「新消费观察」KK集团入股金粒门：新鲜零食的“热钱”与“冷思考”

本报（chinatimes.net.cn）记者周梦婷 北京报道

在量贩零食陷入价格战、传统休闲零食增速放缓的背景下，新鲜零食赛道正成为资本关注的新方向。天眼查信息显示，近日，新鲜零食品牌金粒门主体公司之一湖南探索者品牌管理有限公司（下称“探索者公司”）获得战略融资，投资方为KK集团创始人吴悦宁、KK集团，目前吴悦宁、KK集团运营主体广东快客电子商务有限公司成为新股东，分别持股5%，认缴出资额均为111.11万元。

这笔交易的金额虽然并不大，但信号意义不容忽视，目前整个休闲零食赛道遇冷，但一家集合零售集团，却正在把筹码押向“新鲜零食”这门以“短保、现制”为核心的新生意。除了资本涌入，当下不少企业也开始布局新鲜零食，但热闹之下，新鲜零食赛道背后的挑战同样不容忽视。

一场久违的融资落地

新鲜零食在经历长时间的市场热议后，终于迎来融资落地。根据天眼查，目前探索者公司股权吴悦宁及KK集团合计持股10%，创始团队刘畅、陶峰持有余下90%股权，该公司注册资本目前为2222.22万元。

针对KK集团入股金粒门后，未来双方是否会有实质性的业务合作，9月21日记者询问了金粒门相关工作人员，但对方并未予以回应。目前，金粒门的另一主要经营主体湖南金栗之门食品有限公司未有股权变更，其中，刘畅持股60%，陶峰持股40%。

尽管零食行业整体大盘趋冷，新鲜零食却在今年迅速蹿红，中泰证券在6月12日发布研报显示，2025年新鲜零食赛道规模为180-250亿元，近五年CAGR超20%，景气优于传统休闲零食。

值得注意的是，金粒门获投的背景，是新鲜零食赛道整体热度的快速攀升，新鲜零食目前已成为三只松鼠、来伊份、良品铺子、绝味食品、有友食品等上市企业竞相押注的新方向。

今年4月末，有友食品旗下新鲜零食品牌玩味族在重庆开设首店；五一，绝味食品在长沙、成都同步落地首批新鲜零食标杆门店；6月11日，三只松鼠新鲜零食入驻大润发，首批布局9家门店；7月，来伊份开出首家新鲜零食店；9月12日，良品铺子新鲜健康食品7.0店在武汉正式亮相。

除此之外，新鲜零食原生品牌也在加足马力拓展门店。今年5月底金粒门“出湘”开启全国拓店进程，截至9月17日门店数量已经超过40家。根据山西证券9月17日发布的研报，另一新鲜零售头部品牌几多全自2025年3月入局，不到一年开出60余家自营店，至2026年5月门店破百。

但热闹的另一面，是资本的冷静。据市场消息，金粒门、几多全、一栗三家头部品牌自2025年下半年起均在接洽A轮融资，但截至目前，均未传出落地。此番金粒门获得KK集团战略投资，是目前唯一有明确融资落地的新鲜零食原生品牌。

对此，凌雁管理咨询首席咨询师、餐饮及食品行业分析师林岳对《华夏时报》记者分析认为，“这个投资除了财务上的考量之外，更是KK集团对新消费业态的策略优化，特别是在量贩零食陷入价格战、其零售门店增长放缓的背景下，这个合作凸显了更多的价值，一方面KKV（KK集团旗下生活方式集合品牌）可以引入金粒门鲜卤、短保产品，与自有传统零食形成互补，另一方面金粒门可以利用KKV的门店快速从区域走向全国。”

“新鲜”标签下挑战重重

金粒门融资虽已取得一定进展，但未来发展挑战依然不容小觑。

首先是行业竞争的加剧，除了赛道本身品牌，金粒门还需面临实力强劲的跨界布局者。“新鲜零食赛道已进入发展加速期，赛道规模持续扩大，从各路玩家来看，原生的头部品牌如几多全、金粒门均有很好的布局和思路，而跨界入局的如绝味、良品铺子，甚至是茶颜悦色、永辉等品牌也在以不同形式切入赛道，总体来看竞争将会越来越激烈。”林岳对记者表示。

在行业竞争加剧的情况下，还需警惕同质化竞争加剧风险。新鲜零食主打“新鲜、健康、无添加”，产品主打甜品、卤味、零食等，行业门槛不高，跟风者众多，各品牌在产品结构、门店装修、定价策略上已出现明显同质化，随着竞争不断加剧，行业未来恐将陷入价格战。

如果说同质化是竞争层面的隐忧，那么短保属性带来的供应链压力，则是这门生意更底层的结构性难题。短保属性对供应链要求极高，冷链配送半径限制使跨区域扩张成本高，损耗控制难度直接影响盈利。国海证券在6月11日发布的研报中表示，传统包装零食的损耗率通常为1%到3%，而鲜食、短保类零售业态损耗率普遍达到8%-15%，而产品新鲜度直接影响消费者复购。

林岳也告诉记者，“新鲜零食的命门主要是短保所带来的损耗，特别是品类高度同质化的情况下，如何获客、提高复购、确保食品安全、稳定品控，对企业的要求是非常高的，这也倒逼各路玩家需要从‘流量红利’转向‘供应链深耕’，这个关键阶段将决定未来发展的质量。”

据了解，金粒门2026年在常州和东莞的自建工厂已投产，这无疑是为了解决跨区域扩张中的供应链瓶颈。但工厂的产能爬坡和门店的扩张节奏能否匹配，仍需时间检验。

责任编辑：黄兴利 主编：寒丰