武汉正在承包全国“漂亮饭”

本文来源：时代周报 作者：特约记者

工作日下午四点，本该是一家餐厅一天中相对清闲的时段，上海静安寺附近的Pick Chill还有200多桌在排队。

今年“五一”前后，这家主打美式休闲餐的餐厅在上海开出首店，此后数月一直保持高热度。大片落地玻璃、低饱和度空间、精致摆盘，加上咖啡、松饼、意面、咖喱饭等覆盖全天的菜单，几乎集齐了当下“漂亮饭”的热门元素。

工作日下午还有百余桌排队的网红店（图源：网络截图）

上海消费者未必知道的是，Pick Chill背后站着一家武汉公司——万拾合宜。

除了Pick Chill，创意韩餐NEED、云贵融合菜野果Yeego、One More Thai泰铺、麻布食堂和创意烘焙品牌BANG，都出自这家公司。

类似的案例还有不少。近两年，在北上广等地走红的三出山、O'eat等，背后频繁出现武汉餐饮公司的身影。万拾合宜、得川、甘趣餐创、卓智方健和泛嘉被业内称作“武汉餐饮五小龙”，国内半数“漂亮饭”排队王，几乎都由他们批量打造。

小红书等平台上有大量漂亮饭打卡内容（图源：网络截图）

“在‘漂亮饭’这条赛道上，武汉餐饮品牌已然脱颖而出，领跑全国。”武汉餐饮协会相关负责人此前谈到。

过去，武汉输出到全国的餐饮符号，是热干面、鸭脖和小龙虾，地域特色非常鲜明。现在，从武汉走出去的，却是云贵川bistro、美式餐吧等一批最不像“武汉菜”的餐厅。

为什么偏偏是武汉，开始批量生产网红餐饮品牌？

更适合试错

年轻是一大原因。武汉拥有95所高校、超过140万名在校大学生，大学生在校人数位居全国第三。官方数据显示，全市青年人口占比超过三分之一。

仅仅用“年轻人多”解释武汉漂亮饭的集中出现显然还不够。成都、长沙同样拥有庞大的年轻人口和旺盛的餐饮消费需求，甚至拥有更鲜明的网红城市标签。

云贵bistro野果是武汉出品的漂亮饭代表之一（图源：特约记者 景行/摄）

武汉的特殊之处，在于年轻消费需求与供应充分、竞争激烈的商业地产市场形成了叠加效应。

2024年，武汉总商业存量达到1436万平方米，人均商业面积1.04平方米，居中部城市前列；未来三年预计还将新增296万平方米商业面积。

商业项目越来越多，仅靠成熟连锁品牌已越来越难解决招商问题，购物中心必须不断寻找差异化内容。

“如今商业体普遍愿意引进具有话题度的网红餐饮。一方面，它们可以让招商组合与周边项目有所区别；另一方面，一家正在走红的餐厅本身也能成为商场的流量入口，把目的性餐饮消费转化为整个商业空间的客流。”上海某商场运营人员咏仪告诉读城记。

以2021年12月在武汉开业的华发中城商都为例，它没有把招商重点全部放在成熟连锁店铺上，而是给主理人品牌留下了更多空间。NEED、三出山、野果Yeego、Grande Amoo等品牌的全国首店，都曾在这里完成最初的市场验证。商都目前近50家餐饮品牌中，超过一半是主理人孵化的全国首店。

三出山创始人李敏此前回忆，品牌最初提出的是“山系自然、园林火锅”的想法，希望用山野食材和空间设计，把跷脚牛肉做成一种新的消费体验。经过多次沟通，华发中城商都商管团队接受了这个想法，并给予支持。

三出山的武汉首店（图源：华发中城商都公众号）

对一家刚成立的餐饮品牌来说，第一家店本身就是一次试验。消费者会不会来，菜单怎么调整，空间有没有吸引力，什么东西容易被拍下来、传出去，都要等开店之后才能知道。

华发中城商都总经理钱俊在接受媒体采访时还提到，商场给主理人品牌更多租金和免租期方面的宽容，也给外摆区域留下更多空间，与品牌一起探索它如何融入商业体。

也正因此，“漂亮饭”们并非诞生于武商MALL、武汉SKP这样的超大型商业体，而是集中出现在华发中城商都、银泰创意城等社区商业体和中小型商业体。

这些商业体附近往往有高校、社区和成熟商圈，客流相对稳定。对新品牌相对宽容的市场环境，也让创业者能够在本地完成低成本测试和快速迭代。

武汉因此有点像新餐饮的“测试服”：这里并没有全国最高的消费力，但拥有足够大的市场、足够年轻的消费者，同时又有大量商业体愿意拿空间换新鲜感。

从武汉开到全国

武汉“漂亮饭”能走向全国的关键，是品牌跑通之后形成相对清晰的外溢路径。

2023年前后，NEED、野果Yeego、三出山等在华发中城商都完成首轮市场验证后，不约而同地把下一站放到了武汉天地。武汉市商务局曾梳理，这些品牌随后又进入华润万象系等全国性商业体系，逐渐从武汉走向其他城市。

