瞭望智库：一瓶光瓶酒的进与守

文|瞭望周刊社旗下国情国策研究机构 — 瞭望智库

当高价名酒竞争正酣时，一瓶十几二十元的光瓶白酒，正铺进全国数十万个县域终端网点，摆上普通人的日常餐桌。

它装不下千年历史，但装得下平凡日子里触手可及的小欢喜。

这就是从黑龙江双城走出的老村长酒业（以下简称“老村长”）。三十年来，这家东北民营酒企完成了全国化布局。

当众多酒企争相向上，它选择向下扎根。这一进一守之间，藏着传统产业升级的另一种答案。

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把信任铺到自然村

老村长的根基，扎在最广泛的日常消费需求里。

透明玻璃瓶、简洁标签，主流单品二十元上下，品牌名直白亲切。注册之初有人劝董事长梅章记改个更响亮的名字，他没改。“这名字就倒像村口那位人人叫得出名儿的长辈。这酒往货架上一摆，老百姓就觉得踏实、亲近。”

图为老村长酒业厂区大门。来源：老村长酒业

这份理解是一步步走出来的。梅章记早年从白酒批发起家，走乡串镇，摸透了基层消费者真正在意什么：酒要实在，价要透明，买着方便。

1995年双城市酿酒厂落成，老村长由此起步。创业之初，瓶装酒面临散酒的竞争：散酒看得见、闻得着，可先尝后买，信任成本几乎为零。

熟人社会里信任天然存在，工业化产品要进入这个空间，必须先解决陌生人的信任问题。

老村长的答案是：用一套标准化的自证体系重建信任。

渠道层面，老村长自二十多年前起就推行县、乡、村三级贯通，把网点铺到自然村。

在这些市场里，买卖不是靠合同维系，而是靠眼见为实。瓶装酒要挤进去，得让老百姓当场能验证。

老村长把这件事做到了极致：透明瓶身，一眼就能看清酒体，价格透明，不用砍价，开盖结果，拧开便知，把“你得信我”变成“你自己看”。

这种“自己看”的逻辑延伸到了生产后端。每一批产品附带可溯源二维码，手机一扫便知来处；生产端推进智能酿造，质量管控则依托国家认可实验室的标准体系。一切透明，皆可验证。

图为老村长酒业现代化智能窖池群，实现酿造流程数字化管控。来源：老村长酒业

从熟人社会靠“人面”背书，到数字时代靠“码面”说话，变的是信任的载体，不变的是“让消费者自己验证”的内核｡

全国县域常住人口超过7亿，这是第七次全国人口普查给出的数字。老村长用较低的试错成本，降低了信任门槛。它的价值不止于商业成功，更在于提供了一个观察中国县域消费市场的样本：在正式契约难以覆盖的地带，信任本身就是竞争力。

这套在熟人社会里跑通的信任模式，带着从县域生长出来的韧性，从东北一步步走向河北、河南、山东，再向江浙、两湖、两广发展。

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把快乐摆进年轻人的餐桌

与此同时，随着中国工业化、城镇化进程加速，老村长酒的市场重心转向人口密集的城市，形成了以一二三线城市为核心、四五线县城乡镇市场全域覆盖、均衡发展的格局。

渠道铺到的地方，不等于人心抵达的地方。县域是熟人社会，一瓶酒靠看得见、摸得着就能建立信任；城市是陌生人社会，货架上不缺可信的酒，缺的是被选择的理由。

在物质丰裕、选择多元的时代，消费者还需要一个更深层的理由：不是“这酒可信”，而是“这酒让我开心”。

老村长看懂了城市消费的深层转向：喝酒不再只是应酬的需要，更多时候是结束一天忙碌后的放松、好友相聚时的尽兴、平凡日子里给自己的一点犒赏。悦己，正在成为城市消费者的生活方式。

老村长的答案是快乐。创业早期曾借东北籍演员代言和乡土影视剧打开知名度，那种接地气的幽默感是品牌基因里最早的快乐底色。

2024年，老村长同时与《脱口秀和Ta的朋友们》《喜剧之王单口季》两档头部年轻态喜剧综艺合作，试图将光瓶酒从饭桌挪到更多元的生活场景中。从乡土喜剧到脱口秀，舞台换了，瞄准的还是普通人那点日常的乐子。

脱口秀的核心是用幽默解构日常焦虑，是人在笑声中与自己和解。这和一杯光瓶酒的功能何其相似：不需要伪装，卸下疲惫，笑一场，喝一杯，就是普通人触手可及的欢喜。

老村长选择脱口秀不是简单的冠名投放，而是品牌气质的精准匹配：两者共享精神内核，用轻松的方式回应日常压力。

如果说脱口秀是精神层面的快乐共鸣，开盖即奖就是直接的快乐兑现。开盖即奖曾是老村长的标志性玩法，近年来在此基础上拓展出扫码抽奖、节日活动等多元形式，为的是消费者打开瓶盖的那一刻，获得一份超出预期的小确幸。

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把品质翻译成通用语言

县城靠透明获取信任，城市靠快乐赢得选择，打法不同，本质都是去叙事化，把喝酒变简单。守，不是固步自封，而是在低价格带上守住品质，把盘子做大，从县域到城市，从国内到海外。

2025年11月，第四届“开放巴尔干”国际葡萄酒与烈酒博览会在贝尔格莱德举行，中国酒业协会组织众多中国名酒品牌一同参展，老村长作为大众白酒代表随团出海。

同期举办的“中国白酒大师班”品鉴会采用盲品形式，专业评委需从众多中国白酒品牌中选出自己最喜欢的三款。

图为老村长酒业智能酿造车间，蒸酒甑锅精细作业。来源：老村长酒业

结果出人意料：每位评委选出的三款酒中，其他两款选择各不相同、重合度较低，3号酒（老村长）被在场评委一致选中。

当剥离了窖池、年份、包装等所有叙事溢价，那瓶不讲故事的光瓶酒，赢得了纯粹的认可。

一位贝尔格莱德本地的酒类经销商挤到展位前，端起杯子尝了一口，又低头看了看瓶身标签，抬头问：“这个，多少钱？”听到答案后，他顿了顿，“这个价格，这个品质，可以进我们的社区超市。”

从评委到经销商，反馈背后有三重逻辑。

一是价格定位：定价亲民，符合海外日常理性消费逻辑，无论餐酒还是日常饮用都具市场亲和力。

二是酒体风格：酒质、度数、口感更接近西方烈酒的饮用习惯，易于海外消费者接受。

三是包装审美：简约现代的包装具有国际审美特征，与过度包装形成反差，契合欧美市场去繁复、重实用的取向。

三者叠加，指向同一个思路：去掉不必要的文化包袱，让产品本身说话。

中国白酒出海整体仍处于起步阶段，要跨越的不仅是关税和渠道，还有跨文化的翻译成本。千年窖池的叙事，外国消费者暂时未必能共情。

老村长的思路是：少聊稀缺，多讲日常，把中国人团聚、碰杯、笑闹的画面放给外国消费者看，他们不需要懂白酒，也能感受那种开心。

与多数名酒主打千年窖池、文化稀缺的高端路线不同，老村长选择了另外一条路：去掉包装溢价，让快乐本身成为通用语言。这或许是中国白酒值得关注的一条路径。

快乐不需要翻译，一杯酒里的日常与欢喜，同样不需要。进，是把这份欢喜送到更多人的餐桌上；守，是让它一直都在。这瓶光瓶酒的进与守，最终都落在这杯不必言说的欢喜里。

文：李亚飞，瞭望智库调研组研究员

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监制：冯亚伟 美编：阿姣

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