长期收益。部分直播内容刻意简化风险披露，片面放大产品收益，形成虚假或者误导性宣传。

与此同时，业务权责边界也容易出现模糊。毕梦姌表示，部分第三方平台、自媒体以流量导流为名，变相参与投资者招揽、信息采集等业务环节。投资者数据分散在多个外部主体手中，数据安全与隐私保护存在漏洞。一旦投资发生亏损，大V、平台、基金公司之间容易互相推诿，投资者维权难度较大。

在毕梦姌看来，新规的核心是落实持牌经营，把金融产品网络营销全部纳入监管框架，厘清基金公司、第三方互联网平台、外部个人之间的权责。基金公司作为持牌机构，必须承担营销活动的全部主体责任。新规切断无资质个人金融带货的路径，纠正流量优先的行业导向，保护普通投资者权益，遏制行业不正当竞争，避免劣币驱逐良币。

长远来看，新规带来的合规约束，不仅搭建起投资者权益保护的防护墙，也将重塑行业传统营销模式。

业内人士表示，首先是流量营销路径重构。基金公司需要终止与外部大V、MCN的合作，短视频、直播营销形式转为由内部持证人员运营。其次是渠道利益机制重塑，平台费用不再绑定开户、交易规模，以往重流量投放的打法失效。此外，行业格局或将随之分化，具备自营App运营能力的头部基金公司更占优势；中小机构依赖外部平台引流的模式承压，营销重心将转向投资者教育类内容。

告别流量至上

值得注意的是，新规带来的行业变革并非简单的模式调整，而是全流程、常态化的合规升级，基金公司还面临大量实操层面的整改工作。

业内人士向记者介绍，实操层面的难点集中在三方面：一是存量转接渠道梳理工作量大，要逐一核验第三方平台信息系统备案状态，部分存量合作需要限期关停改造，技术改造周期紧张。二是第三方平台事前评估流程复杂，需要穿透核查平台是否越界介入交易、开户等业务，评估材料要多层级审批，高风险场景还需外部专家与董事会审议。三是常态化持续监测压力大，要长期跟踪平台合规、数据安全情况，并按季度报送合作情况，对基金公司合规与信息技术团队提出持续能力要求。

面对整改压力与行业转型趋势，基金网络营销的未来发展路径也逐步清晰。

业内人士预判，行业将朝着几个方向转型：第一，发力自营渠道建设，加大自有App技术投入，保障业务连续性，把自营平台作为服务投资者的核心阵地；第二，营销内容转向投教科普，由内部持证人员产出客观内容，弱化短期收益宣传，强化投资者适当性管理；第三，第三方平台合作回归纯粹营销引流定位，严格隔离交易业务，合作重点转向品牌传播与理性投资者培育。整体趋势是去流量化、去诱导化，营销与交易业务彻底切割。

毕梦姌也认为，首先，基金公司未来网络营销的发力重心，是自营渠道建设。机构需要持续投入自有App的技术建设，保证在第三方平台出现故障时，自营渠道可以稳定承接客户交易。机构要引导投资者优先在自营App办理业务，把客户关系、账户数据掌握在自己体系内。

其次，基金公司将依托内部持牌人员搭建内容传播体系。基金经理、内部持证投顾、经过合规培训的市场人员可运营官方账号，开展直播、短视频科普。这类内容不能做产品带货，而是聚焦市场解读、投资知识普及、长期投资理念引导，以此替代过往外部大V主导的流量内容模式。

第三，和第三方平台的合作转型。未来合作只限定于合规备案的互联网平台。合作内容从产品带货，转向品牌宣传、投资者教育。平台只能提供跳转入口，所有开户、测评、交易环节都在基金公司自营页面完成。费用采用固定技术服务费模式，不再与各类交易指标挂钩。

第四，投资者陪伴和买方投顾业务将成为营销主线。营销不再追逐短期基金申购转化，而是持续落实投资者适当性管理、持仓跟踪与风险沟通。机构依靠长期服务提升客户留存，减少纠纷投诉。

“新规落地后，从长期趋势来看，基金网络营销将彻底告别流量至上的粗放模式。”毕梦姌称，行业竞争回归投研实力、合规管理能力、客户服务能力。所有营销活动都将在持牌框架内开展，做到营销内容可审核、主体责任可追溯。基金公司营销的核心目标，也将从短期产品销售，转向培育长期理性投资者，构建可持续的客户信任关系。