例如NEED成立于2021年，2023年12月开始向外扩张，随后进入杭州、无锡、南京、重庆、成都、深圳等20多个城市。到了2026年4月，NEED全国门店已经接近100家，三出山、野果Yeego等几家品牌的全国门店数量也都超过30家。

过去，一家餐厅离开本地市场，往往需要重新找铺位、谈招商、建立当地关系。但如果已经进入全国性商业集团的招商体系，路径能缩短很多。同时，一个品牌只要能够在武汉证明自己可以制造客流、话题，并吸引年轻消费者的关注，就更容易进入其他城市招商团队的视野。

无论是西餐、泰餐还是云贵菜，“网红”店不论出处。

这种渠道变化，也在反过来改变餐饮公司的组织方式。传统餐饮集团通常围绕一道菜或一个菜系不断做深，再考虑如何复制门店，而万拾合宜等武汉餐创公司的路径却越来越接近消费品牌公司。

以万拾合宜为例，其旗下品牌覆盖韩餐、云贵融合菜、泰餐、日料、美式休闲餐和烘焙等不同品类，没有围绕某一种菜系纵向扩张，而是在不同消费趋势中不断寻找新品类。

评价甚至不是最关键的。Pick Chill在上海的口碑就相当两极，有人认可其空间和氛围，也有人认为排队热度远高于菜品本身。

但从商场的角度看，争议并不妨碍它发挥作用。“吃到了那家很难排的餐厅”本身已经成为一种社交货币，也意味着消费者愿意为一家餐厅跨商圈移动。

咏仪告诉读城记，商场通常会先引进一个已经具备热度的网红品牌，如果表现不错，同一餐饮集团旗下的其他品牌也可能随后进入。“这些网红餐饮的租金有面价，但也有洽谈空间。”

于是，“武汉餐饮五小龙”凭借这套成熟的组织能力大杀四方：寻找趋势、定义品牌、设计空间、研发菜单、制造首店热度，再借商业地产进入新的城市。

商业地产又恰好需要这种“持续上新”，两者由此形成了一种相互依赖的关系。

创意西餐品牌泥靴也是武汉出品（图源：特约记者 景行/摄）

这种机制还在继续复制。今年9月，华发中城商都计划让B9栋全新亮相，再集中引入、孵化8-10家全国首店级“小餐饮”品牌。

从NEED、野果Yeego到下一批还没有名字的餐厅，武汉正在尝试把原本偶然的网红店，变成一种可以重复发生的商业生产。

漂亮饭之后，武汉能留下什么？

实际上，这种变化已经不只停留在餐饮行业。

2024年，武汉购物中心共引进456家首店，其中全国首店7家、华中首店159家、湖北首店54家、武汉首店236家。2025年，武汉又新增430家首店。

全国各大消费城市都在推进“首店经济”，但武汉的独特之处在于“首发”：不靠把国际品牌、全国首店和高端商业项目“引进来”，而是生产本地品牌。

今年3月，武汉市商务局等7部门联合印发《武汉市支持首发经济发展的若干措施》，提出要把武汉打造成“全国新消费品牌孵化地、品牌首店汇聚地、新品首发首选地”。同时实施“主理人品牌”计划，引导创业者、设计师、文化IP所有者开设主理人品牌门店。政策还提出，到2027年培育高端消费品20个以上。

武汉（图源：新片场）

这种品牌生产能力，首先需要一个足够大的本地消费市场。

2025年，武汉社会消费品零售（以下简称“社零”）总额达到9013.96亿元，同比增长4.5%，其中餐饮收入549.36亿元，同比增长1.3%。到了2026年上半年，武汉社零总额4250.70亿元，同比下降0.7%，但餐饮收入逆势增长5.2%。

在整体消费承压的时候，餐饮仍然保持增长。这也是“漂亮饭”能够在武汉不断冒出来的市场基础。

然而，对于武汉这样一座正在冲刺万亿消费规模的城市来说，多开几家排队餐厅显然还不够。

Pick Chill在上海的营业额不会计入武汉的社零数据，野果Yeego在广州开店，也不会直接增加武汉的消费数据。但如果品牌的研发、设计、运营、品牌管理以及其他专业服务环节继续在武汉发展，那么门店走向全国以后，武汉获得的就不只是第一家店的客流。

目前，公开数据还不足以量化这些本土餐饮品牌究竟给武汉带来了多少总部经济、就业和供应链收益。这也是“漂亮饭”能不能从一批网红餐厅变成真正产业的关键。

武汉（图源：新片场）

因此，武汉推进首发经济，真正值得观察的并不是增加了多少家首店，而是这些首店中，有多少最终能够成为从武汉出发的品牌。

漂亮饭高度依赖审美趋势和社交平台，品牌迭代越快，生命周期也可能越短。如果武汉最终留下的只是不断更替的排队店，而没有总部企业、供应链、设计营销机构、职业经理人和长期品牌资产，那么所谓“产业集群”，仍然只是一轮网红经济。

反过来，如果这一批餐创公司能够继续留在武汉，并带动品牌管理、供应链和专业服务体系成长，那么漂亮饭的意义就会超过餐饮本身。

衡量武汉是否真的正在“承包”全国漂亮饭，最终或许不该只看它又制造了多少个排队王。更重要的是，当排队的人群散去之后，这些品牌给武汉留下了多少公司、人才和产业。